۵-۶-۱- پیشنهادات برای تحقیقات آتی ۱۰۳

منابع ۱۰۴
چکیده انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………….۱۱۱
چکیده:
با توجه به اینکه بر اساس تئوری نمایندگی حاکمیت شرکتی برای فراهم آوردن امکان کنترل و ایجاد توازن بین منافع مدیران و سهامداران و در نتیجه کاهش تضاد نمایندگی ایجاد می شود، شرکت هایی که کیفیت نظام حاکمیت شرکتی بهتری دارند، باید کمتر با مشکل تضاد نمایندگی روبرو باشند. از این رودر این تحقیق، در پی شناسایی عوامل موثر نظام راهبری شرکت (به ویژه مالکیت نهادی) در پیشگیری از درماندگی مالی شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران بودیم. جامعه آماری تحقیق، شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی سال های ۱۳۸۶-۱۳۹۱ (شش سال) است که شرایط لازم را داشته باشد. بنا به محدودیت های تعریف شده در تحقیق شرکت های حائز شرایط ۹۸ شرکت در قالب ۵۸۸ مشاهده جمع آوری گردید. در حضور سه متغیر مستقل (درصد سهامدارن نهادی، درصد مدیران غیر موظف و نوع حسابرس) در رابطه با درماندگی مالی شرکت ها، به این نتیجه می رسیم که فقط سهامداران نهادی هستند که با درماندگی مالی رابطه دارند. البته نوع رابطه متغیر مستقیم بوده و بدین معنی است که با افزایش درصد سهامداران نهادی درماندگی مالی شرکت کاهش می یابد. ولی در خصوص دو متغیر مستقل دیگر به ترتیب سطح معنی داری ۱/۰ و ۳/۰ بیانگر رد فرضیه شده و هیچگونه رابطه معنی داری بین درصد مدیران غیرمؤظف در هیأت مدیره و نوع حسابرس با پیشگیری از درماندگی مالی وجود ندارد. با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاد می گردد با توجه به دیدگاه مالکیت بخش نهادی در ایران و با توجه به سو استفاده های صورت گرفته در این بخش، ضرورت می یابد که درصد سهامدارن نهادی در ساختار مالکیتی شرکت ها کاهش یابد. چرا که تعاریف ما در ایران از مالکیت نهادی با تعاریف مسطلح آن در خارج از کشور متفاوت است. در ایران این بخش در اختیار رجل سیاسی و جناح های برنده در انتخابات می باشد و در هر انتخابات از شرکتها و سود های آن در جهت امیال خود بهره می برند و بر خلاف تعاریف سهامدارن نهادی در خارج از کشور دیدگاه سهامدارن نهادی در ایران بر خلاف تعاریف علمی آن که این گروه را به عنوان یک سرمایه گذار حرفه ای نسبت به رویدادهای مالی شرکت ها و بازار سرمایه معرفی کرده اند، بیشتر سهامدارن با نفوذ بالا در ساختار حاکمیتی کشور می بینیم.
کلید واژه: بازدارندگی، مکانیزم حاکمیت شرکتی، درماندگی مالی، بورس اوراق بهادار تهران
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
تشکیل شرکت با مسولیت محدود و گشودن مالکیت شرکت برای عموم، بر روش اداره شرکت‌ها، تاثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد. سیستم بازار به گونه ای سازماندهی گردیدکه مالکان شرکت‌ها، اداره شرکت را به مدیران شرکت تفویض کنند. جدایی «مالکیت» از «مدیریت» منجر به عمومیت مساله «نمایندگی» می‌گردد. در این مساله، تضاد بین حداکثر رساندن منافع به کارگماران و کارگزاران، مفروض است. حل مشکل نمایندگی تا حدودی اطمینان خاطر سهامداران را فراهم می کند که مدیران در تلاشند تا ثروت آنان را به حداکثر برسانند (قالیباف اصل،۱۳۸۷، ۱۲).
برای حصول اطمینان از ایفای مسولیت پاسخ گویی بنگاه های اقتصادی در مقابل عموم و افراد ذینفع باید نظارت و مراقبت کافی به عمل آید.اعمال نظارت و مراقبت در این زمینه مستلزم وجود سازوکارهای مناسبی است. در روابط نمایندگی، هدف مالکان حداکثر سازی ثروت است و لذا به منظور دستیابی به این هدف، بر کار نماینده نظارت می کنند و عملکرد او را مورد ارزیابی قرار می‌دهند. بنابراین، بررسی رابطه بین ساختار مالکیت و عملکرد شرکت برای ارزیابی بهتر و دقیقتر استفاده گنندگان از عملکرد مدیران ضروری به نظر می‌رسد(نمازی،۱۳۸۷،۴۴).
سرمایه گذاران نهادی، بازیگران اصلی بازارهای مالی هستند.از آنجا که نفوذ آنها در حاکمیت شرکتی در پی سیاستهای خصوصی سازی پذیرفته شده به وسیله کشورهای مختلف افزایش یافته است، می توان به این نتیجه رسید که سرمایه گذاران نهادی در بسیاری از سامانه های حاکمیت شرکتی اهمیت زیادی دارند مالکان نهادی در نظارت شرکتها بر حقوق صاحبان سهام نگهداری شده توسط آنها نقش کلیدی دارند. مالکان (سهامداران) شرکت، حقوق متفاوتی دارند؛ از جمله این حقوق انتخاب هیات مدیره است که به عنوان نماینده برای نظارت بر عملکرد مدیران شرکت فعالیت می کنند.از سوی دیگر، سهامداران عمده در انتقال اطلاعات به سایر سهامداران نقش قابل ملاحظه ای دارند. آنها می توانند اطلاعات خصوصی از مدیریت کسب کنند و اطلاعات را به دیگران انتقال دهند.(نجار و تیلور،۱۴,۲۰۰۸)
از طرف دیگر عدم اطمینان یکی از دغدغه های انسان می باشد. معمولاً پیش بینی و آگاهی از آینده مورد توجه سرمایه گذاران است . دانش حسابداری تهیه اطلاعات سودمند برای تصمیم گیری اقتصادی را هدف اصلی خود قرار داده است. طی ۴۰ سال اخیر پیش بینی ورشکستگی به یکی از موضوعات عمده پژوهشی در ادبیات مالی تبدیل شده است . تعدادی از پژوهشگران تلاش کرده اند بر اساس اطلاعات موجود و تکنیک های آماری، بهترین مدل های پیش بینی ورشکستگی را با توجه به محیط های اقتصادی و مالی مختلف کشف کنند(قدیری مقدم و همکاران ، ۱۳۸۸ ، ۱۲).
توانایی پیش بینی ورشکستگی مالی و تجاری، هم از دیدگاه سرمایه گذار خصوصی و هم از دیدگاه اجتماعی، از آنجا که نشانه آشکاری از تخصیص نادر
ست منابع است، حائز اهمیت است. هشدار اولیه از احتمال ورشکستگی، مدیریت و سرمایه گذاران را قادر می سازد تا دست به اقدام پیش گیرانه بزنند و فرصت های مطلوب سرمایه گذاری را از فرصتهای نامطلوب تشخیص دهند(رهنمای رودپشتی و همکاران، ۱۳۸۸ ،۴۲).
اهمیت ورشکستگی در آن است که عوارض و آثار منفی آن، تنها شامل تاجر یا شرکت ورشکسته نمی شود بلکه بسته به وسعت دامنه فعالیت تاجر یا شرکت تجارتی، اشخاص ثالث ، طلبکاران و طرفهای معامله با تاجر یا شرکت نیز از آن متضرّر می شوندرا دارد و گاه، در صورت گستردگی فعالیت شرکت، به دیگر و بیکار شدن کارگران و کارمندان آنها نیز می انجامد و برای اقتصاد پیامدهای ناگواری خواهد داشت . مطالعات گذشته حکایت ازآن دارد که حاکمیت شرکتی قوی به مدیریت بهتر سازمان و یا شرکت می انجامد بنابراین بین حاکمیت شرکتی و درماندگی مالی رابطه ای قابل ترسیم است .به عبارت دیگرنظام راهبری شرکتها اهداف گروه های مختلف در شرکت را با هم همسو کرده و سعی در پیشگیری از درماندگی مالی شرکتها و ایجاد ارزش برای شرکت دارد. در واقع میتوان گفت که مکانیزمهای حاکمیت شرکتی ابزاری است در جهت حفظ منافع سهامداران و اعتباردهندگان در مقابل نوسانها وبحرانهای مالی. در این پژوهش سعی بر آن است که میزان تاثیر این مکانیزمها در جلوگیری از درماندگی مالی شرکتها بررسی شود.
۱-۲- تشریح و بیان موضوع
