-
- خدمات، نوعی فعالیت اقتصادیاند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت - یا به نیابت از او - در مکانها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا مینمایند (لاولاک و رایت،۲۰۱۱).
خدمت به مشتریان شامل اموری است که سازمان به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنان برای دریافت بیشترین ارزش محصولات و خدماتی که خریداری کرده اند انجام میدهد (ابراهیمی و دیگران، ۱۳۷۶).
۲-۱-۲- ویژگیهای خدمات و تفاوت آنها با کالا
کالاها عبارتند از اشیاء یا آلات فیزیکی، در حالی که خدمات کنش یا عملکرد هستند.
لاولاک(۲۰۱۱) ۹ اختلاف اساسی را برای کالا و خدمات فهرستبندی کرده است:
- مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمیآورند: تفاوت عمده بین کالا ها و خدمات در این واقعیت نهفته است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات در کسب می کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی هر یک از عناصر محسوس را بدست آورند. در بسیاری از موارد بازاریابان خدمات فرصت اجاره و استفاده نمودن از اشیاء فیزیکی را به مشتریان می دهند، نظیر اجاره خودرو یا اتاقی در هتل. گرچه توجه اصلی مشتریان به ستاده نهایی است، اما طرز رفتار با مشتریان در طول تحویل خدمات نیز تأثیر بسزایی در رضایت مشتریان دارد.
- فراوردههای خدماتی عملکردهای نامحسوسند: گرچه خدمات اغلب شامل عوامل محسوسند( مانند نشستن روی صندلی هواپیما و خوردن غذا و …) اما اساساً انجام خدمات نامحسوس است. مفهوم خدمات بعنوان عملکردی که قابل لمس و بستهبندی نیست و نمی توان آن را به جای دیگر برد.
- مشارکت بیشتر مشتری در فرایند تولید: ارائه خدمت، در بر گیرنده گردآوری و تحویل برونداد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی و نیروی کار فیزیکی یا فکری است. اغلب مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان( مانند گرفتن پول از عابر بانک) یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکانهایی نظیر هتل ها و بیمارستانها در ایجاد فراورده خدماتی مشارکت دارند. بنابراین، سازمانهای خدماتی با تلاش برای آموزش دادن مشتریانشان به منظور افزایش مهارت آنان مزایای زیادی بدست خواهند آورد.
- اشخاص بعنوان بخشی از تولید: در خدمات پرتماس، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند. تفاوت بین مشاغل خدماتی، اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که، به مشتریان خدمات ارائه می دهند. به همین ترتیب، شخصیت مشتریان دائمی یک مؤسسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤسسه کمک می کند. بنابراین مردم در بسیاری از خدمات، بخشی از تولید محسوب میگردند.
- تغییر پذیری بیشتر در داده ها و ستادههای عملیاتی: حضور پرسنل و سایر مشتریان در سیستم عملیاتی، استاندارد نمودن و کنترل تغییرپذیری داده ها و ستادهها در خدمات را با مشکل مواجه میسازد. کالاهای تولیدی را میتوان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینهسازی کیفیت و بهرهوری آنها افزایش یابد. اما هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار میگیرد، جمع بندی[۱۲] نهایی فراورده تحت شرایط زمان واقعی صورت میگیرد که از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر مییابد. در نتیجه امکان بروز اشتباهات و کمبودها بیشتر و پنهان کردن آنها دشوارتر است. این عوامل، بهبود بهرهوری، کنترل کیفیت و عرضه پیوسته یک محصول را برای سازمانهای خدماتی مشکل میسازد.
- ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکلتر است: اکثر کالاهای فیزیکی از ویژگیهای تحقیقی[۱۳]نسبتاً بالایی برخوردارند. (ویژگیهای تحقیقی مشخصاتی که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ، شکل، قیمت، اندازه، احساس، سختی و بو می تواند تعیین نماید). برعکس، ممکن است سایر کالاها و برخی از خدمات، ویژگیهای تجربی[۱۴] بالایی داشته باشند که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف میتوان به آنها پی برد (مثل مزه، قابلیت پوشیدن، قابلیت حمل و جا به جایی و …). در نهایت ، ویژگیهای اعتقادی[۱۵] مطرح میگردد، مشخصاتی که مشتریان حتی بعد از مصرف نیز، بسختی میتوانند آن را ارزیابی نمایند (مثل عمل جراحی و تعمیرات فنی و …)
- غیر قابل ذخیره بودن خدمات: چون یک خدمت، بیش از اینکه فرآورده محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری می کند، یک رفتار و عملکرد است، در نتیجه فناپذیر بوده و نمی توان آن را ذخیره نمود.
