مسئولیت پاسخگویی انواع گوناگون و سطوح متفاوتی دارد. به عنوان مثال پاسخگویی را می توان از جنبه های مختلفی بررسی و اشکال متفاوتی از آن ارائه کرد. مسئولیت پاسخگویی مالی، مسئولیت پاسخگویی عملیاتی، مسئولیت پاسخگویی سیاسی و مسئولیت پاسخگویی اجتماعی، از انواع و سبکهای مختلف پاسخگویی هستند که تحقق و ایفای هر کدام از آنها نیازمند استفاده از سازو کارهای مناسب است. جی.دی.استوارت در مقاله ای با عنوان « نقش اطلاعات در مسئولیت پاسخگویی عمومی» پنج سطح از مسئولیت پاسخگویی را به عنوان پلکان مسئولیت پاسخگویی معرفی می کند. سطوح مسئولیت پاسخگویی مورد نظر استوارت در بند شماره ۷۳ بیانیه مفهومی شماره یک هیات رایزنی استانداردهای حسابداری فدرال (FASAB)به شرح زیر آمده است:
سطح یک: پاسخگویی خط مشی یا پاسخگویی در مورد خط مش هایی که اتخاذ گردیده و خط مشی هایی که رد شده است )ارزش(.
سطح دو: پاسخگویی برنامه یا پاسخگویی در مورد اجرا و میزان دستیابی به اهداف برنامه ها) نتایج یا اثربخشی(.
سطح سوم: پاسخگویی عملکرد یا پاسخگویی در مورد چگونگی عملکرد )کارایی و صرفه اقتصادی(.
سطح چهارم: پاسخگویی فرایند یا پاسخگویی درباره فرایندها، شامل روش های اجرایی یا معیارهای اندازه گیری برای اجرای وظایف تعیین شده )برنامه ریزی، تخصیص و اداره(.

سطح پنج: پاسخگویی التزام و مشروعیت مصرف وجوه طبق بودجه مصوب (رعایت). (باباجانی، ماهنامه انجمن حسابداران خبره ایران، شماره ۱۴۶)
۲-۹- مبنای تعهدی و مسئولیت پاسخگویی
دولت ها در قبال شهروندان در مورد تحصیل و معرف منابع مالی، مسئولیت پاسخگویی دارند. مفهوم مسئولیت پاسخگویی با تأکید بر حقوق شهروندان مقرر می دارد. که دولتهای منتخب مردم در مورد افزایش منابع مالی که از طریق رفع مالیات و عوارض و یا استقراض صورت می گیرد. دلایل قانع کننده و منطقی به شهروندان و یا نمایندگان ایشان ارائه نمایند از سوی دیگر در مورد معرف منابع مالی عملیاتی که منابع مالی برای آن معرف گردیده است نیز مسئولیت پاسخگویی عمومی دارند.
با توجه به همین که تعیین میزان درآمدها و هزینه های واقعی یک دور مالی در ادای مسئولیت پاسخگویی دولتها و ارزیابی این مسئولیت توسط شهروندان و نمایندگان قانونی آنها دارد. لذا روش های شناسایی و اندازه گیری درآمدها و هزینه های دولتها نیز اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار خواهد بود. به همین دلیل مبنای حسابداری تعهدی قادر است درآمدهای تحقق یافته و هزینه های انجام شده یک دوره مالی را گزارش نماید و این گزارش در ارتقاء سطح مسئولیت پاسخگویی نقش در خورد ملاحظه ای داشته و شهروندانی را در جریان حقایق و عملیاتی که دولتها در یک دوره مالی انجام می دهند، قرار می دهد استفاده از مبنای تعهدی در حسابداری و گزارشگری مالی دولتی موجب می شود شهروندان با دریافت اطلاعات شفاف در مورد درآمدها و هزینه های یک دوره مالی، ارزیابی خود را از کفایت یا عدم کفایت درآمدهای یک دوره مالی برای تأمین هزینه خدمات ارائه شده توسط دولت در همان دور مالی ارتقاء بخشند. ارائه اطلاعات و تعین درآمدها و هزینه های سازمانهای دولتی در گزارشهای مالی و مقایسه ارقام واقعی درآمدها و هزینه ها با ارقام پیش بینی شود. در بودجه سالانه این قبیل سازمانها، تصویرشناسی از عملکرد آنها جهت قضاوت آگاهانه واحدهای نظارت کننده بیطرف و مستقل و نمایندگان قانونی شهروندان و سایر استفاده کنندگان اطلاعات مالی، ارائه نموده و ارزیابی ایشان را دقیق تر می نماید لذا در مبانی نظری جدید حسابداری و گزارشگری مالی دولتی استفاده از مبنای تعهدی مورد تأکید قرار گرفته است.
۲-۱۰- گزارشگری مالی در سازمانها و دستگاه های دولتی
امور مالی و گزارشگری سازمانهای دولتی بر اساس آئین نامه و معاملاتی که به تصویب می رسد، انجام می شود بر اساس ماده ۲ آئین نامه سال مالی از اول فروردین شروع و در پایان اسفند ماه همان سال خاتمه یابد. مدیر امور مالی مؤسسه مکلف است با رعایت مقررات مربوط تا پایان تیر ماه سال بعد صورتحساب دریافت و پرداخت و صورتهای مالی هر سال را تهیه و تنظیم نموده و با امضاء خود و رئیس مؤسسه یا مقام مجاز از طرف ایشان برای تصویب به هیأت امناء ارائه نماید. به موجب ماده ۹ آئین نامه مدیر امور مالی واجد صلاحیت به مدت دو سال از بین کارشناسان و صاحب نظران رشته های امور مالی با حداقل چهارسال تجربه حرفه ای و اجرایی به پیشنهاد رئیس مؤسسه با تصویب و ابلاغ رئیس مؤسسه به منظور اعمال نظارت و تأمین هماهنگی لازم بر اساس مفاد این آئین نامه انتخاب و به این سمت برای انجام وظایف مشروح زیر منصوب می شود :
۱- تهیه و تدوین صورتهای مالی مؤسسه از طریق نظارت بر عملیات امور مالی و محاسباتی و نگاهداری و تنظیم حسابها بر طبق این آئین نامه و مقررات حکم بر تحریر دفاتر دستی و الکترونیکی و ضوابط مربوطه و سمت و سلامت آنها و تهیه گزارشات موردی مدیریت.
۲- هماهنگی در اجرای قوانین و مقررات حاکم بر عملیات مالی مؤسسه و حفظ و حراست دفاتر مالی.
۳- تبادل اطلاعات مالی مؤسسه حساب مورد با دستگاه های نظارتی قانونی با هماهنگی مقام مسئول مؤسسه.
۴- نگهداری و تحویل وجوه، نقدینه ها، سپرده ها و اوراق بهادار و پیگیری و نظارت متمم بر وصول به موقع درآمدهای مؤسسه.
۵- نظارت بر عملکرد مالی رئیس امور مالی واحدهای اجرایی تابعه و واحدهای وابسته.
۶- شناسایی و نگهداری حساب مقداری و ریالی اموال، ماشین آلات و تجهیزات و دارائی های مؤسسه.
۷- اطلاع و کنترل کلیه تفویض اختیارات برای امضاء های مجاز در مصرف منابع و فراهم نمودن شرایط هماهنگی بین آنها.
۸- اجرای کدینگ )طبقه بندی( حسابها، بر اساس شکل متحد، به منظور ایجاد وحدت رویه و قابلیت مقایسه گزارشات مالی بین مؤسسات و واحدهای تابعه.
۹- اجرای آن بخش از عملیات مالی مؤسسه که در چارچوب بودجه تفصیلی مصوب هیئت امناء، بر عهده مدیر امورمالی می باشد.
بخش های مختلف امور مالی دستگاه های دولتی به صورت شکل زیر می باشد :
شکل ۲-۱ بخش های مختلف ذیحسابی و اداره امور مالی
اداره دریافت و پرداخت
اداره درآمد و سپرده
اداره اعتبارات وتعهدات
اداره رسیدگی به اسناد
اداره دفترداری وتنظیم حسابها
اداره اموال و اوراق بهادار
اداره حقوق و دستمزد
اداره طرحهای عمرانی
۲-۱۱- بودجه
بودجه جریان پولی و یا مقداری طرحها و خط مشی های مؤسسه برای یک دوره زمانی آتی معین است .اصطلاح بودجه ریزی نیز برای تهیه بودجه ها و سایر دستورالعمل ها و رویه ها برای طرح ریزی، هماهنگی و کنترل مؤسسات بکار گرفته می شود. یک بودجه یک صورت مالی یا مقداری است که از قبل برای نیل به اهداف مشخص تهیه می گردد. « گران و هوارد »^[۴۱] بودجه را یک صورتحساب از پیش تعیین شده برای خط مشی های مدیریت در خلال یک دوره مفروض، که یک استاندارد را برای مقایسه و تطبیق با نتایج واقعی تهیه می نماید، تعریف کرده اند. همچنین بودجه یک صورتحساب مدون رسمی است که طرحهای مدیریت را برای آینده در اصطلاحات مالی بیان می کند.
۲-۱۱-۱- مشخصات یک بودجه بندی خوب و مناسب
یک بودجه بندی خوب و مناسب بایستی دارای ویژگی های ذیل باشد :
۱- شامل کلیه افرادی باشد که در سطوح مختلف بودجه ها را تهیه می کنند. یعنی مدیران سطوح میانی و پایین احساس نکنند که بودجه نسبت به آنها تحصیل شده است.
۲- آن یک تثبیت خاص اختیار و مسئولیت باشد.
۳- اهداف آن واقعی باشد. چنانچه دستیابی به اهداف مشکل و غیرقابل دسترسی باشد علایق اشخاص را ترغیب نخواهد کرد.
۴- یک سامانه حسابداری خوب نیز اساس وزیر بنای یک بودجه بندی موفق خواهد بود.
۵-قوت قلبی برای مدیریت رده بالا داشته باشد.
۶- با برگزاری جلسات و مباحث و تشریح اهداف برای کلیه کارکنان ذینفع یک رسالت آموزشی برای کارکنان داشته باشد.
۷- در کنار یک سامانه گزارشگری خاص که نتایج واقعی را فوراً گزارش می نماید و ارزیابی اجراء را مقدور می سازد، قرار گیرد (کرباس یزدی، ۱۳۸۵)
۲-۱۱-۲- مقاصد بودجه
بودجه برای مقاصد و دلایل مختلف تعبیه می شود. برخی از مقاصد مشترک و عمومی این است که بودجه بندی
۱- طرح ریزی دوره ای را ایجاب می کند۲- هماهنگی، همکاری و ارتباط را ترویج می نماید۳- به مقدار در آوردن پیشنهادها را الزامی می کند. ۴- چارچوبی برای ارزیابی فعالیت های انجام شده فراهم می سازد. ۵- آگاهی روشنی از اقدام بهای تمام شده امور و فعالیت ها را بدست می دهد. ۶- الزامات قانونی یا قراردادی را تأمین می کند. ۷- فعالیت های مؤسسه را به سمت هدف های سازمانی هدایت می کند. (شباهنگ، ۱۳۸۴)
۲-۱۱-۳- وظایف بودجه بندی
برای هر سامانه بودجه بندی دو وظیفه اصلی طرح ریزی و کنترل را می توان معین کرد.
طرح ریزی: این وظیفه کلیه مراحل بودجه بندی را از نقطه شروع فکر تا مرحله برآورد بودجه شامل می شود و بالطبع زمان نسبتاً طولانی نیز به آن اختصاص می یابد. ضمناً طرح ریزی، چارچوبی را برای وظیفه دوم بودجه بندی یعنی کنترل فراهم می کند.