در حال حاضر، بنگاه های اقتصادی در محیطی بسیار متغیر و رقابتی فعالیت می کنند. واکنش سریع و درست در مقابل شرایط بسیار متغیر بازار، در موقعیت بنگاه ها نقش بسزایی دارد. با توسعه بازارهای پولی و مالی و متعاقب آن، حاکم شدن وضعیت رقابتی، بسیاری از شرکت های ورشکسته از گردونه رقابت خارج می شوند. این امر موجبات نگرانی صاحبان سرمایه را فراهم نموده، برای اینکه از سوخت شدن اصل و فرع سرمایه خود جلوگیری کنند، بدنبال روش هایی هستند که بحران مالی شرکت ها را پیش بینی کنند. بحران مالی و نهایتاً ورشکستگی واحدهای اقتصادی می تواند زیان های هنگفتی را در سطح خرد و کلان وارد نماید (پورحیدری و کوپائی، ۱۳۸۹). بحران مالی مکزیک ۱۹۹۴، بحران مالی عظیم شرق آسیا ۱۹۹۷، بحران مالی برزیل و اقتصاد آزاد شده روسیه ۱۹۹۸ و بحران مصیبت بار آرژانتین، بحران انرون در آمریکا و بحران مسکن ۲۰۰۵ و عظیم ترین بحران مالی تاریخ ۲۳۰ ساله آمریکا ۲۰۰۸ همگی حاکی از تجدید و پایداری بحران هاست (ایروانی، ۱۳۸۸). بواسطه عواملی همچون موج اخیر رسوایی های مالی شرکتهای سهامی نظیر آدلفیا، انرون و ورلدکام در کنگره ایالات متحده، مارکنی در انگلستان و رویال آهولد در هلند، نظام راهبری شرکت مورد توجه روزافزون فعالان بازار قرار گرفته است. رسوایی های مذکور به وضوح به لزوم بهبود ساز و کارهای نظام راهبری شرکت و نیز افزایش شفافیت در حسابداری اشاره دارد (نوروش و همکاران، ۱۳۸۸). از طرفی با گسترده شدن شرکت ها و مؤسسات مالی خطر جدایی مالکیت از مدیریت احساس می شود که می تواند شرکت را به سمت بحران مالی هدایت کند. در حقیقت با شکل گیری رابطه نمایندگی، تضاد منافع بین مدیران و سهامداران ایجاد می گردد. بدان معنا که ممکن است مدیران دست به رفتارهای فرصت طلبانه زده، تصمیماتی را اتخاذ نمایند که در جهت منافع آنها و عکس منافع سهامداران باشد. نیاز به حاکمیت شرکتی (نظام راهبری شرکت) از تضاد منافع بالقوه بین افراد حاضر در ساختار شرکت ناشی می شود (مهرانی و همکاران، ۱۳۸۹).
راهبری شرکتی برای فراهم آوردن امکان کنترل و ایجاد توازن بین منافع مدیران و سهامداران و در نتیجه کاهش تضاد نمایندگی ایجاد می شود. بنابراین شرکت هایی که کیفیت نظام راهبری شرکتی بهتری دارند، باید کمتر با مشکل تضاد نمایندگی روبرو باشند (ایزدی نیا و رسائیان، ۱۳۸۹). نظام راهبری شرکت ها اهداف گروه های مختلف در شرکت را با هم همسو کرده و سعی در پیشگیری از درماندگی مالی شرکت ها و ایجاد ارزش برای شرکت دارد. در واقع می توان گفت که نظام راهبری شرکت ابزاری است
در جهت حفظ منافع سهامداران و اعتباردهندگان در مقابل نوسان ها و بحران های مالی. در این پژوهش سعی بر آن است تا میزان تأثیر نظام راهبری شرکت در جلوگیری از درماندگی مالی شرکت ها بررسی شود. از این رو، سوال اصلی تحقیق به شرح زیر مطرح می گردد: کدامیک از مکانیزم های نظام راهبری شرکت (بویژه مالکیت نهادی) بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران اثر می‌گذارند؟
۱-۳- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
با توجه به شرایط اقتصادی امروز تعداد شرکتهای ورشکسته و اهمیت ورشکستگی در حال افزایش است. حتی حسابرسان که دارای دانش و آگاهی خوبی از وضعیت مالی شرکت هستند، نمی توانند قضاوتی درست در مورد تداوم فعالیت شرکت داشته باشند. مسئله ورشکستگی و درماندگی مالی همواره مسئله ای درخور تأمل بوده است و به دلیل اهمیت آن اندیشمندان حسابداری و مالی در سراسر دنیا به فکر یافتن علل درماندگی مالی هستند. در این تحقیق به بررسی اثر مالکیت نهادی بر درماندگی مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداخته می شود.
۱-۴- سوالات تحقیق
سوال اصلی:
کدامیک از مکانیزم های نظام راهبری شرکت بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران اثر می گذارند؟
سوالات فرعی:
آیا افزایش سهامداران نهادی بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر دارد؟آیا بالا بودن درصد مدیران غیرمؤظف در هیأت مدیره بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر دارد؟
آیا انتخاب نوع حسابرس بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر دارد؟
۱-۵- اهداف تحقیق
هدف اصلی: تعیین اثر بازداندگی مکانیزم های نظام راهبری شرکت از درماندگی مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.
اهداف فرعی:
تعیین اثر افزایش سهامداران نهادی بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.
تعیین اثر بالا بودن درصد مدیران غیرمؤظف بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران
تعیین اثر انتخاب نوع حسابرس بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.
۱-۶- فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی: مکانیزم های حاکمیت شرکتی بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
فرضیه های فرعی:
۱-۱٫) افزایش سهامداران نهادی بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
۱-۲٫) بالا بودن درصد مدیران غیرمؤظف در هیأت مدیره بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
۱-۳٫) انتخاب نوع حسابرس بر پیشگیری از درماندگی مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
۱-۷- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
نظام راهبری شرکت: یکی از سازوکارهای تخفیف مسئله نمایندگی است. نظام راهبری شرکت به سازوکارهایی مربوط است که شرکتها در چارچوب آن فعالیت می کنند و کنترل می‌شوند. نظام راهبری شرکت این اطمینان را پدید می آورد که شرکتها سرمایه خود را بطور مؤثر به کار گرفته اند.
مالکیت نهادی: مالکیت نهادی، سهامداران حقوقی دولتی می باشند که واسط بین افراد و شرکت ها بوده و از طرف افراد اقدام به تهیه ی سهام می نمایند، مانند: بانک ها، بیمه ها و نهادهای انقلابی.
درماندگی مالی: از نقطه نظر اقتصادی، درماندگی مالی را می توان به زیان ده بودن شرکت تعبیر نمود که در این حالت شرکت دچار عدم موفقیت شده است. در واقع، در این حالت نرخ بازدهی شرکت کمتر از نرخ هزینه سرمایه می باشد. حالت دیگری از درماندگی مالی زمانی رخ می دهد که شرکت موفق به رعایت کردن یک یا تعداد بیشتری از بندهای مربوط به بدهی مانند نگاه داشتن نسبت جاری یا نسبت ارزش ویژه به کل دارایی ها طبق قرارداد نمی شود که به این حالت نکول تکنیکی گفته می شود. حالات دیگری از درماندگی مالی عبارتنداز زمانی که جریانات نقدی شرکت برای بازپرداخت اصل و فرع بدهی کافی نباشد و نیز زمانی که ارزش ویژه شرکت عددی منفی شود (وستون و همکاران، ۱۹۹۲).
۱-۸- متغیرهای مورد بررسی
در این پژوهش با توجه به نوع داده ها و روش های تجزیه و تحلیل موجود، از روش «داده های مقطعی و ترکیبی» استفاده می شود. زیرا به منظور بررسی رابطه متقابل بین مکانیزم های حاکمیت شرکتی و میزان درماندگی مالی شرکت ها در بورس اوراق بهادار تهران، متغیرهای مستقل و وابسته از دو جنبه متفاوت مورد بررسی قرار خواهند گرفت. از یک سو، این متغیرها در میان شرکت های مختلف و از سوی دیگر، در دوره زمانی ۱۳۸۶-۱۳۹۱ آزمون خواهند شد.
در این تحقیق رابطه مکانیزم های حاکمیت شرکتی و میزان درماندگی مالی بر اساس مدل Z آلتمن با بهره گرفتن از تحلیل های رگرسیونی به صورت زیر بررسی می شود:
که؛
AC: میزان درماندگی مالی بر اساس مدل Zآلتمن در شرکت i در سال t.
IO: میزان مالکیت نهادی شرکت i در سال t. درصد سرمایه گذاران نهادی از حاصل تقسیم تعداد سهام یک شرکت که در اختیار سازمان ها و شرکت های بیمه و بانک ها و موسساتی که به خرید و فروش درصد بالایی از سهام می پردازند بر تعداد کل سهام آن شرکت بدست می آید.
ID: درصد میزان اعضای غیرمؤظف در هیأت مدیره شرکت i در سال t. درصد اعضای غیرمؤظف در هیأت مدیره از تقسیم تعداد اعضای غیرمؤظف بر تعداد کل اعضا محاسبه می شود.

