غذائی است، میتوان گفت پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات کاربردی میباشد و با توجه به اینکه در این پژوهش از روش های مطالعه کتابخانهای و نیز روش های میدانی نظیر پرسشنامه استفاده شده است، میتوان بیان کرد که پژوهش حاضر بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی-پیمایشی است. روش انجام پژوهش حاضر به صورت مبسوط در فصل سوم ارائه شده است.
۱-۸- قلمرو تحقیق
قلمرو زمانی: از نظر زمانی، بازه زمانی گردآوری اطلاعات و انجام نظرسنجی از آبان ۸۹ لغایت اردیبهشت ۹۱ میباشد. اطلاعات تفصیلی در زمینه قلمرو زمانی پایان نامه در شکل شماره ۱-۲ ارائه شده است.
قلمرو موضوعی: از نظر موضوعی، پژوهش حاضر با موضوعاتی همچون، بستهبندی و رفتار مصرف کننده مرتبط میباشد.
قلمرو مکانی: جامعه مصرف کنندگان مواد غذایی شهر همدان.
شکل شماره ۱-۲- برنامه زمانبندی مراحل انجام پایان نامه تحصیلی
۱-۹- تعاریف کاربردی واژههای پژوهش
بستهبندی: بستهبندی شامل بسط و توسعه یک ظرف و طرح گرافیکی برای محصول است.یک بسته بخش جدانشدنی از یک محصول است که باعث میگردد محصول انعطاف پذیری بیشتر،امن تر و از قابلیت استفاده آسانتری برخوردار گردد. یک بسته همانند نام تجاری میتواند بر نگرش مشتریان در ارتباط با محصول مؤثر باشد. (ویلیام، ۱۹۹۷: ۲۱۳)
رفتار مصرف کننده: برکمن و گیلسون رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی میدانند که در انها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایدهها و محیط فروشگاهها میشود، هستند. (برکمن و گیلسون،۱۹۸۱ : ۹۶)
مؤلفههای بستهبندی: پنج عنصر مهم بستهبندی اصولاً بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده تأثیر میگذارند که میتوان آنها را به دو گروه مجزا طبقه بندی کرد: عناصر بصری و عناصر اطلاعاتی. عناصر بصری شامل تصاویر و سایز و شکل بسته هاست که بیشتر برای تصمیم گیری تأثیر میگذارند. عناصر اطلاعاتی مربوطه به ارائه اطلاعات و تکنولوژی های استفاده شده در بسته بندیها است که احتمال زیادی میرود که از جنبه شناختی حائز اهمیت باشد. (پِرِن دِرگاست و پیت، ۱۹۹۶ : ۱۱۵)
فصل دوم
ادبیات تحقیق
مقدمه
امروزه از سوی صاحبنظران بازاریابی، بستهبندی[۱] به عنوان ابزاری استراتژیک جهت افزایش رقابتپذیری محصولات مورد تائید قرار گرفته است. (فیروزیان و همکاران، ۱۳۸۸ : ۴۷) تفاوت بین ادراک مصرف کنندگان و تولیدکنندگان در رابطه با ارزش محصولات، فاکتور مهمی در تعیین موفقیت یا شکست یک محصول است. بنابراین ادغام نظریات مصرفکنندگان در زنجیره ارزشگذاری[۲] برای محصول، فاکتور بسیار مهمی در کسب مزیت رقابتی[۳] است. یکی از موضوعاتی که در تعیین ارزشگذاری محصولات اغلب نادیده گرفته میشود نظر مصرفکنندگان راجع به بستهبندی است. ارزش افزوده به محصول از طریق بستهبندی در بسیاری موارد با نظرات متفاوت زیادی روبرو است اما درباره اهمیت بکارگیری بستهبندی برای خلق ارزش افزوده محصول اجماع نظر وجود دارد. (تاپیان و بالات[۴]، ۲۰۱۱ : ۴۴۷)
از سوی دیگر رفتار مصرف کننده طی دهه های اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل اثر گذار بر رفتار فرد و انگیزه فرد برای خرید میباشد. امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب میشود. لذا درک رفتار مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار است. تصمیم خرید مصرف کننده میتواند تحت تأثیر عوامل مختلفی که یا درونی ویا بیرونی هستند، قرار گیرد. بستهبندی محصول یکی از این عناصر تاثیرگذار در تعیین رفتار خرید مصرفکنندگان است. براین اساس بررسی تاثیر و بستهبندی محصول در تصمیم خرید و رفتار مصرف کننده از اهمیت بسیار برخوردار است. (سیلالوی و اسپیس[۵]، ۲۰۰۴ : ۶۷)
در این فصل مبانی نظری و پیشینه پژوهش پیرامون بستهبندی و تاثیرات آن بر رفتار خرید مصرفکنندگان در سه بخش ارائه خواهد شد. به این منظور در بخش اول به بیان تعاریف، مفاهیم و مبانی نظری مدیریت رفتار مصرفکنندگان پرداخته خواهد شد. در بخش دوم مبانی نظری و اهمیت بستهبندی و مولفههای آن و تاثیرات بستهبندی محصول بر خرید مصرفکنندگان ارائه میگردد. در نهایت در بخش سوم مروری بر مطالعات انجام شده صورت خواهد گرفت.