- اهمیت بیشتر زمان: خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل میشوند. برای دریافت خدمات از سازمانهایی مانند شرکتهای هوایی ، بیمارستانها و رستورانها، ضروری است مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند. در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه میتوانند منتظر بمانند، محدودیتهایی وجود دارد. خدمات باید به حدی به مشتری سریع تحویل شود که وقت او تلف نشود. امروزه مشتریان نسبت به زمان حساس بوده و سرعت، اغلب عنصری مهم در ارائه خوب خدمات محسوب میگردد.
- کانالهای متفاوت توزیع: بر خلاف تولیدکنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان، نیازمند کانالهای فیزیکی توزیع هستند، اکثر مؤسسات خدماتی، یا از کانالهای الکتریکی استفاده می کنند یا محل تولد، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدی مستقر میسازند. در مورد اخیر، مؤسسات خدماتی مسئول اداره کارکنانِ در تماس با مشتری هستند. همچنین آنان ناچارند در کارگاه خدمات، رفتارهای مشتریان را جهت اطمینان از جریان آرام عملیات، اداره نمایند تا از موقعیتهایی که رفتار یک شخص، سایر مشتریان حاضر را آزارده میسازد، جلوگیری کنند.
۲-۱-۳ - هسته اصلی و تکمیلی خدمات
هسته اصلی خدمات: هسته اصلی خدمات منفعت اصلی را که متوجه نیازهای خاص مشتری است.
عناصر تکمیلی خدمات: عناصر تکمیلی خدمات مزایایی افزون بر هسته اصلی خدمات را تهیه و آن را متفاوت از عرضه خدمات رقبا مینماید.
همواره دستیابی به نوآوریهای چشمگیر در خدمات اصلی تقریباً زمانبر گران و گاه نیازمند سرمایه گذاریهای تحقیقاتی بیشماری است. چون نوآوریهای مهم در هسته اصلی محصولات در بسیاری از صنایع یک اتفاق غیر معقول است. تقریباً تمام کار در عناصر تکمیلی خدمات رخ میدهد (لاولاک و رایت،۲۰۱۱).
۲-۱-۴- آمیخته بازاریابی خدمات (p7)
تئوریسینهای بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. به عقیده ویگنالی[۱۶] (۲۰۰۱) بخش عمدهای از این تلاشها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و تفاوت آمیخته بازاریابی خدمات از آمیخته بازاریابی کالاها شده است. بومز و بیتنر[۱۷] بازاریابی خدمات را مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاها میدانستند و به همین دلیل بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز نمودند. در آمیخته ارائه شده توسط آنان p3 دیگر شامل پرسنل، دارایی های فیزیکی و رویه ها (فرایندها) در جمع p4 مشاهده می شود که در نهایت یک آمیخته بازاریابی با p7 برای خدمات به وجود می آید (رفیق[۱۸]، ۱۹۹۵).
در زیر به تعریف اجزای آمیخته بازاریابی خدمات پرداخته شده است.
محصول: محصول عبارت است از همه اجزا و عناصری که برای انجام دادن خدمت لازم است و برای مشتری ایجاد ارزش می کند.
قیمت: قیمت و سایر هزینه های بخش خدمات، مدیریت هزینه های مختلف را نشان میدهد که مشتریان در بدست آوردن مزایای حاصل از تولید خدمت متحمل میشوند.
مکان: مکان عبارت است از تصمیمات مدیریت درباره اینکه کجا و چگونه خدمات را به مشتری ارائه دهد و ممکن است شامل کانالهای توزیع الکترنیکی یا فیزیکی باشد.
ترفیع: چندین روش وجود دارد که یک مؤسسه مالی می تواند با مخاطبان مورد نظرش ارتباط برقرار کند و کالاها و خدماتش را معرفی کند.ترکیب خاصی از روشهای ترفیع توسط یک سازمان برای بقا محصولات و خدماتش استفاده می شود( خفتان، ۱۳۸۱).
پرسنل: پرسنل بیانکننده تمام کسانی است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم در ارائه خدمت نقش دارند.
رویه (فرایند): هر نوع فعالیت خدماتی نیازمند طی کردن مسیری جهت نائل شدن به هدف میباشد. رویه نشان دهنده فرایندی است که در مسیر ارائه خدمت طی می شود.