https://okba.ir/wp-admin/post.php?post=331166&action=edit&classic-editor

…………………………………………………………..36

4-2 شاخص های توصیفی متغیرها ………………………………………………………………………………………………36
4-3 تجزيه و تحليل فرضیه های تحقيق ……………………………………………………………………………………….43
عنوان صفحه
4-4 بررسی فرض نرمال بودن متغيرها ………………………………………………………………………………………….44
4-5 خلاصه تجزیه و تحلیل ها به تفکیک هر فرضیه……………………………………………… ……….. …………..45
4-5-1تجزيه و تحليل و آزمون فرضیه اصلی اول ………………………………………………………………………….45
4-5-2 بررسی وجود رابطه خطی بین متغیرهای مورد آزمون فرضیه اصلی اول:………………………………….46
4-5-3 بررسی نرمال بودن خطاها فرضیه اصلی اول………………………………………………………………………..47
4-5-4 بررسی هم خطی بین متغیرهای مستقل فرضیه اصلی اول………………………………………………………48
4-5-5 برآورد رابطه خطی بین متغیر مهارت انسانی و رضایت شغلی ………………………………………………48
4-5-6 تجزيه و تحليل و آزمون فرضیه اصلی دوم …………………………………………………………………………49
4-5-7 بررسی وجود رابطه خطی بین متغیرهای مورد آزمون فرضیه اصلی دوم………………………………….50
4-5-8 بررسی نرمال بودن خطاها فرضیه اصلی دوم……………………………………………………………………….51
4-5-9 بررسی هم خطی بین متغیرهای مستقل فرضیه اصلی دوم……………………………………………………..51
4-5-10 برآورد رابطه خطی بین متغیر مهارت ادراکی و رضایت شغلی …………………………………………….52
4-5-11 تجزيه و تحليل و آزمون فرضیه اصلی سوم ……………………………………………………………………..53
4-5-12 بررسی وجود رابطه خطی بین متغیرهای مورد آزمون فرضیه اصلی سوم……………………………….54
4-5-13 بررسی نرمال بودن خطاها فرضیه اصلی سوم…………………………………………………………………….54
4-5-14 بررسی هم خطی بین متغیرهای مستقل فرضیه اصلی سوم…………………………………………………..55
4-5-15 برآورد رابطه خطی بین متغیر مهارت فنی و رضایت شغلی …………………………………………………56
فصل پنجم : بحث و نتیجه گیری
5-1بحث و نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………..58
5-2پیشنهادات کاربردی ……………………………………………………………………………………………………………..63
5-3 پیشنهادات پژوهشهای آینده…………………………………………………………………………………………………..63
5-4 محدودیت های تحقیق ………………………………………………………………………………………………………..64
منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………………… 65
منابع غیر فارسی……………………………………………………………………………………………………………………….. 67
چکیده انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………….75
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول4- 1: شاخص های توصیف کننده متغیرهای تحقيق……………………………………………………………..37
جدول4-2: نتایج آزمون کلموگروف – اسمیرنوف برای متغیرهای وابسته تحقیق………………………………..44

جدول 4-3: ضریب همبستگی، و آزمون دوربین- واتسون بین متغیر مهارتهای انسانی و رضایت از کار…45
جدول4-4:تحلیل واریانس رگرسیون برای فرضیه اصلی اول…………………………………………………………….47
جدول4-5: جدول بررسی هم خطی بین متغیرهای مستقل……………………………………………………………….48
جدول4-6:نتایج ضرایب آزمون فرضیه اصلی اول……………………………………………………………………………49
جدول 4-7: ضریب همبستگی، و آزمون دوربین- واتسون بین متغیر مهارتهای ادراکی و رضایت ازکار….49
جدول4-8: تحلیل واریانس رگرسیون برای فرضیه اصلی دوم…………………………………………………………..50
جدول 4-9: آزمون تشخیص هم خطی………………………………………………………………………………………….52
جدول4-10: نتایج ضرایب آزمون فرضیه اصلی دوم………………………………………………………………………..52
جدول 4-11: ضریب همبستگی، و آزمون دوربین- واتسون بین متغیر مهارتهای فنی و رضایت از کار….. 53
جدول4-12: تحلیل واریانس رگرسیون برای فرضیه اصلی سوم…………………………………………………………54
جدول 4-13:بررسی هم خطی بین متغیرهای فرضیه سوم ……………………………………………………………….55
جدول 4-14: نتایج ضرایب آزمون فرضیه اصلی سوم …………………………………………………………………….56
فهرست نمودار ها
عنوان صفحه