کنترل: وظیفه کنترل بودجه عبارت است از مقایسه بین نتایج واقعی و پیش بینی های بودجه است. این مقایسه بعد از فراهم شدن ارقام و اطلاعات حسابداری انجام پذیر است. (شباهنگ، ۱۳۸۴)
کنترل بودجه ای شامل موارد زیر است :
الف) اهداف و ماهیت بودجه تعیین می شود.

۴. هر چند که از لحاظ منطقی در نظریه شخصی نیز غبن باید در همه قراردادها پذیرفته شود ، به دلیل احترام پیروان آن به حاکمیت اراده ، سعی می شود که از قلمرو آن بکاهند و نظریه را محدود به چند مورد خاص کنند، چنان که در حقوق فرانسه چنین کرده اند . این تمهید ، همان گونه که پاره ای از محققان دریافته اند ، یا مبتنی ساختن غبن بر عیب اراده مخالف ، می نماید چرا که اثر این عیب در همه قراردادها یکسان است .
ولی در نظریه نوعی ، که غبن از بند حاکمیت اراده رسته و اصالت یافته است ، هیچ موجبی برای محدود ساختن آن وجود ندارد و بطلان قرارداد بهعنوان قاعده عمومی پدیرفته می شود . ^[۴۴]

۳-۲-۴- وضع قانون مدنی در برابر این دو نظریه :
قوانین کنونی خود را پایبند به همه نتایج یکی از این دو نظریه نکرده اند و به جای سلوک منطقی ف خواسته اند از آثار سودمند هر کی استفاده کنند . برای مثال با این که به نظر مشهور قانون مدنی آلمان به غبن نوعی نظر دارد ، هدف ماده ۱۳۸ حمایت از ناتوانی است که مورد بهره برداری قرار می گیرد و دادگاه های آن کشور تمایل دارند که حق ابطال عقد را تنها به او بدهند . همچنین در حقوق فرانسه ، که به پیروی از نظریه شخصی شهرت دارد ، بسیاری از نویسندگان غبن را از عیوب اراده نمی شمرند و دیوان کشور نیز از حیث اثبات عیب اراده به نظریه نوعی نزدیک شده است .
ولی قانون مدنی ما قواعدی دارد که به کلی از این دو نظر فاصله گرفته است از یک سو عدم تعادل بین ارزش دو عوض را برای تحقق غبن کاغی می داند و آن را عیب رضا نمی شمرد و از سوی دیگر خیار فسخ را تنها به مغبون جاهل می دهد و از آگاه به قیمت ادعای غبن نمی پذیرد و تنها به زیان دیده حق می دهد که درباره بقا و انحلال عقد تصمیم بگیرد .
این وضع خارجیان را که عدات دارند در چهارچوب اندیشه های خود گام بردارند ، به حیرات می اندازد و پاره ای از استادان و نویسندگان داخلی را دچار این توهم می کند که قانونگذار ما مبنای خاصی را در اقدام خود در نظر نداشته و در تقلید دچار سردرگمی شده است . بعضی نیز به راه حل هایی روی می آورند که با مبانی قانون مدنی و تاریخ آن هیچ تناسبی ندارد .
در این گونه موارد ، جز از راه مطالعه تاریخی و بررسی اندیشه هایی که الهام بخش نویسندگان قانون مدنی بوده است نمی توان به نتیجه مطلوب رسید ولی به عنون مقدمه می توان از چند گرایش انحرافی پرهیز کرد و به پاکسازی ملب پرداخت :
۱. قانون مدنی غبن در معامله را از مسائل مربوط به نظم عمومی و اخلاق حسنه نمی داند و تنها به رفع زیان خصوصی طرف قرارداد می پردازد و به همین جهت به او حق فسخ می دهد .
۲. از نظر فنی ، غبن رابطه ای با عیوب اراده ندارد ، زیرا استناد به غبن هیچ گاه قرارداد را از آغاز باطل نمی کند . ضمانت اجرای غبن ایجاد خیار برای مغبون است و استفاده از آن قرارداد را نسبت به آینده منحل می کند . به وجود این ، نمی توان انکار کرد که مشاهده عدم رضای کامل مغبون به آنچه صورت پذیرفته از انگیزه های قانون گذار در رخنه کردن به التزام بوده است هرچند که هنگام وضع قاعده از آن به دور افتاده است .
۳. در اثبات غبن ، آنچه اهمیت دارد نابرابری فاحش دو عوض متقابل است نه دلایلی که این نابرابری را سبب شده است . وجود غبن اماره وجود اشتباه و اکراه هم نیست و به هیمن دلیل اثری متفاوت با عیوب اراده دارد . با تدلیس قرابت بیشتر دارد ولی از آن هم فاصله گرفته است .زیرا هیچ ضرورتی ندارد که طرف قرارداد به عمد و از راه نیرنگ مغبون را فریفته باشد . در فرضی که دو طرف جاهل به قیمت واقعی هستند غبن تحقق پیدا می کند . ^[۴۵]
۳-۲-۵- نظریه های ابراز شده در فقه :
قانون مدنی ما چکیده اندیشه های فقیهان امامیه است . برای دست یافتن به مبانی غبن ، باید دید در این نظام چه گذشته است : در نوشته های بسیاری از متقدمان اثری از طرح خیار غبن دیده نیم شود و حتی از بعضی مشایخ ( محقق اول واسکافی ) نقل شده است که در دروس خود با آن مخالفت کرده اند . چنین به نظر می رسد که شیخ طوسی و پیروان او نظریه غبن را به عنوان قاعده عمومی قراردادها طرح کرده اند و علامه و دیگران آن را پرورده اند . چنان که جمعی از متاخران تایید کرده اند . درباره غبن نص صریحی در قرآن و اخبار دیده نمی شود و آنچه امروز در فقه دیده می شود و به قانون مدنی رسیده است نتیجه اتنباط و اندیشه فقیهان از سایر احکام یا اجرای قواعد عمومی در این زمینه است . از جمله مستندها خبر مربوط به نهی از تلقی رکبان و دادن خیار فسخ به فروشنده ناآگاه مغبون درکاروان است که شرح آن گذشت و خبر لاضرر و آیه ( الا ان تکون تجارظ عن تراض ) که هیچ کدام حاوی احکام کنونی در فقه نیست .
فقیهان طرفدار غبن ، برای اثبات نظر خود سه مبنای گوناگون برای توجیه اثر آن پیشنهاد کرده اند :
۱. عیب اراده ، بدین تعبیرکه مغبون ناآگاه به آنچه واقع شده راضی نیست و معامله او مشمول نهی « خوردن مال دیگری به غیر تراضی » است .
۲. شرط ضمنی ، بدین مضمون که ارزش دو عوض برابر است و با این فرض معامله انجام می شود .
۳. التزام به معامله ای که ضرر ناخواسته به بار می آورد ، مشمول قاعده لاضرر است و باید نفی گردد .
۳-۲-۵-۱- عیب رضا
استناد به فقدان یا عیب رضا درهیچ کتابی مبنای منحصر خیار غبن قرار نگرفته است : شیخ طوسی در دو کتاب خلاف و مبسوط خود به این دلیا تکیه نکرد ولی علامه حلی در کتاب تذکره آن را همراه با دلایل دیگر ( از جمله اخبار و قاعده لاضرر )مورد تحلیل قرار داد .
مضمون گفته علامه این است که مغبون بر مبنای دریافت عوض متعادل به معامله رضایت می دهد . فرض این است که اگر او آگاه از نابرابری دو عوض بود ، به معامله رضایت نمی داد . پس ، احراز این حقیقت که برابری مورد نظر وجود نداشته است در واقع نشان آن است که او به معامله با شرایط موجود رضا نداده است و نباید کار او را دادو ستدی بر مبنای تراضی پنداشت . عیب مهم تحلیل علامه این است که ، اگر رضای مغبون مقید به برابری دوعوض باشد و کشف و نابرابری به معنای نارضایی از وقوع معامله فرض شود ، اثر غبن باید بطلان معامله باشد نه خیار فسخ . به همین جها ، شیخ انصاری در مقام توجیه نظر علامه می افزاید چون انچه در موردر معامله وجود ندارد وصفی از اوصاف آن است ، آشکار شدن فقدان وصف به معنای کشف بطلان معامله نیست . تخلف از وصف کمال مالیت نیز مانند سایر اوصاف است و تنها خیار فسخ به وجود می آورد تا لزوم معامله نتواند معامل را به عملی وادار کند که به آن راضی نبوده است .
این توجیه نیز از عیب نظر علامه نیم کاهد و به دشواری می توان ادعا کرد که اثبات وجود رضا در معامله ( الا ان تکون تجاره عن تراض ) مبنای وجود خیار غبن برای کسی قرار می گیرد که بد معامله کرده است . به همین جهت ، شیخ نیز پیشنهاد می کند که به بخش نخست آیه ( لا تاکلوا اموالکم بینکم بالباطل ) استناد شود و معامله مغبون مشمول نهی شارع از خوردن مال دیگری به باطل باشد . منتها نتیجه طبیعی این استناد نیز بطلان معامله است .^[۴۶]
به هر حال ، توجیه خیار غبن از راه استناد به عیب یا فقدان رضا در فقه امامیه اعتباری نیافت و اگر گاه مورد استناد قرار گیرد برای تقویت سایر دلایل است .
۳-۲-۵-۲- تخلف از شرط ضمنی
این نظریه که به وسیله دو تن از شارحان برجسته مکاسب طرح و تقویت شده است . در واقع شکل تکامل یافته نظریه پیشین علامه و دیگران در ارتباط اثر غبن با اراده است. متنها ویژگی و اصالت نظر در این است که خیار غبن را نتیجه حکومت ارداه می داند نه عیب آن و از این جهت شهرت و اعتبار فراوان یافته است که بر خلاق نظر علامه ، وجود خیار فسخ و احکام متداول بین فقیهان را به روشنی توجیه می کند .
چنان که دیدیم ، زمینه این تحلیل در مکاسب شیخ نیز فراهم آمده است زیرا او گامی فراتر از علامه برداشت و کمال مالیت را وصفی از مورد معامله شمرد که رضا مقید به آن شده است .متنها تحلیل شیخ دو عیب مهم داشت که در نظریه جدید از آن پرهیز شده است : اول این که رضای مغبون مبنی بر وجود وصف تساوی بین دو عوض بود و از این تعبیر نتیجه گرفته می شد که معامله باطل است . دوم این که ، اگر غبن نتیجه تخلف از وصف باشد ، به عین معین اختصاص می یابد ودر کلی راه پیدا نمی کند ، در حالی که تخلف از شرط ضمنی شامل هر دو می شود و با نظریه عمومی غبن تناسب بیشتر دارد . نظریه شرط ضمنی از این فرض آغاز می شود که در معاملات معوض ، هر یک از دو طرف مالی را به دیگری می دهد تا عوض متعادل بگیرد و بر همین مبنا با طرف خود تراضی می کند . بنای برابری دو عوض چندان نوعی و عام است که نیم توان اعتقاد به آن را در شمار انگیزه های شخصی ( دواعی ) آورد . دوطرف از عرف آگاهند و بر هیمن مبنا وارد گفتگو می شوند ، هر چند سخنی بر زبان نیاورند . به بیان دیگر مبنای کارشان مبادله عادلانه دو مال یا تعهد است ، چنان که گویی به طور ضمنی چنین شرط می کنند . از سوی دیگر آنچه از این راه بر معامله ساده افزوده می شود قید تراضی نیست تا تخلف ازآن موجب بطلان معامله شود ، شرطی است فرعی و مطلوبی جداگانه و اضافی که بر طبق قواعد باعث ایجاد خیار می شود و همان است که خیار غبن می نامیم .
