شکل ۲- ۵- مدل زنجیره ارزش پورتر(ونکاتارامان و پینتو ، ۲۰۰۸)
فعالیت­های پشتیبانی که با هر یک از این فعالیت­های اساسی پیوند دارند، کمک می­ کنند تا کارایی و تاثیرگذاری آن­ها بهبود یابد (ونکاتارامان و پینتو^[۱۰۶]، ۲۰۰۸).

۲-۵-۱-۱- بررسی کاربرد تحلیل زنجیره ارزش در مطالعات کارت امتیازی متوازن

فرآیندها در BSC نقش مهمی را ایفا می‏کنند. اهمیت استراتژیک وجه فرآیندهای داخلی برای کسب و نگهداری مزیت رقابتی پایدار در تحلیل زنجیره ارزش پورتر اثبات و تشریح شده است(امینی اصل^[۱۰۷]، ۲۰۱۴).

اما مجموعه‏ای از فرآیندهای داخلی بهتر، سریع‏تر و ارزان‏تر نمی‏تواند استراتژی را پیش ببرد. کاپلان و نورتون (۲۰۰۸) در بررسی همسویی مدیریت فرآیندها با استراتژی سازمان، بر بهبود فرآیندهایی تاکید دارند که بیشترین سهم را در موفقیت استراتژی شرکت دارند.
مطالعات دربرگیرنده BSC و زنجیره ارزش پورتر بیش‏تر در باب بررسی اهم فرآیندها در پیاده‏سازی استراتژی و نقش مدل پورتر به‌عنوان یکی از تکنیک‏های مؤثر مدل‌سازی فرآیندهای کسب‏وکار بکار می‏رود(واسکنسلوس^[۱۰۸] و همکاران، ۲۰۰۱ الف، ب، کاپلان و نورتون، ۲۰۰۸).
پژوهش حاضر نیز از نقشه فرآیندی مبتنی بر مدل زنجیره ارزش پورتر در شکل‏دهی مدل مفهومی همسویی خود بهره برده است. نقش این زنجیره در گام‏های مدل مفهومی همسویی در فصل سوم بحث می‏شود.

۲-۵-۲- تکنیک‏های تصمیم‏ گیری چندمعیاره^[۱۰۹]

۲-۵-۲-۱- تحلیل سلسله‌مراتبی^[۱۱۰]

روش تحلیل سلسله‌مراتبی در تصمیم‏ گیری چندمعیاره کاربرد گسترده‌ای دارد. این روش را ساتی^[۱۱۱] )۱۹۸۰( ابداع نمود. روش AHP از طریق چهار مرحله به راهکار بهینه می‌رسد: تجزیه، مقایسه دوبه‌دو، ایجاد بردار اولویت^[۱۱۲] و ترکیب (ساتی، ۱۹۸۰).
باوجوداینکه روش AHP برای حل مسائل MCDM کاربرد فراوانی دارد، اما برخی از صاحب‌نظران به دلیل کاستی‌های زیر این روش را نمی‌پسندند (چنگ^[۱۱۳] و همکاران،۱۹۹۹؛ چان^[۱۱۴]، ۲۰۰۳)
این روش سنجه نامتقارنی را برای تخمین و ارزیابی‏ها بکار می‌بندد؛
درروش AHP، ریسک و عدم اطمینان متغیرهای عملکرد تحت بررسی، در نظر گرفته نمی‏شوند،
تصمیم‌گیری ذهنی، انتخاب و عملکرد تصمیم‌گیران باعث تاثیرپذیری بسیار می‌گردد،
… .
به همین دلیل پژوهش حاضر تئوری مجموعه فازی را با پروسه AHP ترکیب نموده است تا برخی از مشکلات و کاستی‌های فوق را در مدلی که ارائه خواهد شد رفع نماید. در بخش بعدی تئوری فازی معرفی می‏شود و سپس در مورد روش تحلیل سلسله‌مراتبی فازی^[۱۱۵] بحث خواهد شد.