مهمترین بخش یک رویداد ورزشی میزان توجه هواداران به آن رویداد است. در سرتاسر جهان میلیون­ها نفر زمان، انرژی و پول خود را برای تماشای ورزش هزینه می­ کنند و برای نشان دادن اشتیاق خود به ورزش، گاهی مسافت­های طولانی تا محل برگزاری مسابقه را طی کرده و بخش زیادی از درآمد خود را صرف اقامت، تهیه بلیط، غذا و هزینه پارکینگ می­نمایند (۴و۲). از طرف دیگر، حضور کثیر مشتاقان ورزش در مسابقات ورزشی و هواداران متعصب تیمها باعث شده که ورزش به عنوان یک صنعت پرطرفدار و پردرآمد شناخته شود(۵). ازاین رو تماشاچیان برای باشگاه­ها مهمترین گروه برای کسب درآمد به حساب می­آیند. همچنین از نقطه نظر ارزش اقتصادی، حضور هواداران عامل تعیین­کننده­ مهمی برای منابع درآمدی دیگر می­گردد که به شکل مستقیم (از طریق بلیط فروشی) و یا به شکل غیر مستقیم (از طریق فروش کالاهای مربوط به باشگاه، حامیان مالی و حتی فروش حق پخش تلویزیونی) منافعی را شامل حال باشگاه­ها می سازد (۶). بدیهی است یک لیگ ورزشی که هوادار بیشتری را نسبت به خود جلب کرده است، پتانسیل درآمدزایی بالاتری خواهد داشت. به طوری که حامیان مالی بیشتری را جذب خواهد کرد، میزان حق پخش تلویزیونی بالاتری خواهد داشت، تبلیغات محیطی گران تری داشته و درآمدهای روز مسابقه بیشتری کسب خواهد کرد.

این امر مستلزم آن است که باشگاه ها و لیگ از طرق مختلف خود را به یک برند معتبر تبدیل کنند تا هم مورد توجه عموم و رسانه ها باشند و هم اینکه برای بنگاه های اقتصادی و تجاری جذابیت داشته باشند. جذب کردن هواداران بیشتر به ویژه در سطوح بین المللی، و افزایش وفاداری هوادران فعلی همگی به مدیریت صحیح برند مربوط می باشد.
مدیریت صحیح برند و ارتقای سطح برند سازمان های ورزشی منجر به جذب بیشتر هواداران و به تبع آن جلب توجه هر چه بیشتر رسانه ها، حامیان مالی، سایر بنگاه های تجاری و دولت می باشد.
باشگاه های بزرگ انگلستان مانند منچستر یونایتد، چلسی، آرسنال و لیورپول فعالیت های بازاریابی متعددی را برای گسترش برند خود در سایر کشورها طرح ریزی کرده است.
مطالعات موردی که در ورزش انجام شده است، اثرات تصویر برند را تایید نموده اند. مطالعه روی باشگاه فرانسوی المپیک لیون نشان داد، تصویر برند المپیک لیون به عنوان یک ابزار روی وفاداری بیشتر طرفدارانش و به طور خاص در فروش بیشتر بلیط های فصلی تاثیر می گذارد. مطالعه روی دو باشگاه تورینی، یوونتوس و اف سی تورین نشان داد که تصویر این دو باشگاه با پایگاه جغرافیایی یکسان، بر جایگاه آن ها در ذهن هواداران اثرگذار است.
میلیون ها طرفدار فوتبال سال به سال پیراهن تیم محبوبشان را می پوشند و به استادیوم می روند، از طریق کالاهای هواداری مهمور به لوگوی تیمشان احراز هویت می کنند، با سایر هواداران که نقطه اشتراک شان هواداری از آن تیم است، گپ می زنند و سرود تیم را با هم می خوانند. تمامی این ارتباطات میان هواداران و میان باشگاه و هواداران، حول برند صورت می گیرد.
مطالعه روی برند در لیگ انگلستان (۲۰۰۵)، نشان داد که ارزش برند باشگاه منچستر یونایتد ۱۹۷ میلیون پوند، برند لیورپول ۱۵۶ میلیون پوند، چلسی ۱۳۷ میلیون پوند و آرسنال ۱۱۵ میلیون پوند تعیین شده است. ارزش بالای برندهای این باشگاه نتیجه ی سال ها مدیریت استراتژیک، افزایش آگاهی نسبت به برندها در سراسر جهان، ایجاد ارزش افزوده برای تماشاچی استادیوم و بیننده ی تلویزیونی هنگام تماشای بازی های تیم و در نهایت نتیجه ی افزایش درآمدزایی باشگاه است.
برای انجام این کار نه تنها لازم است باشگاه ها در زمینه تعریف برند و طراحی لوگوهای مناسب و جذاب اقدام کنند بلکه با انجام کارهای اصولی و بلند مدت، وجه خوبی نیز به دست آورند تا نظر همگان را جلب کنند. در این راستا اقدامات زیادی در فوتبال جهان انجام شده که می تواند الگوی مناسبی برای باشگاه ها و حتی لیگ فوتبال ایران باشد. از بازسازی لوگو برند سازی باشگاه های معتبر گرفته تا تغییر و تحولات ایجاد شده در تورنومنت های مهم از جمله لیگ قهرمانان اروپا و آسیا، همه الگوهای مناسبی هستند تا با بهره گرفتن از آن ها به توسعه فوتبال ایران و افزایش درآمدزایی آن کمک کرد.
تعریف برند:
درحقیقت کلمه برند از واژه اسکاندیناوی» برندر «به معنی سوختن گرفته شده است . بطوریکه هنوز این علامت ها توسط دامداران برای مشخص کردن حیواناتشان بکار می رود. بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا ( AMA) برند ، عبارت از : اسم، عبارت ، سمبل ،طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد . هدف ، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد . از لحاظ فنی برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول می باشد(۶۲و۶۳).
در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی در سال ۱۹۵۵ به این صورت ارائه شده است:» برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده، و نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید «(۶۲و۶۳).
اجزای قابل مشاهده برند:
نام: یک حرف (یا عدد) کلمه یا گروهی از حروف، کلمات (یا اعداد) که قابل تلفظ باشد. پرسپولیس، نایک و …
لوگو: یک نماد، طرح یا رنگ آمیزی و حروف نویسی متمایز که قابل تلفظ نیست(۶۲و۵).
شکل ۲- ۹: نمونه لوگوهای ورزشی
کاراکتر برند: علامتی که به آن شخصیت داده شده است. تیم های ورزشی نیز اغلب با توجه لوگو، تاریخچه، و یا ارزش های باشگاه یک حیوان را به عنوان کاراکتر نمادین تیم انتخاب می کنند. مانند “دینو” اژدهای آبی تیم هامبورگ ، قوهای سفید رئال مادرید و شیاطین سرخ منچستر یونایتد(۶۲و ۵).
شکل ۲- ۱۰: نمونه کاراکتر برند
علامت تجاری: نام تجاری، علامت یا کارکتر یا ترکیبی از آن هاست که از آن در مقابل تقلب حمایت قانونی شده است. در این صورت به دنبال علامت تجاری ثبت شده، آرم می آید که به معنای Registered Trademark است. این آرم را کنار لوگوی تمامی سازمان های ورزشی و باشگاه های فوتبال مثل نایک، آدیداس، المپیک و منچستر یونایتد می توان مشاهده کرد. در کنار نام تجاری، مخفف علامت تجاری یعنی ^TM نیز ممکن است بیاید(۶۲و۵).
شکل ۲- ۱۱: نمونه لوگوهای ورزشی ثبت شده
نام، علامت و کاراکتر در مقابل استفاده رقبا حمایت قانونی ندارد، مگر اینکه به عنوان علامت تجاری ثبت شده باشند. علائم تجاری برای صاحبان خود انحصار می کنند و از لحاظ قانونی آن ها را در مقابل شرکت هایی که نام، نماد و طرح های مشابه گمراه کننده استفاده می کنند، حمایت می کند.
آدرس سایت اینترنتی: در سال های اخیر، اینکه دومین آدرس (وب سایت) یک سازمان چه باشد، بستگی زیادی به استراتژی های برند آن دارد. FIFA.com امروز خود جز مهمی از برند فیفاست که در تمامی رویدادهای آن در کنار برند شرکای تجاری نمایش داده می شود. وب سایت رسمی لیگ برتر انگلستان در فصل ۲۰۰۷-۲۰۰۸ به طور متوسط هر ماه ۱/۲ میلیون بازدید کننده داشت. در همین سال، وب سایت منچستر یونایتد به عنوان محبوبترین سایت اینترنتی یک باشگاه به طور میانگین ۹۱۲ هزار بیننده داشت(۶۲و۵).
انواع برند:
برند یک ابزار ارتباطی کارآمد است و روی خریدارن و مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، چه مصرف کنندگان کالایی مصرفی باشند، یا یک خدمت و یا حتی مصرف کنندگان یک سازمان خیریه و غیر انتفاعی. چنانچه برندهای صنعتی هم بازار خودشان را دارند(۵و۳۷).
به طور کلی شش نوع برند وجود دارد که شامل:
برندهای محصول: مانند کالاها و لوازم ورزشی
با ارزش ترین برندهای محصول در حیطه ورزش :
نایکی به ارزش ۱۵ میلیارد دلار
آدیداس ۵ میلیارد دلار
اسکای اسپورت ۳ میلیارد دلار
گتورید ۲.۵ میلیارد دلار
ریباک ۱.۵ میلیارد دلار
برند جغرافیایی: مانند کشورها و شهرها. رشد صنعت توریسم و به طور کلی تجارت جهانی، نام گذاری موقعیت های جغرافیایی را به دنبال داشته است. مانند: المپیا، کیش (ورزش های آبی)
برند شخصی: امروزه برندهای شخصی دامنه گسترده ای از ستارگان ورزش تا فعالان سیاسی و اجتماعی را شامل می شود.
برند شخصی تایگر وودز در بین ورزشکاران سراسر دنیا در جایگاه نخست قرار دارد. مجله “فوربس” ارزش برند وودز را ۸۲ میلیون دلار تخمین زده است که این موضوع عامل قراردادهای سنگین اسپانسرینگ او با ساعت رولکس و شرکت نایک می باشد.
پس از وی راجر فدرر سوییسی در رده دومین برند ارزشمند شخصی ورزشکاران می باشد که ارزش آن توسط “فوربس” ۲۹ میلیون دلار تخمین زده شده است.
در دنیای فوتبال نیز بکهام با ارزش برند ۲۰ میلیون دلار و کریستیانو رونالدو با برند شخصی ۸ میلیون دلار در میان ۱۰ برند برتر ورزشکاران جهان دیده می شوند.
۴.برند سازمانی: مانند برندهای شرکت، موسسات خیریه و احزاب سیاسی. برندهای سازمانی در حال افزایش هستند. سازمان خود فارغ از محصولاتش یک برند است.اپل، سونی و جنرال موتورز نمونه هایی از برند سازمانی هستند که مفهوم برند را به هسته شرکت ها پیوند زده اند. در دنیای ورزش از برند کمیته بین المللی المپیک و فیفا می توان به عنوان دو برند ارزشمند سازمانی نام برد.

