به طور خلاصه می توان گفت که بیشتر تحقیقات پیشین راجع به نوجویی، تمرکز بیشتری بر نوجویی شرکت و مصرف کننده در مقایسه با نوجویی محصول داشته اند.
راجرز(1995) پنج ویژگی مشخص که برای موفقیت یک محصول جدید مورد توجه می باشد، معرفی می کند (کیم یون هی، پیشین، ص19-17) :
- مزیت نسبی
اشاره به میزان مشتریان بالقوه ای دارد که به یک محصول جدید همراه مزایای مهم دیگر در مقایسه با محصول حاضر توجه می کنند. در صورتیکه مصرف کنندگان مزایای نسبی نوآوری را مشاهده کنند، میزان اتخاذ نوآوری ممکن است به سرعت افزایش یابد.
- سازگاری
اشاره به میزان سازگاری محصول جدید با نیازها، ارزش ها، هنجارها، چرخه های حیات و تجارب گذشته موجود مصرف کنندگان بالقوه دارد. در صورتیکه مصرف کنندگان ملاحظه کنند که نوآوری با چرخه های حیات آنها سازگار است، احتمال دارد که آن را اتخاذ نمایند.
- پیچیدگی
اشاره به میزان ادراک مصرف کنندگان بالقوه از مشکل بودن فهم و استفاده از یک محصول جدید دارد. اگر مصرف کنندکان فکر کنند که استفاده از نوآوری پیچیده نیست، امکان اتخاذ سریع نوآوری وجود دارد.
- قابل آزمایش
اشاره به میزان مصرف کنندگان بالقوه ای دارد که می توانند یک محصول جدید را در یک زمینه محدود امتحان کنند. در صورتیکه مصرف کنندگان بتوانند نوآوری را آزمون کنند، ممکن است هنگام استفاده راحت تر باشند. از این رو شرکت ها با بهره گرفتن از ابزارهای ترفیع این امکان را برای مشتریان می کنند.
- قابل مشاهده(قابل ارتباط)
اشاره به میزان نتایج حاصل از استفاده محصول جدید که می توان مشاهده، تصور و تشریح برای دوستان و دیگران نمود، دارد. هر قدر مصرف کنندگان نتایج حاصل از نوآوری را مشاهده نمایند، امکان اتخاذ آن به شکل سریع می باشد.
هیرشمن[171] (1981) بیان می کند که تشویق کننده نوجویی مبتنی بر دو بعد نوآوری می باشد : بعد نمادین[172] و بعد تکنولوژیکی[173]. بعد نوآوری نمادین اشاره به معنی اجتماعی دارد که تاکنون وجود نداشته اند. بعد نوآوری تکنولوژیکی مشخصات ملموسی دارد، که پیش از این مشخص نشده اند. از این رو می توان گفت که نوآوری تکنولوژیکی هزینه مالی بسیاری دارد، درحالی که هزینه اجتماعی آن پایین است. مزیت نسبی نوآوری نمادین مبتنی بر تمایل مصرف کنندگان به توسعه تصویری جدید در محیط اجتماعی خودشان می باشد. هیرشمن(1981) نشان می دهد که نوآوری تکنولوژیکی، اغلب یک نوآوری غیرمستمر می باشد و احتمال بسیار کمی دارد که عادت ها و تجارب مصرف کننده را برآورده کند. نوآوری نمادین، معمولاً یک نوآوری مستمر و پویا می باشد. از این رو نوآوری تکنولوژیکی از نظر مصرف کننده درجه پایین تری دارد. با وجود هزینه های پایین نوآوری نمادین، برای مصرف کنندگان به این نوع نوآوری دسترسی بالاتری دارند و به خاطر عملکرد اجتماعی آن، راحت تر مورد توجه مصرف کنندگان قرار می گیرد(دوبره، دراگومیر و پردا[174]، 2009، صص22-21).
شکل 2-8 : طبقه بندی نوآوری(منبع : دوبره، دراگومیر و پردا، 2009)
2-4-7 نوجویی و شخصیت مصرف کننده
مطالعات پژوهشی در زمینه فرایند اتخاذ نوآوری و نوجویی، ویژگی های گوناگونی از نوآوران را بیان نموده اند. بیشتر این مطالعات به نتایج مشابهی اشاره داشته اند. به عنوان مثال اولین اشخاصی که نوآوری های غیرمستمر(رایانه های شخصی، پرداخت های الکترونیکی و…) را کسب می کنند، دارای ویژگی های زیر هستند :
- رهبر بازار
- ریسک پذیر
- متمایل به ارزش های گروهی
- تأثیرپذیری بیشتر از رسانه در مقایسه با منابع غیرتجاری مانند ارتباطات شفاهی
- پذیرای تغییرات و ایده های جدید
- شخصیت جهانی
- متعلق به طبقه اقتصادی-اجتماعی بالاتر(درآمد بالا، تحصیلات بیشتر)
مطالعات اخیر نیز عوامل تأثیرگذار دیگر بر نوجویی را شناسایی کرده اند، که در سه گروه طبقه بندی می شوند :
- عوامل جمعیت شناختی، ویژگی های اجتماعی و خصیصه های شخصیتی
- عوامل مرتبط با محیط اجتماعی و فرهنگی
- عوامل موقعیتی
در ادبیات بازاریابی و مطالعات تجربی همبستگی هایی میان نوجویی و ویژگی های شخصیتی متنوع و رفتار مصرف کننده تدوین یافته است، که به شرح زیر است :
- نوجویی با نگرش های مصرف کننده و ارزش های محیط اجتماعی همبستگی دارد.
- نوجویی با تعصب همبستگی منفی دارد.
- نوجویی با رفتارهایی نظیر جستجوی تازگی و خلاقیت، نیاز به دانش و تغییر همبستگی دارد.
- نوجویان زمانی که به نوآوری های نمادین توجه دارند، درمقایسه با غیرنوآوران بسیار تکانشی[175] ، خودشیفته و خودنما هستند(همان، صص23-22).