دارایی های فیزیکی: به محیط و امکاناتی که در جهت ارائه خدمت مورد نیازند اطلاق می شود (گلداسمیت[۱۹]، ۱۹۹۵).
بدین ترتیب تئورسینهای بازاریابی خدمات یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالا و خدمات شد.
۲-۱-۵- ویژگیهای محصولات صنعت گردشگری
محصولات صنعت گردشگری از جنس خدمات هستند و آنها غیر ملموس، ناهمگن و غیر قابل تفکیک بوده و به مالکیت مشتری در نمیآیند، بلکه او حق بهره برداری از آنها را برای مدتی معین تحصیل می کند. در عین حال از زوایای دیگری نیز میتوان به ویژگیهای محصولات این صنعت پرداخت. به عنوان مثال صاحبنظران بازاریابی همچون میدلتون[۲۰] (۱۹۹۴) میان کالاهای راحتی[۲۱] و کالاهای گشتنی[۲۲] تمایز قائل شده اند.
کالاهای راحتی: کالاهای راحتی آن قسم از کالاها هستند که عموماً قیمت پایینی داشته، تکرار خرید آنها زیاد است و مصرف کننده به منظور استفاده از آنها زمان زیادی برای تصمیم گیری و خرید صرف نمیکند.
کالاهای گشتنی: کالاهای گشتنی در مقابل به طور متعارف قیمت بالایی دارند، تکرار خرید آنها پایین است و زمان زیادتری برای تصمیم گیری و خرید آنها صرف می شود.
بنابراین تصمیم گیری در مورد خرید کالاهای راحتی از جمله موارد نوع تصمیم گیری تکراری است که در تکرار آنها نیازی به طی نمودن کلیه مراحل اخذ تصمیم وجود ندارد، در حالی که در مورد کالاهای گشتنی تصمیم گیری از معقوله تصمیم گیری پیچیده به شمار میرود و در هر بار اقدام به خرید کلیه مراحل اخذ تصمیم از سوی مشتری طی میگردد.
در جدول (۱-۲) خصوصیات این دو دسته کالا و رفتار مرتبط با خرید آنها از سوی مصرف کننده آورده شده است.
اغلب محصولات صنعت گردشگری خواه به صورت بسته سفر خریداری شوند یا به صورت مجزا مشتری آنها را خریداری کند، از جمله کالاهای گشتنی به حساب میآیند. به این ترتیب انتظار میرود که فرایند تصمیم گیری در مورد خرید آنها پیچیدهتر بوده و مشتری هر بار با صرف زمان قابل ملاحظهای مراحل تصمیم گیری خرید را به طور کامل تکرار خواهد کرد. عناصر و عوامل مهم دیگری هم بر پیچیدگی رفتار خرید این محصولات از سوی مشتری میافزاید. از آن میان میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- تصمیم به خرید این محصولات با دغدغهها و دلمشغولیهای فراوان همراه است، زیرا مشتری در هر بار خرید این محصولات در شرایطی احتمالاً متفاوت از دفعات گذشته قرار دارد. مشتری با جستجوی فراوان پیش از خرید زمان بسیاری را صرف تصمیم گیری خرید مینماید.
- از آنجا که محصولات این صنعت غیر ملموس هستند، خرید مشتری همواره با درجهای از عدم اطمینان مواجه است. بنابراین مشتری که از این عدم اطمینان آگاه است می کوشد از منابع مختلفی همچون؛ دوستان و آشنایان تا تبلیغات رسانهای کسب اطلاع نماید. همین امر بر پیچیدگی فرایند تصمیم گیری میافزاید.
- خرید محصولات این صنعت از اهمیت احساسی بالایی برخوردار است. هر خریدی از این محصولات خود واقعه مهمی در زندگی فرد بوده و همراه با هیجان و احساس است، همانطور که فرایند کسب اطلاع و خرید محصول علیالاصول خود از جمله مراحل هیجانانگیز سفر به حساب می آید.
- در خرید محصولات گردشگری افرد به شدت تحت تأثیر دیگران قرار میگیرند. از یک سو تجارب و اطلاعات واصله از سوی دیگران در این میان نقش قابل ملاحظهای دارند. اینجا گروه های مرجع را جدول ۲-۱: کالاهای راحتی در مقابل کالاهای گشتنی (میدلتون، ۱۹۹۴).