۲-۵-۲-۲- تئوری مجموعه‌های فازی^[۱۱۶]

برای بررسی مسائلی که با پیچیدگی‌های تفکر و تصمیم‌گیری انسانی مربوط هستند، زاده^[۱۱۷] (۱۹۶۵) برای اولین بار، تئوری مجموعه‌های فازی را ارائه نمود. بلمن و زاده^[۱۱۸] (۱۹۷۷) روش تصمیم‌گیری در محیط فازی را ارائه نمودند. یک عدد فازی مثلثاتی به‌صورت (l,m,u) نشان داده می‌شود. نشانه ~ در بالای یک علامت، نظیر  ، نشان‌دهنده یک مجموعه فازی می‏باشد. پارامترهای l، m و u به ترتیب، نشان‌دهنده کمترین ارزش ممکن، محتمل‌ترین ارزش ممکن و بزرگ‌ترین ارزش ممکن که یک رویداد فازی را تشریح می‌کند، می‌باشد. هنگامی‌که l = m = u باشد، آن عدد غیر فازی است.
شکل ۲- ۶- نمایش اعداد فازی مثلثی
فرض کنید که  یک عدد فازی مثلثی با سه‌گانه (L, M, U) است. عضویت را می‌توان به‌صورت رابطه ۲-۱ در زیر تعریف نمود:
(۲-۱)

۲-۵-۲-۳- انجام عملیات ریاضی روی اعداد فازی مثلثی

فرض کنید کهM=(l₁, m₁, u₁) و N=(l₂, m₂, u₂) دو عدد مثبت فازی مثلثی هستند؛ عمل‏های اصلی ریاضی روی این اعداد به‌صورت زیر انجام می‌گیرند (قهرمان^[۱۱۹] و همکاران، ۲۰۰۴):
(۲-۲)
(۲-۳)
(۲-۴)
(۲-۵)
(۲-۶)
(۲-۷)

۲-۵-۲-۴- متغیرهای کلامی^[۱۲۰]

اگر مقدار یک متغیر بتواند با کلمه‌ای بیان شود، آن را متغیر کلامی می‏خوانند. متغیرهای کلامی اساسی‌ترین عناصر در تبیین دانسته‌های انسان هستند (لی و همکاران، ۲۰۰۸).

۲-۵-۲-۵- روش تحلیل سلسله‌مراتبی فازی

برای بهبود و کاستن معایب روش AHP (در بخش ۲-۵-۲-۱ نیز به آن‏ها اشاره شد)، برخی از محققین تلاش نمودند تا با بهره گرفتن از منطق فازی، که توانایی بالایی برای حل مسائل این چنینی را دارد، با روش مقایسه دوبه‌دو، روش AHP را به شرایط واقعی نزدیک کنند. درنتیجه روش AHP، دارای شاخه‌ای شد که روش تحلیل سلسله‌مراتب فازی^[۱۲۱] نامیده می‌شود و از آن برای حل مسائل سلسه مراتبی و MCDM استفاده می‌شود.

۲-۵-۲-۶- گسترش روش تحلیل سلسله‌مراتبی فازی و شکل‏گیری روش تحلیل توسعه‏ای^[۱۲۲]