این تحلیل ، نه تنها بر پایه استواری مانند حکومت اراده قرار می گیرد ، تمام احکام و شرایط غبن را نیز به خوبی توجیه می کند . برای مثال ، با فرض وجود شرط ضمنی معلوم می شود که اگر مغبون آگاه از قیمت واقعی باشد ، چرا خیار غبن تحقق نمی یابد ( زیرا اگر مغبون حقیقت را بداند پایه تبانی بر تساوی دو عوض در هم می ریزد ) و چرا دادن تفاوت از سوی غابن خیار غبن را ساقط نیم کند و چرا عرف معیار تمیز عدم تعادل بین دو عوض است ف در حالی که سایر مبانی پیشنهاد شده در این زمینه ناتوان است و نیاز به دلایل اضافی دارد .
با وجود این ، نظریه شرط ضمنی نیز با ایرادهای فراوان روبرو شده و مصون از انتقاد نمانده است ، از آن جمله گفته اند که اعتقاد به برابری دو عوض از انگیزه های انجام دادن معامله است نه شرط مورد تراضی و گاه به خاطر معادل نیز نمی گذرد . پس وجود شرط ضمنی برابری دو عوض با کمال مالی یکی از دو عوض فرض صوری است که با واقعیت فاصله فراوان دارد .
این ایراد مبالغه آمیز است زیرا در بسیاری موارد خریدار کالا به اعتماد امانت و حسن شهرت تولید کننده معامله می کند و فروشنده نیز در تبلیغات خود اعلام می دارد که کالای مرغوب او به کمترین بهای ممکن عرضه می شود و دو طرف بر هیمن مبنا به گفتگو می پردازند . ولی این فرض چهره نوعی و عمومی ندارد در غالب موارد هر یک از دو طرف می کوشد که در معامله سود بیشتری ببرد و تعادل دو قیمت را به نفع خود بر هم زند . گاه نیز چنان برای به دست آوردن عوض اشتیاق دارد یا چندان به پرسودی معامله معتقد است که هیچ عنایتی به تعادل سبی دو عوض نیم کند پس چگونه می توان ادعا کرد که در هر معامله معوضی تراضی بر این مبنای نوعی استوار است که دو عوض متعادل باشد ؟
به ویژه فرض هم که اندیشه و اعتقاد به تعادل ارزش ها به ساتقه سودجویی در ذهن هر معامل وجود داشته باشد به دشواری می توان ادعا کرد که این انگیزه شخصی در قصد مشترک دو طرف آمده و بر روی مفاد آن با هم توافق کرده اند . زیرا آن دو در حال مبارزه مشروعی بر سر کسب سود بیشتر هستند و بدین آسانی سلاح را بر زمین نمی نهند و به صلح و آشتی نمی رسند . به گفته آوستین هر یک از دو طرف قرارداد تنها در اندیشه سود مادی خویش است و به طر طبیعی نیز چنین فرض می شود . ^[۴۷]
۳-۲-۵-۳- بی عوض ماندن ارزش اضافی
بعضی از فقیهان به عنوان احتمال گفته اند ، مبادله مجموع دو عوض بر این مبنا که دو ارزش برابر داد وستد می شود بدین معنی است که هر جزء از یک عوض در برابر مقداری از عوض متقابل قرار گیرد که ارزش آن راتامین کند. پس ، در فرضی که یکی از دو عوض ارزش اضافی دارد در برابر آن عوضی متقابل قرار نمی گیرد و مانند مالی است که مغبون به دیگری بخشیده باشد و به این اعتبار می تواند آن را پس بگیرد .
نا برابری دو عوض در معامله مغبون مانند این است که مقدار معین از گندم را به بهایی بفروشد و گندم زیاد تر از آن مقدار در آید . همان گونه که گندم زیادی عوضی در مقابل ندارد و از آن فروشنده است ، ارزش اضافی در معامله مغبون نیز به او تعلق دارد . منتها اگر برابری دو عوض قید تراضی باشد ، مستلزم بطلان معامله در بخش زاید است و هر گاه در چهره داعی و انگیزه دو طرف با شرط درآید به مغبون اختیار استرداد عوض را می دهد .
در مورد غبن برابری دو عوض قید تراضی نیست تا مقدار زیادی بدون نیاز به فسخ در ملک او باقی بماند . مجموع هر عوضی در برابر مجموع عوض مقابل قرار می گیرد و مبادله به داعی برابری ارزش آنها صورت می پذیرد . در نتیجه مغبون می تواند عقد را امضاء کند یا مقدار اضافی را پس بگیرد .
این اقدام با مقتضای معاوضه منافات ندارد زیرا در واقع مقدار اضافی داخل در معاوضه نبوده است ، هر چند که به ظاهر چنین گفته باشند . آن مقدار هبه ای است درون معاوضه که هیچ التزامی برای متهب ایجاد نمی کند .^[۴۸]
این تحلیل ، بدون این که از سبب عقد نام ببرد ، بر ان تکیه می زند و نظریه تعادل دو عوض را که به وسیله موری (Maury ) در حقوق فرانسه طرح شده است به یاد می آوید و نشان می دهد که فقیهان ما با چه ظرافت و ذقتی به تحلیل نقش دو عوض در معامله پرداخته اند .
با وجود این امکان فسخ معامله درباره بخشی از موضوع آن و تبعیض در مفاد تراضی با مقتضای معاوضه مخالف است . قطع نظر از انگیزه تراضی ، دو طرف خواسته اند که مجموع تعهدها و تملیک های یک طرف و در برابر مجموع عوض داده شده از سوی دیگری قرار گیرد . پس در قصد معاوضیو مشترک ، هیچ یک از دو عوض چیزی اضافی ندارد تا بتواند جداگانه موضوع استرداد واقع شود . ارزش اضافی را مغبون به دیگری نیم بخشد و آن را با بخشی از عوض مبادله می کند و به همین دلیل نمی تواند آن را بدون فسخ مجموع عقد پس بگیرد .
بدن ترتیب ، مغبون برای جبران ضرر خود ، یا باید مجموع مبادله را بر هم زند یا آن را چنان که هست بپذیرد . تبعیض روا نیست و نبادی به این خوشدل بود که اگر غابن نیز به آن راضی نباشد حق فسخ بقیه قرار داد را به این عنوان دارد : در جایی که عقد نسبت به بخشی از مبادله باطل می شود ، خیار تبعیض
صفقه است . لیکن ، در فرضی که انحلال قهری نیست و به اراده انجام می پذیرد ، نباید به مغبون اجازه داد که برای رفع ضرراز خود به طرف دیگر زیان برساند و بر خلاف مفاد تراضی به تبعیض دست زند .
۳-۲-۵-۴- پرهیز از ضرر و جبران آن
استناد به قاعده لاضرر پیش از هر دلیل دیگر در نوشته های فقیهان ددیه می شود . گروهی از متاخران در گفتگوهای علیم به مفاد و قابلیت توجیه آن در غبن نیز خرده گرفته اند ولیدر جمع عقاید چنین به نظر می رسد که بیشتر از سایر مبانی مورد اعتماد واقع شده است . نویسندگان حقوق مدنی نیز به عقیده لاضرر اقبال زیادتری کرده اند .
درباره مفاده قاعده و چگونگی استناد به آن گفتگو بسیار است ولی از پیشینه تاریخی و اوضاع و احوال صدور خبر چننی بر می آید که نقش محدود کنده دارد و می تواند حکم طبیعی و نخستین را به گونه ای بر گرداند که ضرر نباشد . حکم به دست آمده را ثانوی می نامند تا در برابر حکم نخستین نمایانگر چهره استثنایی آن باشد .
در قراردادها ، حکم نخستین قانون این است که دو طرف پای بند عهد و پیمان خود باشند ، یا به بیان دیگر عقد لازم است و حکم به وفای به آن می شود . ولی در مورد غبن ، فاحش و ناخواسته ریال چون از حکم « وفای به عقد » ضرری ناروا به بار می آید ، آن حکم نفی می شود و در نتیجه مغبون حق فسخ پیدا می کند . هدف قانونگذار این است که اضرار را مباح نداند و معامله ضرری را امضا نکند و این اقدام به منظور جلوگیری از ورود زیان به مغبون است نه عیب اراده او .
بر این نظر ایراد شده است که نفی حکم « لزوم عقده ملازمه با ایجاد خیار برای مغبون ندارد ، زیرا احتمال دارد جبران ضرر با دادن تفاوت قیمت ( اعم از بازگرداندن بخشی ار عین عوض یا دادن مال دیگر ) انجام شد وقدر متیقن از احتمال های گوناگون این است که مغبون در ضورتی می تواند عقد را فسخ کند که طرف قرارداد نخواهد یا نتواند با دادن تفاوت قیمت ضرر ناشی از عقد را جبران کند و تنها همین امر یقینی است که می تواند موضوع استصحاب قرار گیرد .
در نتیجه نمی توان ادعا کرد که چون حق خیار با غبن محقق می شود و تردید در این است که به آن پاسخ داده اند که مقتضای نفی ضرر برداشتن حکمی است که ضرر را باعث می شود نه این که ضرر به هر وسیله ممکن است جبران شود . در فرض ما ، حکمی که موجب ضرر می شود لزوم عقد است و با برداشتن آن ناچار مغبون خیار فسخ پیدا می کند . وانگهی معاوضه بین مجموع عوض داده شده به وسیله مغبون و مجموع مالی که در برابر آن گرفته است انجام می شود پس یا باید معاوضه به طور کامل بر هم خورد یا نافذ بماند . استرداد جزئی از عوض با مقتضای معاوضه منافات دارد و ضریی را که با بار آمده است جبران نمی کند . همچنین ، دادن مال اضافی به مغیون به منزله هبه مستقلی است که طبیعت معامله ناشی از غبن را تغییر نیم دهد و بر فرض هم که اعطای غرامت باشد در معامله بی اثر است چرا که طرف معامله شدن با مغبون به تنهایی ایجاد ضمان نمی کند تا بگوییم بدین وسیله آن ضمان بر طرف می شود . ^[۴۹]
با پذیرفتن این مبنا همه آثار و احکامی که قانون برای غبن می شناسد قابل توجیه است :
۱) برای تحقق ضرر مغبون ، طبیعی است که باید بین ارزش دو عوض نابرابری فاحش موجود باشد و چون این ضرر در اثر عقد به بار می آید ، باید ملاک ارزیابی دو عوض در این زمان باشد .
۲) تنها مغبون حق فسخ عقدرا دارد زیرا او است که از بقای پیمان ضرر می برد و هدف اجرای قاعده نیز حمایت از او است .
۳) مغبون در صورتی می تواند از این حق استفاده کند که از بهای واقعی دو عوض آگاه نباشد و نتواند نا برابری فاحش را احساس کند ، زیرا اگر دانسته به زیان خود اقدام کند ، لزومی به حمایت قانونگذار از او نیست . به بیان دیگر « اقدام » مغبون وصف ناروایی را از ضرر می گیرد و سبب واکنش قانون در دفع حکم ضروری نمی شود . منتها این نکته را باید افزود که اگر شرط ضمنی به عنوان مبنای خیار پذیرفته شود ، دیگر جایی برای استناد به قاعده لاضرر باقی نمی ماند . معامله ای که بر مبنای شرط ضمن آن ، مغبون توانایی فسخ عقد را دارد ضرری نیست و نیازی به دخالت قانون در آن احساس نمی شود چرا که وسیله رهایی را در درون خود دارد . به اضافه ، پیروی از مفاده تراضی که حکم نخستین هر عقد است ، در حالی که لاضرر وسیله اجرای حکم ثانوی است و جایی که حکم نخستین قابل اعمال است نوبه حکم ثانونی فرا نمی رسد .