بخش اول:
۲-۱- تعاریف، مفاهیم و مبانی نظری رفتار مصرف کننده
۲-۱-۱- معرفی رفتار مصرفکننده
سازمان ها بدون آگاهی از چگونگی رفتار مصرف کننده[۶] و درک صحیح از آن، امکان اتخاذ اقدام مناسب جهت تأمین نیازها و خواسته مصرف کننده را نخواهند داشت. (هاوکینز و کانی[۷]، ۲۰۱۰) بنگاههای بازرگانی جهت انتخاب بازارهای هدف نیازمند اطلاعاتی درخصوص الگوهای مصرف رایج در آن بازارها هستند. به عبارت دیگر، امروزه امروزه مصرف به یکی از اساسی ترین مفاهیم جامعه مدرن تبدیل شده است، به گونه ای که می توان آن را پدیده ای اجتماعی تلقی نمود که نیازهای چندگانه افراد را برآورده می سازد. (رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۰ : ۱۵۶)
تصور عمومی بر این است که رفتار مصرفکننده چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد میباشد، اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف مینمایند: تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها،خدمات،زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی میباشد. (هاشمی، ۱۳۸۹ : ۱۲)
رفتار مصرفکننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه میکنند و اقداماتی که آنها در فرایند مصرف انجام میدهند، میشود. همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر میگذارد. همچنین که در تعریف فوق آمده است، رفتار مصرفکننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرفکننده به طور مجزا، گروههای مصرفکننده مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر میباشند. ماهیت پویای رفتار مصرفکننده توسعه استراتژیهای بازاریابی را مشکل میسازد. از رفتار مصرف کننده تعاریف گوناگون دیگری نیز ارائه شده است. برای نمونه انجمن بازاریابی آمریکا[۸] رفتار مصرفکننده را اینگونه تعریف میکند «تعامل پویای نفوذ و شناخت، رفتار و محیط به طریقی که انسانها در زندگیشان مبادله میکنند».
رفتار مصرفکننده شامل تعاملات بین افکار و احساسات و رفتار انسان و محیط میباشد. بنابراین، بازاریابان نیازمند شناخت در خصوص مواردی از قبیل، چه محصولات و نامهای تجاریای برای مصرفکننده معنی دارند، مصرفکننده به چه طریقی خرید میکند و چه عواملی بر خرید و مصرف تأثیر میگذارد، میباشند. همچنین رفتار مصرفکننده شامل مبادلات بین انسانها میباشد. به این معنی که افراد چیزی را که دارای ارزش هست به دیگری میدهند و در مقابل چیزی دریافت میکنند (پیتر و اولسون[۹]، ۲۰۰۹ : ۱۱۵).
۲-۱-۲- دلیل مطالعه رفتار مصرف کننده
توسعه مطالعات رفتار مصرفکننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بودهاند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخههای کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرفکنندگان بوسیله گروه های خصوصی و سیاستگذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات. (گلچینفر و بختائی، ۱۳۸۶)
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرفکنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیمگیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرفکنندگان، کمک به قانونگذاران و تنظیمکنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپینهای تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا میکند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که میتوان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرفکننده میتواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار میدهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخشبندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است. (میچل و ایماری، ۲۰۱۰ : ۳۹)
رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیتها و عقاید نیز میباشد. فعالیتهائی مانند مسافرت کردن،رفتن به دندانپزشکی،ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آنها را شامل میشود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها،خدمات،فعالیتها و عقاید میباشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده میشوند. اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب ،مصرف و خلاص شدن است. (هاشمی، ۱۳۸۹ : ۱۳) علل مطالعه رفتار مصرفکننده در جدول ۲-۱ آمده است.
جدول ۲-۱- علل مطالعه رفتار مصرف کننده؛ منبع: موون ومینور، ۱۳۸۲ : ۲۸
| علل مطالعه رفتار مصرف کننده |
| ۱- اساس مدیریت بازاریابی میبایست تحلیل رفتار مصرفکننده باشد. این موضوع به مدیران در موارد زیر کمک میکند: الف) طراحی آمیخته بازاریابی ب) بخشبندی بازار ج) تعیین موقعیت و متمایزسازی محصول د) بهسازی تحلیل محیطی هـ) توسعه مطالبات تحقیق بازار ۲- رفتار مصرفکننده باید نقش مهمی در ایجاد سیاستگذاری کلی داشته باشد. ۳- مطالعه رفتار مصرفکننده باعث میشود که فرد به مصرف کننده مؤثرتری تبدیل شود. ۴- مطالعه رفتار مصرفکننده در مورد رفتار مصرفی انسان شناخت ارائه میدهد. مطالعه رفتار مصرفکننده سه نوع اطلاعات فراهم میسازد: الف) جهتگیری مصرفکننده ب) واقعیات مربوط به رفتار انسانی ج) نظریاتی که فرایند تفکر را هدایت میکنند. |
۲-۱-۳- دیدگاههای پژوهشی در مورد رفتار مصرفکننده