چنگ^[۱۲۳] (۱۹۹۶) روش جدیدی برای حل مسائل AHP با بهره گرفتن از اعداد فازی مثلثی ارائه نمود. در این روش از اعداد مثلثی برای مقایسه دوبه‏دوی FAHP استفاده شده است و از روش تحلیل توسعه‏ای برای مقادیر ترکیبی^[۱۲۴] مقایسه دوبه‏دو استفاده می‌کند.
روش تحلیل توسعه‌ای برای درنظر‏گرفتن وسعت یک شئ^[۱۲۵] که باید یک هدف^[۱۲۶] را ارضا نماید، مورداستفاده قرار می‌گیرد که این همان میزان توسعه ارضاشده می‌باشد. در این روش، “میزان توسعه^[۱۲۷]” با بهره گرفتن از اعداد فازی، کمی می‌شود.
فرض کنید X={x₁, x₂, …. , x_n} نشان‌دهنده گزینه‌های یک مجموعه شئ ‌می‌باشد و U={u₁, u₂, ……, u_n} نشان‌دهنده معیارهای انتخاب گزینه‏ها به‌عنوان یک مجموعه هدف باشد. بر طبق روش تحلیل توسعه‏ای چنگ (۱۹۹۶)، هر یک از شئ‏ها انتخاب‌شده و بعدازآن، تحلیل توسعه‌ای برای هر هدف g_i اجرا می‌شود. بنابراین ارزش‌های تحلیل توسعه‌ای m برای هر شئ با رابطه ۲-۸ نشان داده می‏شود:
(۲-۸)
بطوریکه تمامی M^j_gi(j=2,….,m) ها، اعداد فازی مثلثاتی هستند.
گام‌های روش تحلیل توسعه‌ای چنگ در ادامه ارائه می‏گردد (قهرمان و همکاران، ۲۰۰۴):
گام ۱٫ ارزش وسعت ترکیبی فازی با توجه به شئ به‌صورت زیر تعریف می‌شود:
(۲-۹)
برای محاسبه  ، m عملیات مقدار تحلیل توسعه‏ای برای ماتریس مدنظر به شکل زیر حساب می‏شود:
(۲-۱۰)
و برای محاسبه  به شکل زیر عمل می‏شود:
(۲-۱۱)
گام ۲٫ درجه احتمال M₂ = (l₂, m₂, u₂) ≥ M₁ = (l₁, m₁, u₁) به‌صورت زیر تعریف می‌شود:
(۲-۱۲)
و یا می‌تواند به‌صورت زیر بیان شود:
(۲-۱۳)
بطوریکه d عرض از مبدا بالاترین نقطه تقاطع D بین Mµ_۱ و Mµ_۲ است.
برای مقایسه M₁ و M₂، نیاز به محاسبه هر دو ارزش V(M₁≥M₂) و V(M₂≥M₁) می‏باشد.

و در دسته دوم که شامل به ترتیب سه زیر مجموعه هستند:
۱-تعاملات اجتماعی و امنیت ^[۱۷] که عمدتا به تعاملات بین گروه های سالمندان و گروهایی با نژادهای مختلف و روابط همسایگی به طور کل می‌پردازد ، ۲- مشارکت شهروندان^[۱۸] به معنای حق انتخاب آنها در طراحی و منظر شهر با توجه به فرهنگ، مذهب و تاریخ هر کشور است ،که این موضوع نه تنها در کشورهایی با میزان دموکراسی بالا همچون آلمان ایتالیا ،سنگاپور و … که در کشورهایی کمتر دموکراتیک هم مورد استقبال قرار گرفت. ۳- هویت اجتماعی- محلی ^[۱۹]که می‌تواند شامل استفاده از طراحی ویا نمادهای مناسب با هویت هرکشور و همچنین حضور فعال شهروندان در اجتماعات محلی باشد، از موارد حایز اهمیت در دسته دوم هستند. (۹-۱۱,۲۰۰۸:، Matsuoka& Kaplan)
در این بخش با بررسی نمونه‌ی عملی مدیریت بصری موجود ، سعی در شناخت چارچوب کلی آن شده است . تجربه شهر لندن به عنوان یکی از جامع‌ترین و شبیه‌ترین به آنچه برای شهر تهران مدنظر است و توسط مرکز مطالعات شهر تهران انتخاب و بررسی شده و جایگاه منظر در طرح شهر جده به عنوان یک الگوی آسیایی در این پژوهش، مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته‌اند. در چارچوب مدیریت بصری شهر لندن چشم اندازهای استراتژیک و مکان هایی که امکان رویت از آنجا مقدور باشد، پهنه های تاریخی و بناهایی که در ارتقای هویت تاریخی و سیاسی شهر موثر هستند، شناسایی و قوانین و مقررات جهت حفظ و نگهداری آنها وضع شده است. تمامی این اقدامات در راستای تقویت تصویر و هویت تاریخی ، فرهنگی و سیاسی شهر لندن در سطح منطقه‌ای و بین المللی است.

