لیو و ادریس (۲۰۰۵) اذعان داشته اند که نیروی کار به گونه ای روزافزون، متنوع تر خواهد شد و شرکت هایی که بتوانند نیازهای این افراد متنوع را درک کرده، از این تنوع به خوبی بهره گیرند، موفق خواهند بود. بنابراین مدیران اداره افراد با جنسیت، سن، قومیت، نژاد، فرهنگ و ملیت های مختلف را بایستی داشته باشند. رعایت عدالت و اخلاق در برخورد با این افراد در محیط کار، مدیریت آنها را تسهیل می کند و این امکان را برای سازمان فراهم می سازد که از مزایای نیروی کار متنوع بهره گیرند.
- افزایش تعهد و مسئولیت پذیری کارکنان:
دونالدسون و دیویس[۱۰۱] (۱۹۹۰) بر این باورند که مدیریت ارزشهای اخلاقی در محیط کار موجب مشروعیت اقدامات مدیریتی شده و انسجام و تعادل فرهنگ سازمانی را تقویت می کند، اعتماد در روابط بین افراد و گروه ها را بهبود می بخشد و با پیروی بیشتر از استانداردها، موجب بهبود کیفیت محصولات و در نهایت افزایش سود خواهد شد. عدم رعایت ارزش های اخلاقی در اموری مانند جذب و گزینش، اقدامات خلاف اخلاق و خلاف قانون را در سازمان فراهم می سازد. رعایت ملاحظات اخلاقی در گزینش و استخدام، ارزیابی عملکرد، نظام پاداشها، اخراج وکوچک سازی سازمان، باعث کاهش بدبینی و پرخاشگری و تعارض، مسئولیت پذیری بیشتر، افزایش تنوع طلبی و در نهایت افزایش ارزش و سود و درآمد شده، رفاه بیشتر سرمایه گذاران، مشتریان و کارمندان را موجب می شود (همان، ۲۳).
امروزه در شرایط جهانی شدن و گسترش شبکه های اطلاعاتی، از سازمانها انتظار می رود در برابر مسائل محیط زیست، رعایت منافع جامعه، حقوق اقلیتها و … حساسیت داشته و واکنش نشان دهند. به علاوه این شبکه گسترده، تمام فعالیت های سازمانها را زیر نظر دارد و به راحتی می تواند از راه انجمن ها و مجامع مختلف، چهره سازمانها را در انظار عمومی تغییر دهد. بنابراین سازمانها ناچار به انجام اقدامات وسیع و گسترده برای جلب افکار عمومی هستند که وجه غالب آنها نشان دادن وجهه اخلاقی کارهای سازمان است. هس مر (۲۰۰۱) طی بررسی چندین سازمان، به این نتیجه رسید که سازمانهایی که رفتار اخلاقی دارند. دارای شانس موفقیت بیشتری نسبت به سازمانهایی که در رفتار غیراخلاقی و غیرصادقانه وارد می شود، هستند. موفقترین سازمانها دارای فرهنگی هستند که همسو با ارزش های قوی اخلاقی اند. رفتار غیر اخلاقی، محیط کسب و کار را بر ضد خود تحریک کرده، موجب شکست سازمان می شود. وجود توجیهات اخلاقی برای اقداماتی که سازمانها در داخل خود انجام می دهند و نشان دادن تعهدات اخلاقی سازمان به افکار عمومی، بخش جدایی ناپذیر از فعالیت های سازمانها برای بهبود عملکرد و کسب موفقیت است (ترجمه اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۲).
- کاهش هزینه ناشی از کنترل:
ترویج خودکنترلی در سازمان به عنوان یکی از مکانیزم های اصلی کنترل از مباحثی است که بنیاد آن بر اعتماد، اخلاق و ارزش های فردی قرار دارد. ترویج خودکنترلی باعث کاهش هزینه های ناشی از روش های کنترل مستقیم شده و موجب افزایش سود می شود. این امر مستلزم تعهد کامل اعضا به تیم، مسئولیت پذیری همه اعضای تیم و احترام و اعتماد بین آنها و مدیریت است (لیو و ادریس[۱۰۲]، ۲۰۰۵).