5. 5. برند رویداد:این برندها هستند که معمولا در ورزش و هنر به خودشان حیات می بخشند و به عنوان یک برند به تنهایی حضور پیدا می کنند. در این مورد بازی های المپیک، تنیس ویمبلدون، مسابقات دوچرخه سواری توردوفرانس مثال های خوبی هستند.

برند المپیک در حدود ۴۷.۶ میلیارد دلار تخمین زده شده است که از زمان المپیک پکن با ۸۷% افزایش ارزش رو به رو بوده است(Brand finance 2012). برند المپیک دومین برند برتر جهان محسوب می شود و پس از شرکت اپل قرار دارد.
شکل ۲- ۱۲: ارزشمندترین برندهای دنیا
برند المپیک به این دلیل با ارزش و مهم می باشد که هزینه سنگین برگزاری این مسابقات از طریق این برند تامین می گردد. (اسپانسرها، شرکت های حمایت کننده، حق فروش پخش تلویزیونی، بلیط فروشی، مجوزها، فروش لباس ها، کالاها و نمادهای المپیک).
صاحبان رویدادها در برندسازی منافع اسپانسرهای خود را نیز به عنوان شرکای تجاری در نظر می گیرند.

شکل ۲- ۱۳: برنداسپانسرها و شرکای تجاری المپیک لندن
برندهای خدماتی: برای خدمات با توجه ویژگی های خاصی از جمله ناملموس بودن، برندسازی اهمیت مضاعفی پیدا می کند چون کیفیت خدمات پیش از مصرف معلوم نیست، این برند است که به مصرف کننده تضمین می دهد که با مصرف آن چه کیفیت ها و ارزش هایی را به دست می آورد. تیم های ورزشی نیز محصولشان در بازاریابی جزو خدمات دسته بندی می شود و ناملموس است. همچنین در حیطه ورزش می توان به لیگ های ورزشی و حتی شبکه ها و برنامه های تلویزیونی اشاره نمود.
شکل ۲- ۱۴: رده بندی برند لیگ های فوتبال اروپا در سال ۲۰۱۲

-تهیه ترکیب عناصر بازاریابی: یکی از اساسی‌ترین مفاهیم در بازاریابی نوین همین مفهوم آمیخته بازاریابی می‌باشد. مجموعه‌ای از متغیرهای قابل کنترل که شرکت آنها در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کند. این ترکیب در واقع ابزار دست تاجر می‌باشد برای اینکه بازار را تحت تأثیر قرار دهد. این ترکیب که شامل طراحی محصول، توزیع کالا، قیمت‌گذاری و تبلیغات پیشبردی می‌باشد کلید اصلی تجارت در بازارهای نوین می‌باشد.