الف :چارچوب مدیریت بصری شهر لندن:
چارچوب مدیریت بصری لندن^[۲۰]، به توصیه مدیریت عمران شهری و به سفارش شهردار لندن ، توسط مهندسین مشاور^[۲۱] با هدف حفظ و مدیریت مناظر استراژیک و کیفیت های بصری شهر لندن در مقابل توسعه و ساخت و سازهای بلندمرتبه و همچنین حفظ مکان های عمومی که از آنها دید به مناظر استراتژیک میسر است، تدوین شده و به عنوان راهنمای برنامه‌ای ضمیمه پلان لندن ^[۲۲]میباشد.این راهنما عملا یک چارچوب استراتژیک برای توسعه فضایی شهر محسوب می‌شود. این سند در ۵ بخش عمده آورده شده است که شامل ۱: معرفی ۲: انطباق با سیاست های محلی ، ۳:مرحله ارزیابی و مشاوره ، ۴: مدیریت منظر، ۵: راهنمای مدیریت بصری می‌باشد که در ادامه شرح مختصری از هر بخش ارائه شده است.
معرفی: در این بخش شهرداری لندن « راهنمای برنامه ریزی تکمیلی»^[۲۳]را جهت مدیریت چشم اندازها تهیه کرده است. مدیریت بصری شهر لندن به دنبال تعیین ، مدیریت و حمایت از چشم اندازهای شاخص این شهر عرصه های مرتبط با آنها می‌باشد و هدف آن فراهم آوردن مدرکی جهت تدقیق سیاست‌هایی است که بتواند بخش‌های مختلف شهر لندن و همچنین متقاضیان ، شهروندان و مدیران قانونی را در راستای تطابق با «طرح جامع لندن» راهنمایی کند.
تطابق با سیاست های محلی :
بخش‌های مختلف مدیریت شهر لندن ، عاملان و ذینفعان قانونی، مانند میراث فرهنگی ، می‌بایست مفاد«راهنمای برنامه ریزی تکمیلی » را به صورت کامل در تهیه طرح ها و برنامه‌ها و سیاست‌های توسعه و همچنین پاسخگویی به ارباب رجوع در زمینه طرح‌های توسعه شهری، رعایت کرده و در صورتی که برنامه‌های پیشنهادی توسعه شهری با خط مشی‌های این راهنما منطبق نباشد ، باید سیاست‌های راهنمای برنامه‌ریزی تکمیلی را در الویت قرار دهند.
۳-وظایف شهرداری لندن:
شهرداری لندن به عنوان مرجع تهیه و تصویب«راهنمای برنامه ریزی تکمیلی» دارای وظایف مشخصی می‌باشد که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
در محدوده چشم‌اندازهای تعیین شده ، بناهای شاخصی که از لحاظ زمینه زیباشناسی‌، فرهنگی یا دیگر موارد به این چشم اندازها کمک کرده و باعث لذت بردن ناظر از چشم انداز می‌شود ، توسط شهرداری باید شناسایی شوند.
شهرداری همچنین باید بناهای مهم و شاخص در مسیر چشم اندازها ،که کمک به تصویر سازی از شهر لندن در سطح سیاسی و فرهنگی می‌کند ، شناسایی کند.
همچنین ویژگی‌های از منظر که به توانایی ناظر در درک اهمیت ،یکپارچگی و ارزش مکان بافت‌های تاریخی کمک میکند را شناسایی کرده و مورد حمایت قرار دهد.
برنامه های توسعه چناچه در پیش زمینه ، زمینه میانی و پس زمینه چشم اندازهای تعیین شده قرارگرفته باشند، توسط شهرداری با هدف بررسی میزان تاثیر آنها بر روی چشم اندازهای تعیین شده، مورد ارزیابی قرار میگیرند
مرحله ارزیابی و مشاوره :
روند انجام پروژه‌های عمرانی به این صورت است که پیشنهاد پروژه توسط یک کارشناس شهرداری مطابق با سه مرحله زیر مورد بررسی قرار گیرد:
مرحله ۱: بررسی دامنه طرح: مشخص می‌شود که آیا این طرح بر روی منظر و یا چشم اندازهای مشخص شده تاثیر می‌گذارد؟