- بهبود روابط، افزایش جو تفاهم و کاهش تعارضات:
یکی از نتایج رعایت اخلاق کاری در سازمان، تنظیم بهتر روابط در سازمان است که این به نوبه خود باعث افزایش جو تفاهم درسازمان و کاهش تعارضات بین افراد و گروه ها شده، عملکرد تیمی را بهبود می بخشد. شاید بیشترین تاثیرات اصول اخلاقی مربوط به رفتار نیروی انسانی است. از آنجا که اخلاق، بخشی از فرهنگ است. بیشتر نظریههایی که بر رابطه بین فرهنگی در سازمان تاکید می کنند، خود به خود بر اهمیت نقش اخلاق در این زمینه توجه دارند. فرهنگ سازمانی در یک سازمان میتواند کارکنان را به افرادی پیرو قانون یا قانون شکن تبدیل کند (لنیک و کیل[۱۰۳]، ۲۰۰۵).
۲- ۴ بازاریابی داخلی
۲-۴-۱ تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی مفهومی است که برای اولین بار در سال ۱۹۷۸، بری آن را معرفی کرد (بری، ۱۹۸۷). از مفاهیم پایه ای این دیدگاه آن است که کلیه پرسنل شرکت، رفتار و تفکر گرایش به بازاریابی را در برخورد با مشتریان خواهند پذیرفت. گروه هدف در بازاریابی داخلی پرسنل شرکت است (گامسون، ۱۹۸۷). به اعتقاد پیرس و مورگان (۱۹۹۱)، همان طور که بری کارکنان را به منزله ی مشتریان داخلی و مشاغل آنها را به منزله ی محصولات داخلی در نظر می گیرد، بازاریابی داخلی چیزی جز بکارگیری فعالیت های مربوط به بازاریابی خارجی در داخل سازمان نیست. به اعتقاد گرونروس[۱۰۴] (۲۰۰۰)، بازاریابی داخلی در برگیرنده مفاهیم مشتری داخلی، روابط کاری مناسب بین کارکنان و کارکنان با مدیریت است. بازاریابی داخلی را می توان تلاش شرکت برای ارضای نیازهای کارکنان موثر بر مشتری (بری[۱۰۵] و همکاران، ۱۹۷۶)، و یا مدیریت اثربخش تر زنجیره ارزش-خدمت و ارتباطات بین همکاران (گامسون[۱۰۶]، ۱۹۸۷) تعریف نمود. هدف بازاریابی داخلی در واقع ایجاد اطمینان از رضایت مندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرآیندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. اگر چه بدنه دانشی بازاریابی داخلی از ۱۹۷۰ به طور دایم در حال رشد بوده است اما به لحاظ تحقیقات تجربی رشد نسبتاً ناچیزی داشته است.
بازاریابی داخلی، متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمان ها می باشد؛ بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود (گرونروس، ۲۰۰۰). بازاریابی داخلی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل می کند که وظایف چندگانه ی سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه می کند. اولاً موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان، کسب و کار و فعالیت ها، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوماً موجب می شود که همه ی کارکنان برای فعالیت در یک طریق خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس،۲۰۰۰). دنیس[۱۰۷] (۱۹۹۵) بازاریابی داخلی را نوعی فلسفه ی مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب، توسعه، انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیازهای آنان، به انجام می رساند (دنیس، ۱۹۹۵). بازاریابی درونی به عنوان یک فناوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی می باشد (وری[۱۰۸]، ۱۹۹۹). هوگ و کارتر بازاریابی داخلی را بخش جدایی ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیک های بازاریابی، درون یک سازمان برای ایجاد و ارتباط ارزش های شرکت می باشد (هوگ و کارتر[۱۰۹]، ۲۰۰۲). یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی داخلی را رفیق و احمد ارائه کردند: بازاریابی داخلی «یک تلاش برنامه ریزی شده با بهره گرفتن از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.» (رفیق و احمد، ۲۰۰۰).
گرونروس بیان می دارد که زمانی که فعالیت ها و برنامه ها در درون سازمان پذیرفته شود، این برنامه برای مشتریان خارجی می تواند به خوبی اجرا و به موفقیت دست پیدا کند. شاید این ابهام به وجود آید که بازاریابی داخلی همان مدیریت منابع انسانی است. مدیریت منابع انسانی و بازاریابی داخلی، مفاهیم یکسانی نیستند؛ گرچه مشترکات زیادی دارند. مدیریت منابع انسانی ابزارهایی مانند آموزش، استخدام و برنامه ریزی مسیر شغلی را ارائه می نماید که در بازاریابی داخلی مورد استفاده قرار می گیرد، اما بازاریابی داخلی رهنمودهایی را در جهت چگونگی استفاده از این ابزارها ارائه می نماید (گرونروس، ۲۰۰۰).