بدین ترتیب ناچار یکی از این دو مبنا را برگزید و نمی توان از هر دو در کنار یکدیگر استفاده کرد و این کاری است که در نتیجه به آن می پردازیم .

فصل چهارم

مستندات فقهی و حقوقی خیار غبن

عبادی، رحیم .(۱۳۸۲). فناوری اطلاعات و آموزش و پرورش. تهران: مؤسسه فرهنگی هنری منادی تربیت.
غدیری، زهرا؛ عقیقی، محمد .(۱۳۸۸). آگاهی و ضایت بیمه شدگان: کاربرد فناوری اطلاعات در نظام تامین اجتماعی. رفاه اجتماعی؛ ۹ (۳۲): ۱۶۳-۱۷۷٫
قلی پور، آرین؛ رسولی، هاتف .(۱۳۹۰). اثر فناوری اطلاعات بر رفتار سازمانی: تأثیر پست الکترونیکی بر ارزیابی استادان از دانشجویان. فصلنامه مدیریت فناوری اطلاعات; ۳ (۷) :۱۱۵-۱۳۲٫
کیوی وکامپنهود،(۱۳۸۸)، روش تحقیق در علوم اجتماعی، ترجمه عبدالحسین نیک گهر،انتشارات توتیا.
گریسون، دی، آر؛ اندرسون، تری .(۱۳۸۴). یادگیری الکترونیکی در قرن بیست و یک (مبانی نظری و عملی). ترجمه اسماعیل زارعی زوارکی و سعید صفایی و موحد، تهران: انتشارات علوم و فنون.
گیوریان، حسن؛ دیندار فرکوش، فیروز؛”مدیریت و اخلاق سازمانی“،تهران: انتشارات پیک جهان، ۱۳۹۰٫
محسنی،‌ منوچهر .(۱۳۸۰). جامعه شناسی جامعه اطلاعاتی. تهران: دیدار.
محمدی، ف .(۱۳۸۱). شناخت فناوری اطلاعات. مجله تکنولوژی آموزشی، دوره ۱۸٫
مرامی، علیرضا. (۱۳۷۸). بررسی مقایسه ای مفهوم عدالت ( از دیدگاه مطهری ، شریعتی ، سید قطب). تهران: انتشارات مرکز اسناد انقلاب اسلامی.
مقدسی، حمید؛ شیخ طاهری ، عباس .(۱۳۷۸). ساختار سازمانی بخش مدیریت اطلاعات بهداشتی، ارائه یک الگوی جدید برای بیمارستان های ایران. مجله پایش؛ ۷ (۲):۱۴۰-۱۲۹٫

مهداد، علی؛ طباخ عشقی، یاسمین؛ مهدی زادگان، ایران .(۱۳۹۰). مقایسه عدالت سازمانی ادراک شده و میل به بروز خشونت در محیط کار بر پایه متغیرهای جمعیت شناختی. دانش و پژوهش در روان شناسی کاربردی.
نعامی، عبدالزهرا و پیریایی، صالحه، (۱۳۹۰)، رابطه ابعاد انگیزش شغلی خودتعیینکنندگی با اشتیاق شغلی در کارکنان شرکت ذوب آهن اصفهان، فصلنامه مشاوره شغلی و سازمانی، دوره دوم، شماره ۹، صص ۴۱-۲۳٫
هرسی، پاول؛ بلانچارد، کنت ( ۱۳۷۳ ). ترجمه علی علاقه بند ، مدیریت رفتار سازمانی ؛ تهران: انتشارات امیرکبیر.
فهرست منابع انگلیسی:
Beaudry, A., & Pinsonneault, A. (2005). Understanding user responses to information technology: A coping model of user adaptation. MIS Quarterly, 29(3), 493–۵۲۴٫
Bell, S. J., & Menguc, B. (2002)« The employee – organization relationship , organizational citizenship behaviors, and superior service quality»,Journal of retailing, 78, 131-146.
Colquitt, J.A., Conlon, D.E., Wesson, M.J., Porter, C.O.L.H. and Ng, K.Y.(2001), “Justice at the millennium", a meta-analytic review of 25 years of organizational justice research”, Journal of Applied Psychology, Vol. 86 No. 3, pp424-45.
Cropanzano, R. and Greenberg, J. (1997),“Progress in organizational justice. Tunneling through the maze” , In I.T. Robertson And C. L. Cooper (Eds.) International Review Of Industrial And Organizational Psychology, No 12, pp 317-372.
Deci, E.L., & Ryan, R. M. (2000). The “what” and “why” of goal pursuits: Human needs and the self – determination of behavior. Psychological Inguiry, 11, 227-268.
Eisenberger, R. et. al. (1986). Perceived organizational support. Journal of Applied Psychology, 71, 500-507.
Ferent, C., Gagne, M., & Austin, S. (2010). When does quality of relationships with coworkers predict burnout over time? The moderating role of work motivation. Journal of organizational behavior. 31(8), 1163.
Folger, R., & Cropanzano, R. (2009). Organizational justice and human resource management. Sage, Thousand Oaks, CA..
Greenberg, J. (1990). Organizational justice: Yesterday, today and tomorrow. Journal of Management, 16, 399-432.
Ingham, M.K. (2008) Citizenship, support, and fit: Exploring the generalizability of these concepts to the occupational domain, PhD Dissertation, Temple University.
Job involvement, and intrinsic motivation. The Thesis of Ph.D. of Philosophy in Psychology, University of Florida.
Kanfer, R. (1990) . motivation theory and industrial and organizational psychology. In handbook of industrial psychology, Dennett, et al: consulting psychologist press, 35-725.
Muhammad HASHIM, Asfandyar YOUSAF, Muhammad JEHANGIR, Samiullah KHAN, Noor-ul-HADI,(2012), The impact of Management Information System on the Overall Performance and Efficiency of the Workforce of the Accountant General (Peshawar): A Research Base Study, International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, Volume 2, Issue 2 (2012), ISSN: 2225-8329.
Parker, S.L., Jimmieson, N. L., & Amiot, C. E. (2010). Self – determination as a moderator of demands and control: Implications for employee strain and engagement. Journal of Vocational Behavior. 76, 52-67.
Rich, B. L. (2006). Job engagement: construct validation and relationships with job satisfaction,
Settoon, R. P. & Bennett, N. & Liden, R. L. (1996). Social exchange in organization: Perceived organizational support, leader-member exchange, and employee reciprocity. Journal of Applied Psychology, 81, 219-227.
Shanock, S. & Eisenberger, R. (2006). When Supervisors feel supported: Relationships with subordinates’ perceived supervisor support, perceived organizational support and performance. Journal of Applied Psychology, 91, 689-695.
Tatumn, b.c., eberlin, .r., kottraba,c.and bradbery,t . (2003),“Leadership, decision making, and justice organizational, management decision“, vol41, No.10, pp 1006-1016.
Vallerand, R. J. (1997). Toward a hierarchichal model of intrinsic and extrinsic motivation. In M. P. Zanna (Ed), Advances in experimental social psychology. 29, 271-360.
Walker, W. A. (2002). A partial test of the vallerand hierarchical model of intrinsic and extrinsic motivation. The Thesis of Ph.D of Philosophy. University of Houston.
پیوست ها و ضمائم
به نام خدا
ضمن عرض سلام و آرزوی موفقیت،
همان طور که مستحضرید حمایت سازمانی ادراک شده، عدالت توزیعی، فنآوری اطلاعات و انگیزش شغلی کارکنان به عنوان فاکتورهای مهم و حیاتی در شرکت ها و سازمان هاست، لذا پرسشنامه ی حاضر با عنوان (بررسی نقش حمایت سازمانی ادراک شده، عدالت توزیعی و انگیزش شغلی کارکنان بر واکنش به فنآوری اطلاعات نوین درسازمان سرمایه گذاری و کمک های اقتصادی و فنی ایران) در قالب پژوهش دانشگاهی طراحی شده است. خواهشمند است با توجه به تجارب ارزنده ی خویش با دقت به پرسش های مطرح شده پاسخ داده وگزینه های مورد نظر را علامت بزنید. این پرسشنامه بدون نام بوده و پاسخ ها کاملاً محرمانه می باشند و به طور صرف در آزمون فرضیه ها به کار برده می شوند.
قبلاً از وقتی که صرف تکمیل این پرسشنامه می فرمائید و از این که هیچ پرسشی را بدون پاسخ نخواهیدگذاشت، کمال تشکر و سپاسگزاری را دارم.
در صورتی که علاقمند به دریافت یافته های تحقیق باشید، E-mail خود را اعلام فرمائید؟
باتشکر فراوان
مرضیه خسروی
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت
سؤالات جمعیت شناختی:
الف) جنسیت: مرد□ زن□ .
ب) سن: کمتر از ۲۵ سال□ ۲۶ تا ۳۰ سال□ ۳۱ تا ۳۵ سال□ ۳۶ تا ۴۰ سال□ بالاتر از ۴۰ سال□.

۲-۱-۵-۳- دوره توسعه مدل
پس از انجام مطالعاتی در مورد اعتبارسنجی مدل،تحقیقات فراوانی برای توسعه مدل و معرفی متغیرهای جدید و بررسی روابط متنوع بین سازه‌های تحقیق و تحقیق برای بررسی متغیرهای خارجی که بر سازه‌ها و متغیرهای اصلی TAM تأثیر کمی گذارند انجام شد. یک جنبه که مطالعات این دوره را متمایز می‌کند، این است که در این دوره کوشش برای درک تأثیر متغیرهای خارجی مانند متغیرهای فردی، سازمانی و ویژگی‌های وظیفه مورد نظر انجام شد.برای مثال آگراولو پراساد^[۱۰]درسال۱۹۹۵بیان کردند که متغیرهای تفاوت فردی مانند مشارکت در آموزش، تجربه قبلی در استفاده از رایانه و سطح تحصیلات بر ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده و مفید بودن ادراک شده تأثیر دارد لگباریا^[۱۱] و همکاران در سال ۱۹۹۵ تأثیرات عوامل سازمانی را مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که آموزش کاربران، کار کردن با رایانه و نیز حمایت مدیریتی تأثیر به سزایی بر سهولت ادراک‌شده و مفید بودن درک شده و در نتیجه استفاده از ریز رایانه دارد. کاراهاننادر سال ۲۰۰۰ مطالعه‌ای را با دو تکنولوژی نامه فناوری اطلاعات و نامه صوتی انجام داد و به این نتیجه رسید که عوامل تأثیرگذار بر استفاده از سامانه در میان فناوری‌های گوناگون متفاوتند. نتایج این تحقیق نشان داد که مفیدی‌درک‌شده بر استفاده از پست فناوری اطلاعات تأثیر ندارد بلکه نفوذ اجتماعی بر استفاده از آن تأثیر دارد. در حالی که این امر برای استفاده ازنامه صوتی به صورت عکس بود. کوشش دیگری که در مرحله توسعه مدل برای بررسی تأثیر متغیرهای خارجی انجام شد توسط آدامس وهمکاران صورت گرفت. در این تحقیق که در سال ۱۹۹۲ انجام شد به بررسی تأثیر متغیرهایی مانند فرهنگ، جنسیت، نوع وظیفه، نوع کاربر و نوع سامانه اطلاعاتی پرداخته شد. استروب^[۱۲] در سال ۱۹۹۴ مدل پذیرش فناوری را در دو کشور متفاوت و با دو زمینه فرهنگی متفاوت مورد آزمون قرار داد و دریافت که فرهنگ نقش مهمی در طرز تفکر افراد نسبت به رسانه و انتخاب رسانه ارتباطی بازی می‌کند. وی دریافت که کارمندان ژاپنی نسبت به کارگران آمریکایی فکس را وسیله مفیدتری می‌دانند اما در مورد نامه فناوری اطلاعات ادراکات آنها برعکس است. گیفن^۲و استروب در سال ۱۹۹۷ تأثیر تفاوت جنسیتی را بر پذیرش سامانه‌های اطلاعاتی مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که جنسیت به طور مؤثری بر سهولت استفاده درک شده و مفید بودن درک شده تأثیر می‌گذارد.به این ترتیب که رفتار مردان بیشتر تحت تأثیر مفید بودن ادراک شده قرار دارد و این در حالی است که سهولت استفاده درک شده و هنجارهای ذهنی بیشتر بر رفتار زنان مؤثر می‌باشد. کاراهاننا و همکاران در سال ۱۹۹۹ دریافتند که تفاوت مهمی بین استفاده‌ کنندگان بالقوه سامانه‌های اطلاعاتی و استفاده‌ کنندگان فعلی وجود دارد. به طوری که هنجارهای ذهنی تا حد زیادی بر قصد استفاده کاربران بالقوه تأثیر دارد در حالی که این طرز تفکر کاربران فعلی است که بر رفتار استفاده آنها و یا تداوم استفاده آنها از سامانه‌های اطلاعاتی تأثیر می‌گذارد. گیفن در سال ۲۰۰۰ مدل پذیرش فناوری را در وضعیتی که سامانه اطلاعاتی قدیمی و سامانه اطلاعاتی جدید به طور موازی استفاده می‌شد به کار گرفت. وی دریافت که ادراکات افراد در مورد مفید بودن استفاده از سامانه جدید، ترجیح استفاده از سامانه جدید را افزایش می‌دهد.در حالی که همین متغیر موجب کاهش استفاده از سامانه قدیمی می‌گردد. از طرفی ادراکات افراد در مورد سهولت استفاده از سامانه جدید و سامانه قدیمی تعیین کننده اصلی مفید بودن درک شده است. در مجموع مطالعاتی که طی این دوره انجام شد، به درک بیشتر عوامل تأثیرگذار بر متغیرهای اصلی مدل پذیرش فناوری کمک نمود.