-تلاش‌های بازاریابی: این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا و خط مشی‌های رقابتی بازار و برنامه‌ریزی، اجرا و سازماندهی و کنترل برنامه‌های بازاریابی است. شرکت‌ها وجه مهمی از بررسی‌های خود را باید روی رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قیمت‌ها و شیوه توزیع و تبلیغات پیشبردی رقبا را از نزدیک پی بگیرند و بدانند که در چه وضعی هستند. مدیریت در رأس هرم سازمان بایستی برنامه‌های بازاریابی را تنظیم نماید و بعد با برانگیختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرایی نموده و برای اطمینان از اجرای برنامه‌ها و رسیدن به اهداف کنترل داشته باشد و ممیزی بازاریابی را نیز فراموش ننماید.
در لایه‌های مختلف فرایند بازاریابی توجهی ویژه به مشتریان به عنوان شرکای سازمان می‌شود. به انسان‌هایی که دارای عواطف هستند و هر چه شرکت‌ها به سمت فعالیت‌های خدماتی می‌روند این حساسیت بیشتر می‌شود.
مدیران و تجاری که هوش هیجانی بالایی دارند یعنی کسانی که احساسات خود را به خوبی می‌شناسند و هدایت می‌کنند و احساسات دیگران را نیز درک می‌کنند و هدفمند با آن برخورد می‌کنند در اداره بازار متمایزترند. این افراد حتی در زندگی فردی نیز خرسند و کارآمدند و توانی را در اختیار دارند که موجب می‌گردد افرادی مولد باشند.
چهار توانایی مجزایی را که به عنوان مؤلفه‌های هوش بین فردی می‌باشد شامل موارد زیر است:
۱)سازماندهی گروه: داشتن ابتکار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌های گروهی از مردم است. این مهارت برای رهبران ضروری است و در رهبران کارآمد هر نوع سازمان تجاری مشاهده می‌شود.
۲)ارائه راه حل: استعداد میانجیگری، اجتناب از تعارض‌ها یا حل تعارض‌هایی که به وجود آمده است. افرادی که این توانایی را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داوری کردن و وساطت توانایی زیادی دارند.
۳)ارتباط فردی: دارا بودن این استعداد رویارویی با دیگران یا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علایق مردم را آسان می‌سازد. این افراد همکاران تجاری خوبی هستند و در دنیای تجارت به عنوان فروشنده یا مدیر موفق می‌باشند و در زمینه دریافتن احساسات دیگران از طریق حالت‌های چهره بسیار موفقند و از محبوبیت زیادی برخوردارند.
۴)تجزیه و تحلیل اجتماعی: به معنای توانایی دریافت احساسات، انگیزش‌ها، علایق دیگران و داشتن درکی عمیق از آنهاست. این آگاهی از احساسات دیگران باعث می‌شود این افراد به راحتی با دیگران صمیمی شوند. در بهترین حالت می‌توان گفت فردی با این توانایی مشاور تجاری خوبی می‌تواند باشد.
۵)خوش بینی و امید: امید نقش مهمی در موفقیت تجاری و مدیریتی افراد دارد و زندگی حرفه‌ای هر کس که به کسب و کار تجاری می‌پردازد به نحو چشمگیری وابسته به میزان امید اوست. امید چشم‌انداز و دورنمایی روشن و پرنوری است که نشان می‌دهد در نهایت همه چیز به خوبی پیش خواهد رفت. اشنایدر، امید را این گونه تعریف می‌کند: اعتقاد به این امر که هدفتان هرچه باشد هم اراده دستیابی به آن را دارید و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پرامید که امیدشان تمامی ندارد وقتی در دستیابی به هدفی مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌ای شکست می‌خورند بر این باورند که سخت تر کار و تلاش کنند و به مجموعه کارهایی می‌اندیشند که می‌توانست سبب موفقیت آنها در معامله مذکور شود و از آنها درس می‌گیرند (گاردنر^[۵۲]، ۲۰۰۱).
در تحقیقی که سیلکمن بر روی بازاریاب‌های شرکت بیمه مت لایف انجام داد مشخص شد که بازاریاب‌هایی که به طور ذاتی خوش بین هستند در سال اول کار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بیشتر از افراد بدبین افراد را بیمه کرده‌اند و رها کردن کار در سال اول در بین افراد بدبین دو برابر افراد خوش بین بوده است. توانایی افراد در شنیدن و پذیرش پاسخ منفی با رویی گشاده در تمام زمینه‌های فروش و بده بستان تجاری توانی سرنوشت ساز است.
۲-۲-۳-۸.هوش هیجانی و رفتار سیاسی
سازمانها پدیده کلیدی جوامع امروزی هستند. زیرا تأثیر مستقیم بر نهادهای اجتماعی، سیاست، اقتصاد و حتی قوانین و خانواده‌ها را دارد(دفت^[۵۳]، ۱۹۹۲).رفتار سیاسی مسبب رضایت شغلی، بهبود عملکرد سازمان و بهره وری می‌شود.
هوش هیجانی مطلوب می‌تواند به توسعه خردمندی سیاسی در فرایند تصمیم گیری، تغییر و تحول سازمان، افزایش رضایت شغلی، اندازه گیری اثربخشی سازمان، به کار گیری مدیریت مشارکتی و افزایش قدرت کارکنان مؤثر واقع شود.در سازمان و مدیریت، رفتار سازمانی مطلوب یک فرایند طبیعی در سازمانهاست که به وسیله آن تعارض و اختلاف بین گروه‌های ذی نفع را از طریق گفت و گو، مذاکره، چانه زدن حل می‌شود. امروزه به دلیل اهداف مبهم، پیچیدگی سازمانها و محیط نامطمئن رفتار سیاسی از اهمیت بالایی برخوردار است . هوش هیجانی می‌تواند مدیران را در تصمیم گیری، افزایش قدرت کارکنان، بالا بردن بهره وری سازمان یاری رساند. به منظور استفاده از رفتار سیاسی به عنوان یک عامل مثبت در ارتقاء هوش هیجانی تاکتیک‌های مشورت، متقاعد سازی منطقی، متوسل شدن به ارزش‌ها و اعتقادات، ائتلاف، توسل به مقامات عالی، داد و ستد، حمله به دیگران یا سرزنش آنها، استفاده از اطلاعات به عنوان ابزار سیاسی، ایجاد تصویری مطلوب از خود، ایجاد پایگاه حمایتی برای خود، ائتلاف با افراد قوی و با نفوذ، تاکتیک‌های فشار، توجه به حالات روانی فرد، بازی سیاسی، کنترل پارامترهای تصمیم گیری و تاکتیک تعریف و تمجید پیشنهاد گردیده است(کومار^[۵۴]، ۲۰۰۴).
۲-۲-۳-۹.هوش هیجانی ابزاری نوین در مدیریت بازار و تحولی در مدیریت بازاریابی
مدیریت و یا عامل انسانی مهمترین دلیل تحولاتی است که امروز بشر در همه زمینه‌ها و به هر شکلی در جوامع گوناگون شاهد آن است. در واقع عامل انسانی است که تفاوت‌های فاحش امروز زندگی بشر با شرایط گذشته‌اش را رقم زده است. اگر این عامل از زندگی روزمره حذف شود در واقع توسعه و پیشرفت از زندگی انسان حذف می‌شود. برای تغییر و حرکت بسوی شرایط بهتر علاوه بر عواملی چون سرمایه، مواد اولیه و غیره مهمترین و اصلی‌ترین عامل نیروی انسانی است. در واقع ثروت و دارایی هر جامعه‌ای تنها و تنها نیروی انسانی است. این دیدگاه شاید افراطی بنظر برسد ولی واقعیت‌های پیشرو در جوامع گوناگون این امر را ثابت می‌کند. اگر یک جامعه را با همه امکانات مادی و ثروت‌های بیکران با جامعه‌ای که از همه این امکانات بی‌بهره است مقایسه کنیم و مشاهده کنیم که جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاتری برخوردار است تنها عاملی که این مسئله را ایجاد کرده باید عامل انسانی باشد در زمینه امور اقتصادی و تجاری مانند همه دیگر بخش‌های اجتماعی عامل انسانی مهم و حیاتی است.
۲-۲-۳-۱۰.دیدگاه‌های جدید در زمینه مدیریت تجاری
نخستین توجهی که در عرصه مدیریت و تجارت به صورتی جدی به رفتار مناسب با عوامل انسانی مبذول گشت به التون مایو استاد دانشگاه هاروارد مربوط می‌شود. وی در تحقیقاتی که در شرکت برق وسترن انجام داد و به تحقیقات هاتورن معروف شد به این نتیجه مهم رسید که توجه به عامل انسانی مهمترین ابزار در رشد انگیزش و بهره‌وری سازمان‌ها و کارکنان آنها است. در واقع بعد از آنکه تیلور اصول مدیریت علمی خود را منتشر و اجرا نمود انقلابی در بهره‌وری سازمان‌ها رخ داد، اما به همان نسبت اداره سازمان‌ها را به سمت شیوه‌های مکانیکی که موجب کاهش رضایت کارکنان می‌شد سوق داد. تلاش‌های التون مایو که در واقع آغازگر جنبشی نوین در عرصه مدیریت بود و به مکتب رفتارگرایان معروف گشت باعث شد مدیران و نخبگان تجاری توجهی ویژه به عامل روحیه انسانی در داخل و خارج از سازمان نمایند. شکوفایی شیوه رفتارگرایان مربوط به سال‌های ۱۹۳۰ می‌شود با این وجود تا به حال این بینش اعتبار خود را حفظ نموده است.
طوری که حالا در تقسیم‌بندی‌هایی که برای نگرش مدیریتی مدیران به کار می‌رود آنها را به دو دسته کارمندگراها و کارگراها تقسیم می‌کنند که در واقع تمایزی است بین کسانی که اولویت و تمرکز خود را بر انجام کار بدون توجه به روحیه دیگران می‌دهند و کسانی که روحیه کارکنان و انگیزش آنان را در نظر می‌گیرند.ناگفته پیداست بهترین شیوه روشی است که هر دو وجه را یعنی کارگرایی و کارمند گرایی را در اوج دارا باشد.
هوش هیجانی به نظر می‌رسد می‌تواند شکل تکامل یافته‌ای از توجه به انسان در سازمان‌ها باشد و ابزاری نوین و شایسته در دستان مدیران تجاری و تئوریسین‌های بازار برای هدایت افراد درون سازمان و مشتریان برون سازمان و تأمین رضایت آنها.
۲-۲-۳-۱۱.هوش هیجانی و مدیریت بازار
استفاده از هوش هیجانی در تجارت ایده‌ای نوین می‌باشد که برای بسیاری از مدیران و تجار جانیفتاده است. در واقع بیشتر مدیران کماکان ترجیح می‌دهند برای انجام کارها از مغزشان استفاده کنند تا از قلبشان. نگرانی اصلی آنها آن است که احساس همدلی و دلسوزی با همکاران و مشتریان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نماید. در هر صورت همه بایستی قبول کنند که قواعد بازی در دنیای پست مدرن متفاوت است و بایستی طبق قاعده روز عمل کرد.
شرکت‌های هوشمند برای نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغییرات سلیقه‌ای و استفاده از قوانین تشویقی معمولاً سیستم بازاریابی طراحی می‌کنند. سیستم بازاریابی فرایندی کامل است که موجب هماهنگی شرکت با بهترین فرصت‌های بازار می‌شود.
فرایند کلی مدیریت بازار شامل ۴ مرحله اصلی است که عبارتند از:

1. 1. تجزیه و تحلیل بازار: معمولاً شامل سیستم‌های اطلاعاتی و تحقیقاتی بازار و بررسی بازارهای مصرف کننده و بررسی بازارهای سازمانی می‌باشد. محیط پیچیده و در حال تغییر است و همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی به همراه می‌آورد. شرکت و سیستم استراتژیک آن باید محیط را همواره تحت نظر داشته باشند که این تحت نظر گرفتن محیط مستلزم دریافت اطلاعات زیادی می‌باشد. اطلاعاتی در مورد مصرف کنندگان و نحوه خرید آنها.

1. 1. انتخاب بازارهای هدف: هیچ شرکتی توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارد. وجود شرکت‌های مختلف و قوی در تولید کالاهای مشابه بیانگر تنوع و تشتت سلایق بین مصرف کنندگان می‌باشد. هر شرکتی برای اینکه بتواند بهترین استفاده را از توانایی‌های بالقوه خود نماید و بهترین جایگاه را در بازار انتخاب نماید و در وضعیت بهتری قرار گیرد نیازمند بررسی چهار مرحله‌ای می‌باشد که شامل اندازه گیری و پیش بینی تقاضا تقسیم بازار، هدف‌گیری در بازار و جایگاه‌یابی در بازار می‌باشد.

1. 1. تهیه ترکیب عناصر بازاریابی: یکی از اساسی‌ترین مفاهیم در بازاریابی نوین همین مفهوم آمیخته بازاریابی می‌باشد. مجموعه‌ای از متغیرهای قابل کنترل که شرکت آنها در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کند. این ترکیب در واقع ابزار دست تاجر می‌باشد برای اینکه بازار را تحت تأثیر قرار دهد. این ترکیب که شامل طراحی محصول، توزیع کالا، قیمت‌گذاری و تبلیغات پیشبردی می‌باشد کلید اصلی تجارت در بازارهای نوین می‌باشد.

1. 1. اداره تلاش‌های بازار: این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا و خط مشی‌های رقابتی بازار و برنامه‌ریزی، اجرا و سازماندهی و کنترل برنامه‌های بازاریابی است. شرکت‌ها وجه مهمی از بررسی‌های خود را باید روی رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قیمت‌ها و شیوه توزیع و تبلیغات پیشبردی رقبا را از نزدیک پی بگیرند و بدانند که در چه وضعی هستند. مدیریت در رأس هرم سازمان بایستی برنامه‌های بازاریابی را تنظیم نماید و بعد با برانگیختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرایی نموده و برای اطمینان از اجرای برنامه‌ها و رسیدن به اهداف کنترل داشته باشد و ممیزی بازاریابی را نیز فراموش ننماید.

در لایه‌های مختلف فرایند بازاریابی توجهی ویژه به مشتریان به عنوان شرکای سازمان می‌شود. به انسان‌هایی که دارای عواطف هستند و هر چه شرکت‌ها به سمت فعالیت‌های خدماتی می‌روند این حساسیت بیشتر می‌شود. هوش هیجانی در تک تک مراحل فوق جهت دهنده مدیریت شرکت می‌تواند باشد. همه ما داستان کارآفرینان بزرگ را شنیده‌ایم که از هوش تحصیلی بالایی برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعیت مطلوبی نداشته‌اند اما با تکیه بر هوش هیجانی خود بزرگترین شرکت‌های دنیا را ایجاد نموده‌اند. بزرگترین تجار و کارآفرینان معمولاً تأکید فراوانی بر غرایز خود دارند و برای آنچه در خصوص بازار حس می‌کنند اهمیت بسیار بالایی قائلند. وقتی فورد به مهندسان خود با تأکید می‌گوید این نام من است که بالای این شرکت نوشته شده است و بعد تصمیم مورد نظر خود را اجرا می‌کند بیانگر هوش هیجانی اوست. این بدان معناست که انسان‌هایی در بازار بسیار اثر گذارند که خوب می‌دانند در ورای همه منطق‌های ریاضی و علمی نیروی الهام و احساس کارساز است. نیرویی که از بشر اولیه تاکنون همواره همراه بوده است و ما را نیز که در سر خط حرکت تاریخ قرار داریم همان گونه یاری می کند که اجداد اولیه‌مان را یاری می‌کرد. در واقع مدیران موفقی که ساختار علمی بازار را می‌شناسند و هوش هیجانی را همچون خون بدان تزریق می‌نمایند شگفتی می‌آفرینند.
مدیران و تجاری که هوش هیجانی بالایی دارند یعنی کسانی که احساسات خود را به خوبی می‌شناسند و هدایت می‌کنند و احساسات دیگران را نیز درک می‌کنند و هدفمند با آن برخورد می‌کنند در اداره بازار ممتازند. این افراد حتی در زندگی فردی نیز خرسند و کارآمدند و توانی را در اختیار دارند که موجب می‌گردد افرادی مولد باشند.
در واقع مدیریت سازمان ابتدا بایستی با تکیه بر هوش هیجانی مسیر را حس کند و دورنما را مشخص کند و مأموریت سازمان را تشخیص دهد و بعد با بهره گرفتن از قواعد علمی و تئوریک بازاریابی به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود دست یابد. احساس خدمتگزاری به مشتریان، همدلی درون سازمانی در جهت حفظ مشتریان و تعیین رسالت سازمان مسائلی نیستند که از طریق مباحث تئوریک بتوان بدانها پرداخت بلکه نیاز به هوشی برتر دارند که هم هوش بین فردی را شامل شود هم هوش درون فردی را.
۲-۲-۳-۱۲.هوش بین فردی و امید و خوش بینی در خدمت بازار
هسته هوش بین فردی ابتدا توانایی درک و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خلق و خو و انگیزش‌ها و خواسته‌های افراد دیگر است. در هوش درون فردی کلید اصلی عبارت است از: آگاهی داشتن از احساسات شخصی خود که حاصل خودآگاهی است و توانایی متمایز کردن و استفاده از آنها برای هدایت رفتار خویش.
هوش بین فردی توانایی درک افراد دیگر است، یعنی اینکه چه چیز موجب برانگیختن آنها می‌شود، چگونه کار می‌کنند و چگونه می‌توان با آنها کار مشترک انجام داد. تجار و مدیران موفق جزو کسانی‌اند که از هوش میان فردی بالایی برخوردارند. هچ و گاردنر چهار توانایی مجزایی را که به عنوان مؤلفه‌های هوش بین فردی مطرح می‌باشند به شرح زیر عنوان می‌کنند:

1. 1. سازماندهی گروه: داشتن ابتکار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌های گروهی از مردم است. این مهارت برای رهبران ضروری است و در رهبران کارآمد هر نوع سازمان تجاری مشاهده می‌شود.

1. 1. ارائه راه حل: استعداد میانجیگری، اجتناب از تعارض‌ها یا حل تعارض‌هایی که به وجود آمده است. افرادی که این توانایی را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داوری کردن و وساطت توانایی زیادی دارند.

1. 1. ارتباط فردی: دارا بودن این استعداد رویارویی با دیگران یا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علایق مردم را آسان می‌سازد. این افراد همکاران تجاری خوبی هستند و در دنیای تجارت به عنوان فروشنده یا مدیر موفق می‌باشند و در زمینه دریافتن احساسات دیگران از طریق حالت‌های چهره بسیار موفقند و از محبوبیت زیادی برخوردارند.

1. 1. تجزیه و تحلیل اجتماعی: به معنای توانایی دریافت احساسات، انگیزش‌ها، علایق دیگران و داشتن درکی عمیق از آنهاست. این آگاهی از احساسات دیگران باعث می‌شود این افراد به راحتی با دیگران صمیمی شوند. در بهترین حالت می‌توان گفت فردی با این توانایی مشاور تجاری خوبی می‌تواند باشد.

خوش بینی و امید از دیگر ویژگی‌های افرادی است که دارای هوش هیجانی بالایی می‌باشند. امید نقش شگفت‌آوری در موفقیت تجاری و مدیریتی افراد دارد و زندگی حرفه‌ای هر کس که به کسب و کار تجاری می‌پردازد به نحو چشمگیری وابسته به میزان امید اوست. امید چشم‌انداز و دورنمایی روشن و پرنوری است که نشان می‌دهد در نهایت همه چیز به خوبی پیش خواهد رفت. اشنایدر، امید را این گونه تعریف می‌کند: اعتقاد به این امر که هدفتان هرچه باشد هم اراده دستیابی به آن را دارید و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پرامید که امیدشان تمامی ندارد وقتی در دستیابی به هدفی مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌ای شکست می‌خورند بر این باورند که سخت تر کار و تلاش کنند و به مجموعه کارهایی می‌اندیشند که می‌توانست سبب موفقیت آنها در معامله مذکور شود و از آنها درس می‌گیرند(هاستر، ۲۰۰۵).
خوش‌بینی نیز همانند امید اثر بسیاری در موفقیت کار تجاری دارد. خوش بینی یعنی که فرد صبر و انتظار زیادی داشته باشد. انتظاری در این جهت که علی رغم وجود موانع و دلسردی‌ها در مجموع زندگی همه چیز درست خواهد شد. خوش بینی‌ها شکست را رویدادی می‌بینند که می‌توانند آن را جبران کنند.
در تحقیقی که سیلکمن بر روی بازاریاب‌های شرکت بیمه مت لایف انجام داد مشخص شد که بازاریاب‌هایی که به طور ذاتی خوش بین هستند در سال اول کار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بیشتر از افراد بدبین افراد را بیمه کرده‌اند و رها کردن کار در سال اول در بین افراد بدبین دو برابر افراد خوش بین بوده است. توانایی افراد در شنیدن و پذیرش پاسخ منفی با رویی گشاده در تمام زمینه‌های فروش و بده بستان تجاری توانی سرنوشت ساز است(سانگ و جف^[۵۵]، ۲۰۰۹).
۲-۲-۳-۱۳.نتیجه‌گیری
خرید و فروش و بازار و مدیریت و تجارت به صورتی اجتناب ناپذیر با عامل انسانی سروکار دارند. چه در محیط داخل سازمان که سلول اصلی تشکیل دهنده واحدها افراد می‌باشند و چه در محیط خارج از سازمان که مدیریت با عوامل متعدد انسانی سروکار دارد. از دولتمردانی که قوانین تجاری را تدوین می‌کنند و گروه‌های مرجع اجتماعی مثل قهرمانان ورزشی و هنرمندان که سلایق مردم را در خرید اجناس و رواج مد جهت دهی می‌نمایند و نهاد خانواده که بخصوص در خریدهای بزرگ کانون اصلی مشورت می‌باشند و مشتریان نهایی که خریداران اصلی هستند تا نمایندگی‌های فروش و توزیع همگی عامل انسان را به عنوان هسته مرکزی با خود همراه دارند. هوش هیجانی به عنوان توانایی درک احساسات و نیاز دیگران کمک بسیار کارسازیست در جهت هدایت دیگران در راهی که منتهی به اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمانی و رضایت افراد و جامعه می‌شود(تانو و دیگران، ۲۰۰۸).
۲-۲-۴.هوش بازاریابی
مفهوم هوش به عنوان قسمتی از استراتژی بازاریابی با افزایش قدرت رقابتی شرکت و پردازش برنامه‌های استراتژیک آن، به مفاهیم بازاریابی اضافه شده است (جوهری و استفنز، ۲۰۰۶: ۶۱).
هوش بازاریابی هنری است که سازمانهای مختلف به آن احتیاج دارند. دستیابی به هوش بازاریابی تنها با استفاده همزمان از علم و هنر میسر است. هوش نه تنها قابلیت فردی، بلکه قابلیتی سازمانی است که از محیط سازمان کسب می‌شود. هوش بازاریابی، آمیخته ای از سه مقوله فرد، سازمان و محیط(همان منبع).
تاکنون تعاریف مختلفی از هوش بازاریابی ارائه شده است؛ ازجمله آن، تعریف کاتلر از هوش بازاریابی است: اطلاعات هر روزه در مورد تغییرات در محیط بازاریابی که مدیران در آماده سازی و تطبیق برنامه های بازاریابی کمک می‌کند.(پری پوراس و همکاران^[۵۶]، ۲۰۰۵)
آقای جافه(به عنوان کسی که بیشترین فعالیت را در این بحث انجام داده است) هوش بازاریابی را جمع‌ آوری اطلاعات از محیط بیرون و مجموعه فعالیتهای درون شرکت می‌داند (سانگ و جف، ۲۰۰۹).
به نظر نویسندگان با توجه به مفهومی که در واژه هوش وجود دارد، هوش بازاریابی یک توانایی در فرد یا سازمان است که به مدیران ارشد برای دستیابی به استراتژی، برنامه، هدف و یا حتی چشم انداز سازمان کمک شایانی می‌کند، در واقع سیستم هوش بازاریابی مشخص می‌کند که چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن را از محیط دریافت می‌کند و در اختیار سازمان قرار می‌دهد(تان و احمد^[۵۷]، ۱۹۹۹)