مرحله ۲:توضیح منظر: چنانچه دامنه طرح پیشنهادی در یکی از مناظر مشخص شده قرار گیرد باید اطلاعات آن منظر شامل مشخصات وجوه تمایز و نقاط مهم از لحاظ زیبایی شناسی و ابعاد فرهنگی به تفصیل آورده شود. همچنین الزامات و قوانین موجود درباره منظر مورد نظر جمع آوری شود.
مرحله ۳: توضیح طرح پیشنهادی و تأثیرات آن بر روی منظر: اطلاعات مورد نیاز به صورت زیر دسته بندی می‌شوند:
مقیاس ، بافت و توده طرح
نما، مصالح(شامل جنس، رنگ،مقیاس و میزان باز تابندگی مصالح)
تاثیرات خط آسمان
ایجاد مانع در منظر های موجود و یا سد راه شاخص‌های مهم دید
رابطه طرح با محیط و زمینه اطراف
تاثیر طرح مورد نظر در شب شامل نورپردازی
تغییرات فصلی شرایط آب و هوایی و جوی
سایه هایی که دیگر ساختمان‌ها بر روی طرح پیشنهادی می‌اندازند
تاثیر فاصله بین ناظر و موارد شاخص منظر با طرح مورد نظر
مدیریت منظر:
برنامه‌های مدیریت منظر لندن که شامل راهنماهای مدیریت بصری هستند، جهت مدیریت طرح‌های توسعه در پیش زمینه ،زمینه میانی و پس زمینه چشم اندازها است. این راهنماها باید هنگام طراحی و جانمایی هر طرح توسعه ای قابل دسترس باشد. این برنامه‌های مدیریتی شامل توضیح شرایط ، مشخصه‌ ها ،ترکیب بندی و چیدمان، ویژگیها . نمادهای هر یک از چشم اندازها، می‌باشد. طرح‌های توسعه‌ای که با هر یک از راهنماهای مدیریت بصری منتج شده از این سند مطابقت نداشته باشد باید رد صلاحیت شود.
درنهایت می‌توان گفت طرح لندن و سند مدیریت بصری آن ، نحوه برخورد با مسئله طراحی فضای شهر در مقیاس کلان را به خوبی نشان می‌دهد، در مورد چارچوب مدیریت منظر شهر لندن دو ارتباط مهم و اساسی و قانونی وجود دارد، ارتباط اول : ارتباط سند با سیاست های مرتبط طرح جامع لندن بوده و ارتباط دوم، ارتباط سند با سیاست های محلی است ،یعنی ساختار و پایه تحلیل ها و طرح های مدیریت بصری بر اساس دیدهای پیشنهادی و سیاست های ذکر شده در طرح جامع لندن است . همین موضوع باعث ایجاد پشتوانه قانونی و تحقق پذیری سند چارچوب مدیریت بصری شهر لندن می‌شود و با توجه به پیچیدگی مبحث منظر شهری امکان مدیریت آن در سطح کلانشهری فراهم ساخته است. در اینصورت با توسعه شهر منظر شهری نیز ارزش‌های خود را حفظ می‌کند. تدوین برنامه‌های مدیریتی که تمام ویژگی های منظر را در خود جای داده و با فرایند توسعه ارتقایی هماهنگ باشد باعث می‌شود تغییرات کوچک مقیاس در توسعه کالبدی شهر در خدمت دستیابی به کلیتی یکپارچه قرار گیرد. (سلیمه خداوردی،۱۳۹۳ :۱۷)
ب) ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻣﻨﻈﺮ در طرح جده:
ﺑﺮرﺳﻲ ﺳﻨﺪ ﻃﺮح راﻫﺒﺮدی ﺟﺪه ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ اﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮع اﺳﺖ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻃﺮح در دو ﻗﺴﻤﺖ اﺻﻠﻲ ﺳﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻨﻈﺮ ﺷﻬﺮی ﭘﺮداﺧﺘﻪ اﺳﺖ :
۱- اﺟﺰای راﻫﺒﺮدی ﺳﻨﺪ طرح : در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ از ﺳﻨﺪ، در ۴ ﻣﻮﺿﻮع از ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت۱۳ ﮔﺎﻧﻪ ﻃﺮح، ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻨﻈﺮ ﺷﻬﺮی ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ :
۱-۱ ) ﻗﻠﻤﺮو ﺷﻬﺮی اﻟﮕﻮی اﺳﻜﺎن :ﭘﺮوژه در ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻫﺎی اﻳﻦ ﺑﺨﺶ، ﻣﺤﻞ ﻓﺮودﮔﺎه ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺷﻬﺮ ﺟﺪه ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻜﻲ از ﻣﻬﻢ ﺗﺮﻳﻦ ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ ﻫﺎی ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺷﻬﺮی ﺟﺪه ﻣﻌﺮﻓﻲ ﮔﺮدﻳﺪه است .در سال ۲۰۰۸ « ﺷﺮﻛﺖ ﻧﻮﺳﺎزی و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺷﻬﺮی جده »ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺎزوی ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺷﻬﺮی ﺟﺪه، ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﺷﻬﺮداری اﻳﻦ ﺷﻬﺮ ﻃﺮح ﺟﺎﻣﻊ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻃﺮاﺣﻲ ﺷﻬﺮی ﻣﺨﺘﺼﻲ را ﺑﺮای اﻳﻦ ﻣﺤﻞ ﺗﻬﻴﻪ ﻧﻤﻮده‌اﻧﺪ اﻳﻦ ﻃﺮح ﻛﻠﻴﻪ ﺟﺰﺋﻴﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﭼﺎرﭼﻮب ﻛﺎرﺑﺮی زﻣﻴﻦ، ﻃﺮاﺣﻲ ﻓﻀﺎﻫﺎی ﺑﺎز و ﻣﻨﻈﺮ را ﻫﻤﺮاه زﻳﺮﺳﺎﺧﺖ‌ﻫﺎ و راﻫﺒﺮدﻫﺎی ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ را ﺗﺪﻗﻴﻖ نموده است.
۱-۲) زیرساخت ﻫﺎی ﺷﻬﺮی : در اﻳﻦ بخش زیر ساخت‌های ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺑﺮای نگهداری ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎی ﺳﺒﺰ ﻣﻨﻈﺮ ﺷﻬﺮی ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ و ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ.
۱-۳) ﻛﻨﺎره درﻳﺎ : اﻳﻦ ﻗﺴﻤﺖ ﺷﻬﺮداری اﻳﻦ ﺷﻬﺮ را ﻣﻠﺰم ﺑﻪ ﺗﻬﻴﻪ ﻃﺮﺣﻲ ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪ ﺑﺎ ﻧﺎم « ﻃﺮح ﺟﺎﻣﻊ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻨﺎره دریا» میﻧﻤﺎﻳﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ در آن اﺟﺰای ﻣﺤﺪودهﻫﺎی ﺣﻮزه ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ، ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻛﺎﻟﺒﺪی ﻣﻨﻈﺮ، ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻃﺒﻴﻌﻲ، ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎی ﺣﻴﺎﺗﻲ بوم ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ، ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت اﻧﺴﺎﻧﻲ و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﺗﻮﺳﻌﻪای ﺑﺨﺶ ﺻﻨﻌﺖ و ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎی ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ در ﻣﺤﺪوده ﻃﺮح را ﺑﺎ ﺟﺰﺋﻴﺎت ﺗﺪوﻳﻦ نماید .
۱-۴) ﻓﻀﺎﻫﺎی ﺑﺎز و ﺗﺠﻬﻴﺰات اوﻗﺎت ﻓﺮاﻏﺖ : در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ از ﺳﻨﺪ، ﺷﻬﺮداری ﺟﺪه ﻣﻠﺰم ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ارزﺷﻤﻨﺪ از ﻧﻈﺮ ﻋﻠﻤﻲ، تنوع زﻳﺴتی، زﻣﻴﻦ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ، ﻣﻨﻈﺮ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺣﻔﺎﻇﺖ ﺷﺪه ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺟﻬﺖ ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ و ارﺗﻘﺎ به واﺳﻄﻪ ﻗﻮاﻧﻴﻦ ﻛﻨﺘﺮﻟﻲ و ﺣﻔﺎﻇﺘﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺟﻬﺖ ﻫﺮﮔﻮﻧﻪ ﻣﺪاﺧﻠﻪ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ.