۲-۱-۵-۴- دوره تکامل مدل
تحقیقات انجام شده در این دوره در جهت رفع محدودیت‌های قبلی مدل پذیرش فناوری بود.در سال۲۰۰۰ دیویس و ون کاتش^[۱۳]مدل پذیرش فناوری ثانویه را معرفی کردند.که نسخه جدیدی از مدل اصلی پذیرش فناوری بود.دیویس و ون کاتش مطالعات قبلی را با هم ترکیب نمود ودر واقع مدل تکامل یافته تر TAM بود. در این مدل متغیرهای خارجی که بر مفید بودن درک شده و سهولت استفاده درک شده تأثیر می‌گذارند، مورد مطالعه قرار گرفت. برای مثال تأثیر متغیرهای خارجی مانند نفوذ اجتماعی (هنجارهای ذهنی) و ابزارهای شناختی (مرتبط بودن فناوری با شغل، تصویر ذهنی،کیفیت و قابل مشاهده بودن نتایج) مورد مطالعه قرار گرفت. ون کاتش متغیرهای خارجی را که بر سهولت استفاده درک شده تأثیر می‌گذارند، مانند خوداثربخشی استفاده از رایانه، ادراکات فرد در مورد کنترل بیرونی رفتار،ترس استفاده از رایانه و نشاط کار با رایانه را تعریف نمود.مطالعات دیگری در این دوره برای رفع اشکالات مدل پذیرش فناوری انجام شد.برای مثال ون کاتش در سال ۲۰۰۰ مطالعه‌ای را با بهره گرفتن از این مدل و با در نظر گرفتن دو وضعیت اجباری و اختیاری انجام داد. این مطالعه طولی شامل هنجارهای ذهنی بود که توسط دیویس در سال ۱۹۸۹ تعریف شده بود. در این مطالعه کارمندان در محیط کاری مورد بررسی قرار گرفتند و استفاده واقعی آنها به جای خود گزارش‌دهی آنها از استفاده سامانه مورد مطالعه قرار گرفتند. در مجموع مطالعاتی که در این دوره انجام شد، به آشکار کردن عواملی که بر سهولت استفاده درک شده و مفید بودن درک شده تأثیر می‌گذارند کمک نمود. مدل توسعه یافته TAM به عنوان یک تئوری برجسته و مهم، اساسی برای مطالعات و تحقیقات بعدی گردید. به طور کلی با توجه به توسعه مطالعات TAM در طول زمان درمی‌یابیم که این مدل به طور مستمر در حال تکامل بوده است.
در مطالعاتی که با بهره گرفتن از مدل پذیرش فناوری انجام شده است بیش از ۳۰ نوع متفاوت از سامانه‌های اطلاعاتی مورد بررسی قرار گرفته است که می‌توان آنها را به چهار طبقه تقسیم بندی نمود. که شامل سامانه‌های ارتباطی و رسانه‌ها، سیستم‌های با اهداف عمومی، سامانه‌های اداری و سامانه‌های تخصصی کسب و کار می‌باشند. سامانه‌های با اهداف عمومی شامل سامانه ویندوز، رایانه‌های شخصی، ریز رایانه‌ها، اینترنت و دیگر قابلیت‌های رایانه‌ای است. سامانه‌های ارتباطی شامل نامه فناوری اطلاعات، نامه صوتی، فکس و دیگر سامانه‌های ارتباطی است. سامانه‌های اداری شامل پردازشگر کلمات، صفحات گسترده و سامانه ویرایشگر کلمات است. سامانه‌های تخصصی کسب و کار نیز شامل سامانه‌های با اهداف خاص و توسعه داده شده توسط شرکت‌ها هستند که دربرگیرنده DSS، MRP و سامانه‌های خبره می‌باشند.
شکل۲-۵: مدل پذیرش فناوری ثانویه،۲۰۰۰
۲-۱-۶- پیشنهاد افزودن متغیرهایی برای شرایط ایران:
آنچه مسلم است و تجربه تاریخی انتقال فناوری به کشورهای در حال توسعه نشان می‌دهد، تفاوت‌های بنیادینی در پذیرش فناوری‌های جدید بین این کشورها و کشورهای غربی وجود دارد که بخش عمده‌ای از آن به تفاوت‌های فرهنگی اسناد داده می‌شود. مدل پذیرش فناوری علی‌رغم سادگی و کارآمدی نسبی در شرایط فرهنگی غربی، برای بکارگیری در شرایط ما نیاز به اصلاحاتی دارد. در این میان می‌توان موارد زیر را در مدل مورد توجه قرار داد:
۲-۱-۶-۱- عواطف و احساسات
به نظر می‌رسد که به خصوص در محیط‌های شرقی و از جمله ایران، تنها تحلیل‌های عقلی و منطقی منجر به وقوع یک رفتار نمی‌شود، بلکه عواطف و احساسات نیز در این امر دخالت دارند، لذا می‌توان سازه عواطف و احساسات را نیز در مدل وارد کرد. عواطف و احساسات را می‌توان به صورت احساس شادی و سرخوشی یا لذت یا افسردگی، بی‌علاقگی و ناخشنودی، یا نفرتی که یک فرد در رابطه با عمل خاصی دارد تعریف کرد. در واقع، در حالیکه ‌روانشناسی‌های رمزآلود شرقی بر هوشیاری نیمکره راست مغز که انجام امور به طور همزمان را دنبال کرده و به گونه‌ای کلی، ارتباطی، اشراقی و شهودی عمل می‌کند، تأکید دارند، روان‌شناسی مغرب زمین معمولاً به هوشیاری نیمکره چپ مغز که انجام امور به صورت منطقی استدلالی و تحلیلی و به گونه‌ای خطی و منظم را دنبال می‌کند، توجه می‌کند. هافستد در مورد ایران از هال (۱۹۶۵) نقل می کند «که در ایران از مردان انتظار دارند که عواطف خود را بروز دهند. مردان ایرانی به خواندن شعر علاقه دارند. آنان افرادی احساساتی هستند و حس الهامی کاملاً رشد یافته دارند و در بسیاری از موارد، انتظار منطقی بودن از آنان نمی‌رود.» چنین مواردی بر اهمیت کاربرد این سازه تاکید می‌کند. در مدل پذیرش فناوری اولیه و ثانویه چنین سازه‌ای وجود ندارد (موحدی،۱۳۸۲،۸).
۲-۱-۶-۲- هنجارهای اجتماعی
منظور از هنجارهای ذهنی تأثیراتی است که قضاوت گروه اجتماعی مرجع در ذهنیت فرد ایجاد کرده و برای وی به شکل هنجار در می‌آید و نهایتاً به تأثیر در رفتار او در استفاده از فناوری اطلاعات منجر می‌شود. مطالعات گوناگون، نقش هنجارهای ذهنی که در تعامل انسان با محیطش حاصل می‌شود را در گرایش به استفاده از سامانه‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات مورد تأکید قرار داده‌اند. مطالعات در حوزه‌های مدیریت و روان‌شناسی، نقش مهم هنجارهای اجتماعی را در تعیین رفتار انسان تاکید می‌کنند. اگرچه این عامل به اندازه کافی در مطالعات مربوط به فناوری اطلاعات و سامانه‌های اطلاعاتی مورد استفاده قرار نگرفته است، با این وجود، مطالعات تجربی روی اثر عامل اجتماعی بر پذیرش و استفاده از یک فناوری جدید بعضاً نتایج متضادی را نشان می‌دهد. بخشی از این نتایج متضاد، احتمالاً به دلیل ساز وکارهای گوناگونی است که از طریق آنها تأثیر اجتماعی می‌تواند در محیط اجتماعی یک فرد اعمال شود. البته ممکن است بخشی از نتایج متضاد را به استفاده داوطلبانه از سامانه نسبت دهیم، زیرا نشان داده شده است که در چنین وضعیتی، تأثیرات اجتماعی اثر مستقیم چندانی بر قصد استفاده نداشته و اثر غیر مستقیم اعمال می‌کنند (موحدی، ۱۳۸۲،۹).
۲-۱-۶-۳- بروندادهای اجتماعی
برون‌دادهای اجتماعی بعد دیگری است که در فرایند تأثیر اجتماعی حاصل می‌شود و از نظرما باید آن را در مدل پذیرش فناوری برای کاربرد در شرایط ایران منظور کرد. در نتیجه استفاده از فناوری اطلاعات، ممکن است برخی از افراد،احساس تشخص نموده با آن برای خود، هویت جدیدی احراز کنند. این امر ممکن است به ارتقای قدرت، دانش یا موقعیت فرد بیانجامد، البته اگر تصمیم فرد به استفاده از آن نوآوری توسط دیگران تصمیم خوبی تلقی شود. برخی از محققین، به نوعی این سازه را به کار برده و به آن عنوان انعکاس بیرونی داده‌اند.در مطالعات اقتصاد توسعه نیز اثر تقلید، و اصطلاحاً رفتار نمایشی که به پیروی از الگوهای کشورهای توسعه یافته صورت می‌پذیرد، در به کارگیری نوآوری‌های جدید در کشورهای در حال توسعه مورد تأکید قرار گرفته است (موحدی،۱۳۸۲،۱۰).
۲-۱-۷- مدل اصلاح شده برای شرایط ایران:
با توجه به موارد ذکر شده، می‌توان مدل پذیرش فناوری را برای شرایط ایران(و غالب کشورهای در حال توسعه) اصلاح کرد. مدل اصلاح شده با توجه به شرایط ایران در صفحه بعد آورده شده است.