طبق نظر لینگز و همکاران (۲۰۰۵)، که جامع ترین تعاریف موجود درباره ی بازاریابی داخلی است، بازاریابی داخلی دربرگیرنده کارکنان به منزله ی اولین مشتریان سازمان، مشاغل موجود در سازمان به منزله ی محصولات قابل ارائه به کارکنان و مدیران به منزله ی فروشندگان این محصولات (مشاغل) به اولین مشتریان (یعنی کارکنان سازمان) است.
احمد و رفیق (۲۰۰۳) با بررسی سازمان های خدماتی در انگلستان، ارتباطات داخلی و تسهیم اطلاعات، آموزش نیروی انسانی، توانمندسازی، تشکیل تیم و فعالیت های گروهی، ساختار سازمانی پویا و مشارکت در تعیین چشم انداز سازمان را به عنوان شاخص های بازاریابی داخلی استفاده کرده اند.
وویما[۱۱۰](۱۹۹۹) چهارچوبی را برای مفهوم سازی بازاریابی داخلی مطرح کرد که دیدگاه های مطرح شده در بازاریابی داخلی را در آن جای داد. او برای مفهوم سازی، چهارچوبی را ارئه کرد که دو بعد اصلی را شامل می شود؛ این دو بعد شامل بعد تعامل (مبادله ای یا رابطه ای) و بعد اهداف و تمرکز سازمان (کوتاه مدت و بلند مدت در مورد اهداف و تمرکز درونی یا بیرونی) می شود. این چهارچوب، چهار دیدگاه آمیخته ی بازاریابی درونی، بازاریابی درونی استراتژیک، بازاریابی درونی جمعی و مدیریت رابطه ای درونی را شامل می شود.
آمیخته بازاریابی درونی: مشخصه ی این دیدگاه، تعاملات مبادله ای، اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می باشد. همان طور که از نام آن پیداست، این دیدگاه مبتنی بر چهار پی است. مفروضه ی اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده شده برای بازاریابی بیرونی می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گامسون (۱۹۸۷) بیان می کند که «ایده ی بازاریابی داخلی، به کار بردن مفهوم بازاریابی توسعه داده شده برای بازار بیرونی، در بازار درونی می باشد» (گامسون، ۱۹۸۷). وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازار داخلی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند. در دیدگاه آمیخته ی بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد است؛ تا جایی که از توجه به مشتریان بیرونی کاسته می شود.
بازاریابی درونی استراتژیک: این دیدگاه مبتنی بر تعاملات مبادله ای، اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی می باشد. در دیدگاه بازاریابی درونی استراتژیک وزن بیشتری به اهداف استراتژیک سازمان، یعنی رضایت مشتریان بیرونی داده می شود. تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی تعیین کننده ی شکل بازاریابی درونی می شود. محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند. پیرسی و مورگان (۱۹۹۱) تاکید کردند که برنامه ی بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود (پیرسی، ۱۹۹۱). رفیق و احمد (۱۹۹۳) با توجه به این دیدگاه، بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن و انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند (رفیق و احمد، ۱۹۹۳).
بازاریابی درونی جمعی: مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای، اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می باشد. دیدگاه بازاریابی درونی جمعی، از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات می باشد. در این دیدگاه، با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر، روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد. تعریف کالینز و پاین (۱۹۹۱) از بازاریابی درونی این دیدگاه را بیان می کند: «بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند» (کالینز و پاین[۱۱۱]، ۱۹۹۱). یکی از نقاط ضعف عمده بازاریابی درونی جمعی، نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان می باشد.
جدول ۲-۱ تعریف بازاریابی درونی از دیدگاه های مختلف
دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی
تعریف بازاریابی درونی
محققان
آمیخته بازاریابی درونی
ایده ی بازاریابی درونی به کار بردن مفهوم بازاریابی توسعه داده برای بازار بیرونی در بازار درونی می باشد.
برری(۱۹۸۱)؛فلیپو[۱۱۲] (۱۹۸۶)؛گرونروس (۱۹۸۱)
بازاریابی درونی جمعی
بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند.
کالینز و پاین (۱۹۹۱)؛ مورجکسون[۱۱۳] (۱۹۹۱)
بازاریابی درونی استراتژیک