نمودار ۲-۶: مدل پیشنهادی پذیرش تکنولوژی در ایران(موحدی،۱۳۸۲،۱۰)
۲-۲-مشتری‌گرایی:
سودمندترین و مناسب‌ترین راهبرد برای بانک‌ها مشتری مداری است. در حقیقت این را قدری قوی‌تر می‌توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است. یک مشتری در بانک مادی حداقل یک دارایی است.
امروزه تلفن بانک موظف است خود را در آئینه مشتری ببیندوسعی کند در محیط پر رقابت، خواسته‌ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از سازمان رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است بااز دست دادن منافع مربوط به سیستمی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد. اگر مشتری ما۴۰ ساله است و ۶۵ سال عمرکند، فرصت و منفعت فروش ۲۵ سال سیستمی که ما می‌توانستیم باز هم به آن بدهیم را از دست داده‌ایم. علاوه بر این منافع سیستمی که می‌توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که معرفی می‌کند رانیز از دست خواهیم داد. بنابر این بحث مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم.
برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهم‌ترین آن‌ها پاسخ‌گویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع سیستم و سیستم تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای تلفن بانک مطرح می‌شود، بانک‌هایی موفق هستند که ابزارها و زمینه‌های لازم برای پاسخ دادن به نیاز مشتری در زمینه بانک‌های فناوری اطلاعات را فراهم آوردند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است بانکی موفق است که زمینه استفاده از آن را بهتر از دیگر رقبا فراهم کند (ونوس و صفائیان،۱۳۸۲،۳۷(. امروزه مشتری پاشنه آشیل هر کسب و کاری به حساب می‌آید و بانک‌ها نیز به عنوان سازمان‌های ارائه دهنده سیستم مالی، نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل این که قسمت اعظم سرمایه بانک‌ها از سپرده‌های مشتریان آنها تأمین می‌شود. در شرایط فعلی مشتری و مشتری‌گرایی به عنوان یکی از مهم‌ترین سیاست‌های بانک‌ها تلقی می‌شود و مدیران بانک‌ها باید در امر سیاست‌گذاری نظام بانکی اولویت ویژه‌ای به این مقوله بدهند. شرایط حساس رقابتی در دنیای کسب و کار در داخل و خارج از کشور بخصوص در حوزه‌های کسب و کار سیستم محوری چون بانک‌ها ضرورت داشتن نگرش مشتری‌مدرانه را صد چندان می‌کند (بیات،۱۳۸۷،۳۰).
در نهایت راهبرد بانک در ارتباط با مسأله مشتری محوری باید بر اساس یک اصل اولیه و اساسی باشد وآن این که همه چیز از مشتری شروع می‌شود و به مشتری ختم می‌شود و برای مشتری‌گرا بودن لازم است ویژگی‌های مشتریان بانک و نیازهای آنها شناسایی شوند.
۲-۳-فرایند پذیرش:
فرایند پذیرش: عبارت است از"فرایند ذهنی که شخص از مرحله اولیه شنیدن در مورد نوآوری تا مرحله نهایی پذیرش آن طی می‌کند “منظور از پذیرش تصمیمی است که توسط فرد اتخاذ می‌گردد تا استفاده کننده مستمر یک محصول گردد (اسماعیل پور،۱۳۸۲،۲۶۴).
به عبارت دیگر پذیرش تأیید و تداوم استفاده از یک محصول، خدمت یا ایده است. هاوارد و مور (۱۹۸۲) تأکید کردند که برای پذیرش مشتریان باید از مارک‌های جدید آگاه شوند. علاوه بر این مطابق با گفته‌های روگرس(۱۹۹۵) مشتریان باید قبل ازپذیرش یک نوآوری درباره آن آموزش ببینند، که این یادگیری دانش فرایند پذیرش نامیده می‌شود. در مفهوم برنامه‌ریزی بازاریابی بانک، اطلاعات(آگاهی) درباره مزایای استفاده از محصول/ سیستم به عنوان مبانی راهبردی ترفیع محصول/ سیستم معروف است (پورمیرزا،۲۰۰۷،۱۷).
راجرز پنج مرحله را برای پذیرش نوآوری لازم است.این مراحل عبارتند از:
۱- آگاهی: دراین مرحله مشتری نسبت به وجود کالای جدید آگاهی پیدا می‌کند، اما هنوز اطلاعات لازم را در مورد کالا را ندارند.
۲- علاقه: در این مرحله مشتری تمایل پیدا می‌کند که اطلاعات لازم را در مورد کالا بدست آورد.
۳- ارزیابی: در این مرحله مشتری با نگرشی که نسبت به محصول پیدا کرده است، تصمیم می‌گیرد که کالا را امتحان کند و یا امتحان نکند.
۴- آزمایش: مشتری محصول جدید را مورد آزمایش قرار می‌دهد تا بفهمد که آیا این محصول نیاز و خواسته‌اش را برآورده می‌کند.
۵- پذیرش: قبول محصول و استفاده مکررآن در مورد محصولات ارزان قیمت، منظور از پذیرش تکرار در خرید کالا می‌باشد (اسماعیل پور،۱۳۸۲,۲۶۵-۲۶۴).
۲-۴-تئوری انتشار نوآوری:
روگرس (۱۹۹۵ ) تئوری انتشار نوآوری یک مدل مشهور در توجیه پذیرش کاربران فناوری استفاده می‌شود. او انتشار را به عنوان فرایندی که یک نوآوری را از طریق کانال‌های اضافی بین اعضای جامعه اجتماعی انتقال می‌دهد معرفی می‌کند. همچنین نوآوری را به عنوان “یک ایده، روش، یا هدفی که توسط افراد یا واحد پذیرش جدید ادراک می‌شود” تعریف کرده است. افراد در شرایط متفاوت ویژگی‌های ادراک شده متفاوتی از یک نوآورری دارند. طبق تئوری روگرس (۱۹۹۵)؛ ویژگی‌های ادراک شده پذیرنده‌های بالقوه ازیک نوآوری مبتنی بر ویژگی‌های نوآوری نظیر: مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمون‌پذیری و قابلیت مشاهده ارزیابی می‌شود (پورمیرزا،۲۰۰۷،۱۷).
نوآوران همواره در جستجوی اطلاعات جدید بوده و به عنوان اولین پذیرنده‌ها مشتاقانه ایده جدید را امتحان می‌کنندو علاقه‌مند به خطرهستند. جوانان و تحصیل کرده‌ها گرایش بیشتری به نوآوری دارند. اغلب شرکت‌های تجاری در گروه نوآوران شرکت‌های تهاجمی، دیدگاه ریسک‌پذیری داشته و مشتاق قبول ریسک انجام برخی چیزهای جدیدو متفاوت می‌باشند (ویلیام مک کارتی، ۲۰۰۲) .
۲-۴-۱-فاکتورهای مؤثردر انتشار و گسترش نوآوری‌ها و محصولات جدید:
مطالعه پذیرش محصولات جدید برای بازاریابان با اهمیت است. برای رشد کردن، شرکت باید محصولات موجود را به طور مستمر بهبود دهد و محصولات جدید را برای بازار در حال تغییر توسعه دهد. مطالعه پذیرش محصول به خاطر نرخ موفقیت نسبتاً پایین محصولات جدید نیزبااهمیت است. هزینه کلی معرفی یک محصول جدید در حدود ۶۰ میلیون دلار برآورده شده است. احتمال اینکه یک محصول جدید موفق باشد برای کالاهای مصرفی حدود۵۳درصد است (موون،۴۱۶،۱۳۸۶).
نرخ انتشار نوآوری در یک بخش بازار تابعی از ۱۰ فاکتور زیر است:
۱-نوع گروه: بعضی از گروه‌ها بیش از سایرین، پذیرای تغییر و تحولات هستند. به طور کلی افراد جوان، ثروتمند، و تحصیل‌کرده به‌ سرعت، پذیرای تغییر وتحولات، و به تبع آن پذیرای محصولات جدید بازار هستند. بنابراین بازار هدف برای نوآوری و محصولات جدید، یک فاکتور و عامل تعیین کننده در میزان انتشار و گسترش آنها محسوب می‌شود.
۲-نوع تصمیم‌گیری: نوع تصمیم به تصمیم‌گیری فردی یا گروهی اشاره دارد. هرچه تعداد افرادی که در تصمیم‌گیری خرید شرکت دارند کمتر باشد سرعت گسترش و انتشار نوآوری افزایش می‌یابد.
۳-تلاشهای بازاریابی: میزان گسترش محصولات جدید در جامعه به شدت تحت تأثیر میزان تلاش‌های بازاریابی انجام شده در آن بخش است. بر همین اساس، می‌توان گفت که نرخ انتشار نوآوری تا حدودی در کنترل شرکت است.
۴-ارضای نیازها: هر چه قدرنیاز به نوآوری در محصول یا خدمت، بارزتر و آشکارتر باشد، سرعت انتشار نوآوری بیشتر می‌شود.
۵-انطباق: هر چه خرید و استفاده از نوآوری در راستای ارزش‌ها و باورهای فردی و گروهی باشد، خدمت یا محصول جدید، سریع‌تر انتشار می‌یابد.
۶-مزیت نسبی: به هر میزان که برداشت افراد از نوآوری یا محصول جدید در ارتباط با ارضای نیاز مربوطه در مقایسه با روش‌های موجود بهتر باشد به همان نسبت با سرعت بیشتری منتشر می‌شود. هم عملکرد و هم هزینه محصول جدید به عنوان مزیت نسبی شناخته می‌شوند.
موفقیت یک نوآوری، مستلزم آن است که مزیتی عملکردی یا قیمتی را به مصرف کننده ارائه دهد. ترکیب این دو همان چیزی است که به عنوان مزیت نسبی شناخته می‌شود.
۷-پیچیدگی: هر اندازه که درک و استفاده از نوآوری یک محصول یا خدمت جدید مشکل‌تر باشد سرعت انتشار آن کندتر خواهد بود. نکته کلیدی در این بعد، در اصل، سادگی استفاده از محصول به جای پیچیدگی آن است.
۸-قابلیت مشاهده: به هر میزان که مصرف‌کنندگان بتوانند تأثیرات مثبت انتخاب یک محصول را ببینند و در زندگی خود احساس کنند، به همان اندازه نوآوری با سرعت بیشتری گسترش خواهد یافت.
۹-قابلیت آزمایش: هر چقدر که استفاده و تست یک محصول جدید و نوآوری، کم هزینه‌تر باشد سریعتردر بازار هدف انتشار می‌یابد.
۱۰- احساس ریسک افراد: سرعت گسترش یک نوآوری در بازار هدف به ریسک مرتبط با استفاده یا تست آن مرتبط است. به عبارت دیگر، هر چه میزان ریسک یا تست یک نوآوری بالاتر باشد سرعت انتشار آن کمتر می‌شود. این ریسک، شامل ریسک مالی، فیزیکی و اجتماعی است. برداشت افراد از ریسک تابعی از معیارهای زیر است:
الف-احتمال این که نوآوری به عملکرد مورد علاقه افراد منجر شود.
ب-نتایج و اثرات ناشی از عدم عملکرد محصول مطابق با علاقه و تمایل فرد.
ج-قابلیت برگرداندن و از بین بردن تبعات منفی و هزینه‌های مربوط به آن (هاوکینز، ۱۳۸۵،۱۵۸-۱۵۶).
۲-۵- سیر تحول فناوری اطلاعات در صنعت تلفن بانک:

۲-۲۱-۲- تحقیقات داخلی
آقای امیر محمدزاده در سال ۱۳۷۳ در دانشگاه اصفهان ” تأثیر تعمیم نام تجاری را بر سهم بازار، در صنایع غذایی و لوازم بهداشتی"بررسی نمود.نتایج بررسی ایشان نشان می دهد که استراتژی توسعه نام تجاری قادر است به طور متوسط ۷ درصد بیشتر از استراتژی استفاده از مارک جدید سهم بازار را کسب نماید. به علاوه اینکه کارایی تبلیغات این استراتژی حدود۲ درصد بیشتر از استراتژی مارک جدید است.
نتایج این تحقیق نشان می دهد که در صورت استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری، سهم بازار در صنایع غذایی ۲۷ درصد و در صورت به کارگیری نام جدید ۱۹درصد خواهد بود.
اما در صنعت لوازم بهداشتی در صورت استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری سهم بازار به طور متوسط ۱۹ درصد و با نام تجاری جدید ۱۲درصد خواهد بود.در تحقیق آقای محمدزاده تأثیر استراتژی توسعه نام تجاری را بر سهم بازار، با فرض اینکه این استراتژی در بازار موفق بوده، مورد بررسی قرار گرفته است.
تحقیقی با عنوان ” بررسی تأثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان از محصول جدید” که توسط محبوبه ربیعی در آذر ۱۳۸۲ در دانشگاه الزهرا انجام شده است به بررسی تناسب بین محصول اصلی،قابلیت جانشینی دو محصول اصلی و فرعی، میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید، قابلیت انتقال مهارت ها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید با نگرش مصرف کنندگان و رابطه معنی دار آنها پرداخته است.
محمد رحیمی هلری۱۳۸۴،در دانشگاه شهید بهشتی برای اخذ درجه کارشناسی ارشد، در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف کننده به بررسی برند ایرانول با بهره گرفتن از مدل چهار بعدی آکر پرداخت. نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از آن است که سه بعد وفاداری به برند، آگاهی از برند و تداعی برند بر هر دو پاسخ مصرف کننده یعنی قبول گسترش دامنه برند و تمایل به توصیه برند به دیگران اثر مثبت و معنادار دارد.این رابطه برای کیفیت ادراک شده تأیید نشده است.رابطۀ بین ارزش ویژه برند و پاسخ مصرف کنندگان نیز مثبت و شدید است. در بین عوامل موثر بر خرید روغن موتور ایرانول، عوامل قیمت،توصیه تعویض روغنی،کیفیت، شهرت برند و دسترسی، بالاترین اولویتها را دارند.در این پژوهش بر اساس طیف لیکرت،امتیاز برند ایرانول ۱۷/۳ یعنی بالاتر از متوسط ولی در ابعاد وفاداری به برند، تداعی برند و کیفیت ادراک شده برند پایین تر از متوسط می باشد.

ارزش ویژه برند ایرانول برابر با ۷۵/۲ می باشد.
منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۵، در دانشگاه علامه طباطبایی برای اخذ درجه دکتری،در پژوهشی با هدف ارائه مدل جامع ارزیابی ارزش برندهای لوازم خانگی برخی از دیدگاه های مصرف کنندگان نهایی،عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند را به دو دسته ادراکی شامل آگاهی برند، نگرش به برند، تصویر برند وتداعی برند و دسته رفتاری شامل وفاداری به برند، توصیه برند به دیگران، صرف قیمت و پذیرش سایر الحاقات برند تقسیم کرد.یافته های این پژوهش حاکی از آن است که وفاداری به برند، تصویر برند،نگرش به برند، صرف قیمت و تداعی برند به ترتیب مهمترین عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند هستند.در این پژوهش رابطه بین برند آگاهی و ارزش ویژه برند تأیید نشده است. جامعۀ آماری،مصرف کنندگان نهایی محصولات صوتی و تصویری سامسونگ، ال جی و سونی در شهرهای شیراز و بوشهر است که بالاتر از ۱۸ سال سن دارد.تعداد نمونه در این تحقیق برابر با ۴۰۰ نفر بوده است.
علی محمدی ۱۳۸۶،در دانشگاه تهران برای اخذ درجۀ کارشناسی ارشد،به بررسی رابطۀ ابعاد ارزش برند و عملکرد بانک های کشور در خصوص فروش کارتهای الکترونیکی پرداخت.نتیجه،حاکی از ان است که بین ارزش ویژه برند و عملکرد بانکهای کشور رابطه مثبت و بالایی برقرار است و بانک هایی که از ارزش ویژه بالاتری در ذهن مشتریان برخوردارند،عملکرد بهتری نیز داشته اند.
همچنین بین وجوه کیفیت ادراک شده توسط مشتریان، ارزش ادراک شده بر اساس هزینه، منحصر بفرد بودن برند، تمایل به پرداخت بالاتر،آگاهی از نام برند،آشنایی با برند، محبوبیت برند، پیوندهای سازمانی و پایداری تصویر برند با عملکرد بانکها(در این پژوهش، میزان فروش بانکها معادل عملکرد بانک ها فرض شده است)رابطه معناداری وجود دارد.
راحیل شمس ۱۳۸۶،در دانشگاه تهران در پژوهشی با عنوان بررسی ارتباط میان عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند تلفن های همراه در میان گروه سنی جوانان در شهر تهران،به این نتیجه رسید که ابعاد ارزش ویژه برند روی ارزش ویژه برند تأثیر مثبت دارند و عناصر آمیخته بازاریابی نیز این ابعاد تأثیر قوی دارند.در نهایت بهره گیری از فعالیتهای برندساز(همچون توزیع و تبلیغات گسترده، استفاده از فروشگاه های دارای تصویر مطلوب، قیمتهای بالا و عدم استفاده مداوم از ترفیعات قیمتی)به جهت ایجاد ارزش ویژه قوی برای تلفن همراه پیشنهاد شده است.
صاحب کاشانی ۱۳۸۸،به بررسی تأثیر استراتژی توسعه نام تجاری بر جایگاه ذهنی شرکتهای خدماتی(مطالعه موردی بانک و شرکت های خدماتی تابعه با نام تجاری پاسارگاد در شهر تهران) پرداخته است و از نمونه ۲۷۰ نفری متشکل از مشتریان شرکت های نام برده استفاده شده است.مهمترین نتایج حاصل از تحقیق حاضر این است که اگر بین خدمات ارائه شده توسط شرکت تناسب وجود داشته باشد یعنی نوع و حیطه خدمات ارائه شده در یک رده مشابهی قرار گرفته باشد و همچنین کیفیت درک شده از خدمات ارائه شده نیز برای مشتریان رضایت بخش باشد باعث بهبود جایگاه ذهنی شرکت و آن نام تجاری در بین مشتریان می گردد؛زیرا مشتریان پس از اسـتفاده ازهر یک از خدمات ارائه شده با توجه به میزان رضایت و درکی که از این خدمات پیدا می کنند، نسبت به ان نامتجاری نگرش و برداشتی را به دست آورده که منجر به ایجاد یک تصویر ذهنی نزد آنان می گردد.اگر این تصویر ذهنی مثبت باشد باعث ترغیب مشتری جهت استفاده مجدد از ان خدمت یا خدمات جدید ارائه شده توسط شرکت و همچنین تشویق دیگران به استفاده از این خدمات می گردد.
محمدحسین ایمانی خوشخو وحمید ایوبی یزدی ۱۳۸۹،عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شـهر یزد استفاده از مدل کونکنیک(۲۰۰۷)در بین گردشگران بالقوه ای که در دوره زمانی ۱۵ فروردین تا ۱۵ اردیبهشت سال ۱۳۸۹ در ورودی های شهر تهران در دسترس بودند بررسی نمودند.نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که علاوه بر تصویر برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری نیز به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند شهر یزد تأثیر دارند و از نظر اهمیت، وفاداری به برند مهمترین عامل تأثیرگذار شناخته شده است.
سمانه پارسا ۱۳۹۰، در تحقیقی با عنوان بررسی تأثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند در محصولات بـا درگیری کم و زیاد که در بین کلیه افراد جوان بالای ۲۰ سال در شهر تهران مورد بررسی قرار گرفت و در آن عکس العمل مصرف کنندگان به هشت محصول جدید فرضی(چهار محصول با درگیری زیاد و چهار محصول با درگیری کم را مورد ارزیابی قرار می دهد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که مصرف کنندگان متغیرهای مربوط به درگیری خرید(تجربه قبلی، علاقه، خطرپذیری ،موقعیت، قیمت و نمایاندن اجتماعی) را،در هر دو حالت با درگیری زیاد و کم،از محصول با برند اصلی به محصول فرضی در رده جدید انتقال می دهند و کیفیت ادراک شده از محصول دارای برند اصلی تنها در شرایط درگیری کم به محصول فرضی در رده جدید منتقل می شود.
حسین وظیفه دوست و مـهسا حریری ۱۳۹۱،در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر استراتژی تعمیم برند بر تصویر آن در حوزه محصولات تند مصرف و خدمات به بررسی چگونگی تأثیر تعمیم برند بر تصویر فعلی را می پردازند و مدلی نظری شکل گرفته از پنج عامل اصلی مرتبط با ارتباطات برند،تناسب توسعه و نگرش های مربوط به آن را در دو حوزه کالاهای تند مصرف و خدمات آزمون می نماید.با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای،۳۹۱ مشاهده انجام شده و مدل با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر مورد آزمون قرار گرفته است.نتایج تصدیق می کنند که نگرش توسعه بر تصویر برند اثرگـذار است، در حالیکه ارتباطات اولیه برند و تناسب ادراک شده میان محصول جدید و سایر محصولات(تناسب دسته)یا تصویر برند (تناسب تصویر)می توانند نگرش مصرف کننده را بهبود بخشند.به علاوه تصویر اولیه برند را مهمترین عامل تأثیرگذار بر تصویر نهایی ان پس از انجام تعمیم می داند.
حسین عماری و احمد زنده دل ۱۳۹۱،به ارزیابی تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند روی شکل گیری ارزش ویژه برند پرداخته اند.برای بررسی روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه برند،مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عامل تاییدی مورد استفاده قرار گرفته است.برای آزمون مدل طراحی شده، یک نمونه ۴۳۲ نفری با روش نمونه گیری خوشه ای از بین مراجعین به فروشگاه های بزرگ محصول شکلات در ایران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته اند. نتایج حاصل از تست مدل حاکی از آن است که تصویر ذهنی برند مهمترین عامل تأثیرگذار در ایجاد ارزش ویژه برند در صنعت شکلات می باشد علاوه بر این،با استناد به داده های گردآوری شده،تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند، در شکل گیری ارزش ویژه برند، مورد تایید است.
۲-۲۲ مدل مفهومی
در این پژوهش ، چارچوب مفهومی زیر استفاده شده است :
از میان مدل های مختلف ارزش ویژه برند ، مدل آکر (۱۹۹۱) که عمومی ترین و کاربردی ترین مدل محسوب می شود انتخاب شده است و متغیرهای تناسب بین محصول تعمیم یافته جدید و برند اصلی از تحقیقات آکر و کلر (۱۹۹۰) که مهمترین عامل در ارزیابی از تعمیم برند میدانند برگرفته شده و نوگرایی مصرف کننده از تحقیق روهریج (۲۰۰۴) استفاده شده است که این دو متغیر رابطه بین متغیرهای اصلی تحقیق را تعدیل می کنند.
شکل ۱-۱ مدل مفهومی
۲-۲۳ شرکت فرآورده های لبنی کاله
شرکت صنایع شیر ایران،در زمینه سرمایه گذاری،سرمایه پذیری،تحقیق، تولید،فرآوری و بسته بندی، توزیع، واردات و صادرات شیر و فرآورده های شیری و سایر فرآورده های غذایی مورد مصرف در سفره خانوار؛ جهت سلامتی مردم کشورمان و سایر کشورهای جهان و همچنین افزایش سرانه مصرف کشور فعالیت می نماید و همواره تلاش خواهد نمود که با تکیه بر کارکنان خلاق و آموزش دیده،با بهره گرفتن از فن آوری های پیشرفته و تولید فرآورده هایی منطبق با استانداردهای ملی و بین المللی کیفی با رعایت قوانین زیست محیطی بیشترین سهم بازار در شیر و فرآورده های شیری کشور و همچنین سهم روزافزونی از بازار شیر و فرآورده های شیری جهان را به خود اختصاص دهد.در این راستا، ارتقای علمی سرمایه های انسانی و حفظ منافع کلیه ذینفعان،تکمیل کننده ماموریت خواهد بود. شرکت تولید و توزیع فرآورده های لبنی کاله یکی از بزرگترین تولید کنندگان و توزیع کنندگان محصولات لبنی و بستنی در دنیا می باشد که از سال ۱۳۷۰ فعالیت خود را در آمل آغاز کرده است شرکت تولید و توزیع فرآورده های لبنی کاله با تولید محصولات با کیفیت بالا توانسته است اعتماد مصرف کنندگان را کسب نماید.کاله مترادف با کیفیت و تنوع محصول کاله با بیش از ۴۰۰ تنوع به بازار عرضه شده است ( مراجعه به سایت کاله).
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳-۱ مقدمه
هدف از این فصل توضیح و توجیه دقیق روش به کار رفته در تحقیق است. با آنکه به اذعان برخی متخصصان،همه روش های تحقیق،خصوصیات مشترک زیادی با همدیگر دارند و در واقع تمام روش های پژوهش؛شامل مشاهده، توصیف و تجزیه و تحلیل آنچه که اتفاق افتاده یا میافتد میباشد،با این وجود،مسأله انتخاب روش تحقیق یکی از مراحل مهم انجام پژوهش است و پژوهشگران برای اینکه بتوانند به آسانی و سهولت پاسخ مناسب و دقیقی برای پرسشهای مورد نظر خود پیدا کنند ناگزیر از انتخاب روش تحقیق هستند.روش تحقیق نحوه رسیدن به هدفهای تحقیق را نشان میدهد و به عنوان چراغ راهنما یا نقشه راه در اختیار محقق قرار میگیرد. در انتخاب روش تحقیق رعایت پارهای از مسائل و شرایط ضروری است.بنابر اظهار متخصصان مدیریت، انتخاب روش تحقیق تا حد بسیار زیادی بستگی به هدف و ماهیت موضوع پژوهش و امکانات اجرایی آن دارد.
در ادامه فصل این دیدگاه کلی با بررسی و ارائه توضیحات در خصوص روش تحقیق،جامعه و نمونه پژوهش و نحوه جمع‌ آوری و پردازش اطلاعات،شیوه تعیین مدل و …تبیین خواهد شد.
مراحل انجام تحقیق در نمودار زیر نشان داده شده است.
۳-۲ روش تحقیق
بی شک یکی از مسائل مهم در امر پژوهش روش تحقیق است.منظور از روش مجموعه فعالیت‌هایی است که برای رسیدن به هدف خاصی به کار گرفته ‌می‌شوند و روش پژوهش عبارتند از روش‌هایی که پژوهشگر با بهره گرفتن از آنها پاسخ سؤالات پژوهش را کشف می نماید.روش‌های پژوهش عبارتست از ابزارهایی برای دستیابی به واقعیت.(همان منبع).
از نظر گردآوری اطلاعات،این پژوهش از نوع توضیفی- پیمایشی است زیرا روش تحقیق توصیفی،پیمایشی است.در تحقیق توصیفی به توصیف جزء به جزء یک موقعیت یا یک رشته شرایط می پردازیم.تحقیق حاضر از نظر روش جمع آوری اطلاعات توصیفی است زیرا به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سؤالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می پردازد و از نظر نوع داده‌ها نیز کمی ‌می‌باشد( خاکی، ۱۳۸۸: ۲۱۰).
پیمایشی است زیرا درباره ی اینکه گروهی از مردم چه می دانند،چه فکر می‌کنند یا چه کاری انجام می دهند تحقیق می‌کنیم(خاکی ،۱۳۸۸: ۲۱۲).
علاوه بر این‌ها با توجه به اینکه پژوهش مقطعی پژوهشی است که در آن مشاهده‌ها فقط در یک زمان انجام می‌گیرد، پژوهش حاضر نیز در طی یک زمان نسبتا کوتاه صورت گرفته،می توان نتیجه گرفت از نوع مقطعی ‌می‌باشد.این پژوهش از نظر اجرا یا نحوه جمع آوری داده‌ها از نوع میدانی است زیرا پژوهش میدانی به مطالعه آزمودنی‌ها در محیط طبیعی خود می پردازد و شامل جمع آوری داده‌های اولیه یا اطلاعات جدید از خود آزمودنی‌ها است.
۳-۳جامعه آماری
جامعه ی آماری به کل افرادی گفته ‌می‌شود که از جهات خاص مربوط به نقطه نظرهای تحقیق دارای صفات مشترک بوده و مشمول نتایج پژوهش مورد نظر باشند.انجام هر تحقیق علمی مستلزم صرف زمان و هزینه ‌می‌باشد.به همین دلیل امکان بررسی همه جمعیت و یا جامعه ی آماری نمی‌باشد.لذا هر محققی با توجه به چنین واقعیتی در صدد برمی آید از طریق نمونه گیری،اطلاعات احتمالی را با بهره گرفتن از تحلیل داده‌های به دست آمده پیرامون نمونه به دست آورد و در نهایت از طریق تعمیم،این اطلاعات را به جامعه ی مورد نظر منتسب نماید(خاکی،۱۳۸۸).
اما در پژوهش حاضر طبق مصاحبه‌های انجام شده با متخصصین و اساتید این رشته،جامعه ای که تحقیق کلیه مصرف کنندگان فرآورده های لبنی کاله در شهر کاشان می باشند.
۳-۴ نمونه و روش نمونه گیری
زیر مجموعه‌ای از جامعه آماری که نماینده کل باشد،معرف نمونه آماری است. برای تعیین حجم نمونه آماری می‌توان از فرمول تعیین حجم نمونه (آذر، ۱۳۷۸) استفاده کرد. روش های انتخاب نمونه به دو دسته روش های نمونه‌گیری احتمالی و غیراحتمالی تقسیم می‌شوند.در نمونه‌گیری احتمالی،شانس انتخاب هر یک از افراد جامعه برابر است نمونه‌گیری خوشه‌ای، طبقه‌بندی شده و تصادفی ساده از جمله روش های انتخاب نمونه احتمالی است.در نمونه‌گیری غیراحتمالی،قضاوت و نظر محقق ملاک انتخاب نمونه قرار می‌گیرد.بنابراین برخلاف نمونه‌های احتمالی،نمی‌توان درجه احتمال گزینش هر عضو خاص از جامعه را در نمونه غیراحتمالی محاسبه کرد.نمونه‌گیری سهمیه‌ای و قضاوتی از جمله روش‌های نمونهگیری غیر احتمالی است.در این تحقیق از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده است.اندازه نمونه لازم طبق فرمول کوکران با حجم جامعه نامحدود، برابر ۳۸۵ نفر می باشد.
برای افزایش نرخ بازگشت و همچنین افزایش دقت در نقطه نظرات ارائه شده،پرسشنامه‌ها برای ۴۰۰ نفر از افراد ارسال شد. و در نهایت ۳۷۷ پرسشنامه سالم و قابل تحلیل از جمع آوری گردید.
۳-۵ روش گردآوری داده‌ها و اطلاعات
یکی از مهم ترین مراحل تحقیق،گردآوری اطلاعات است.اطلاعات مورد نیاز برای انجام تحقیق را به طرق مختلف می‌توان جمع آوری نمود.ابزارهای گوناگون مانند مشاهده،مصاحبه،پرسشنامه و اسناد و مدارک و غیره برای بدست آوردن داده‌ها وجود دارد.هریک از این ابزارها معایب و مزایایی دارند که هنگام استفاده از آنها باید مورد توجه قرار گیرند تا اعتبار پژوهش دچار خدشه نشود و از طرفی نقاط قوت ابزار تقویت گردد.هر پژوهشگر باید با توجه به ماهیت مسأله و فرضیه‌های طراحی شده یک یا چند ابزار را انتخاب نماید و پس از کسب شرایط لازم در مورد اعتبار این ابزارها،از آنها در جهت جمع آوری داده‌ها بهره جوید تا در نهایت از طریق پردازش و تحلیل این داده‌ها،بتواند در مورد فرضیه‌ها قضاوت نماید. انتخاب ابزارها باید به گونه ای باشد که پژوهش گر بتواند از نحوه انتخاب ابزار خود دفاع کند و از این طریق دستاوردهای پژوهش خور را معتبر سازد ( خاکی، ۱۳۸۸: ۱۵۹).
مهم ترین روش‌های گردآوری داده‌ها در این تحقیق بدین شرح است:
۳-۵-۱ مطالعات کتابخانه ای: از طریق این نوع مطالعه داده‌های ثانویه به دست می آیند که پیش از آغاز تحقیق توسط پژوهشگر بررسی ‌می‌شوند. منابع این داده‌ها عبارتند از: داده‌های موجود در اسناد گذشته،آمارهای رسمی،آمارهای غیر رسمی و اسناد و مدارک سازمانی.برای جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات تحقیق و مباحث نظری مرتبط با موضوع از روش مطالعات کتابخانه ای و منابع دست دوم شامل کتب و مقالات انگلیسی و فارسی،پایان نامه‌ها،سایتهای اینترنتی استفاده شده است که با بهره گرفتن از آنها توانستیم اطلاعات مناسبی را جهت آگاهی از موضوع تحقیق و ادبیات آن بدست آوردیم و همچنین روش گردآوری اطلاعات به صورت کتابخانه ای و با بهره گرفتن از روش فیش برداری استفاده شد.
۳-۵-۲ مطالعات میدانی: روش دیگری که در این پژوهش مورد استفاده قرار می گیرد و برای جمع آوری داده‌های آماری،روش گردآوری اطلاعات به صورت میدانی و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه است،با توجه به این که پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی برای کسب داده‌های پژوهش است.محقق در این پژوهش به منظور دستیابی به حقایق مربوط به گذشته،حال و پیش بینی وقایع آینده از پرسشنامه استفاده نموده است که با ارزش گذاری،کدگذاری و تجزیه و تحلیل،تعبیر و تفسیر پرسشنامه منظم به علت یکنواختی آن برای همه آزمودنی‌ها، آسان و راحت بوده،چراکه از پاسخگو خواسته ‌می‌شود پاسخ و یا ارزیابی خود را نسبت به یک عقیده،رفتار، باور و غیره براساس ملاک‌های ذهنی و یا عینی در یک دامنه ی پاسخی بین موافقت یا عدم موافقت ابزار دارد، در این تحقیق از پرسشنامه‌های یا مقیاس لیکرت برای سنجش متغیر‌های تحقیق استفاده شده است.
۳-۶ پرسشنامه‌
پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده‌های تحقیق است.پرسشنامه مجموعه ای از سؤال‌ها ( گویه‌ها ) است که پاسخ دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه می‌دهد.انتخاب پرسشنامه‌های تحقیق به گونه ای بوده است که با موضوع تحقیق و فرضیات آن همسویی داشته باشد.پرسشنامه این تحقیق در پیوست گزارش شده است.