۲- شاخص‌ﻫﺎی ﻛﻠﻴﺪی ﻋﻤﻠﻜﺮد طرح:
۲-۱)در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ، ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻨﻈﺮ ﺷﻬﺮی به عنوان ﻳﻜﻲ از ﻋﻮاﻣﻞ هویت بخش به شهر ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ اﺳﺖ ﮔﺮﻓﺘﻪ به گونه‌ای ﻛﻪ درﺻﺪ رﺿﺎﻳﺖ ذی‌ﻧﻔﻌﺎن ﺷﻬﺮی از ﻣﻨﻈﺮ و زﻳﺒﺎﻳﻲ ﺟﺪه ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻜﻲ از شاخصﻫﺎی ﻛﻠﻴﺪی ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﻬﺮ ﺟﺪه ﺑﻪ ﭘﺎﻳﺘﺨﺖ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ﺟﻬﺎن اﺳﻼم ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ، اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮ اﺳﺎس نظر سنجی‌های دوره‌ای ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ و در ﮔﺰارش ﺳﺎﻟﻴﺎﻧﻪ ﺷﻬﺮ ﺟﺪه ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻌﻴﺎری ﺟﻬﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺷﻬﺮداری ﺟﺪه در ﺑﺨﺶ ﻣﻨﻈﺮ ﺷﻬﺮی، ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺧﻮاﻫﺪ .
۲-۲) ﺷﺎﺧﺼﻲ دﻳﮕﺮ، ﻛﻪ ﻣﺘﻨﺎﻇﺮ ﺑﺎ رﻫﻴﺎﻓﺖ‌ﻫﺎی ﻃﺮح در ﺑﺨﺶ زیرساخت‌های ﺷﻬﺮی ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺟﻬﺖ ﺣﻔﻆ و ﻧﮕﻬﺪاری ﻣﺆﻟﻔﻪ‌ﻫﺎی ﺳﺒﺰ ﻣﻨﻈﺮ ﺷﻬﺮی ﺟﺪه است، ﺑﻪ ﺻﻮرت درﺻﺪی از ﻓﻀﺎﻫﺎی ﺳﺒﺰ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﻨﺎﺑﻊ پساب‌های ﺗﺼﻔﻴﻪ ﺷﺪه درﺣﺎل آبیاری ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ.
ﭼﻨﺎﻧﻜﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪه می‌ﺷﻮد، ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻨﻈﺮ، ﻋﻤﺪﺗﺎ ﺑﺎ روﻳﻜﺮد ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﺤﻴﻂ و ﺑﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﻓﻀﺎﻫﺎی ﺳﺒﺰ در اﻳﻦ ﻃﺮح ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻮده است.( ابیانه ،۳:۱۳۹۰ )
ج) در مطالعه‌ای دیگر که توسط گرجی در شهرهای آمریکا صورت گرفته توجه به دیدگاه‌ها و رویکرد‌های جهانی از سه جهت ضروری است:
۱- ماهیت نظارت:
امروزه ، نظارت بر کیفیت طراحی و توسعه اراضی در شهر های جوامع توسعه یافته، با توجه به نیازها و الویت های محلی ، به نحو فزاینده ای اهداف اجتماعی ،محیطی و اقتصادی مختلفی را دنبال می‌کند. نمونه ای از تنوع در اهداف کنترل کیفیت بصری و محیطی توسعه‌های شهری و نحوه استفاده از این اهداف بر حسب مقیاس شهر دستورالعمل های طراحی ۵۷ شهر در آمریکا است. دستورالعمل‌های مورد استفاده در این شهرها در ارتباط با اهداف و معیارهای گوناگون محیطی و درجه اهمیت آنها از نقطه نظر کثرت بهره گیری به شرح و ترتیب زیر هستند:
طراحی معماری ، طراحی فضای سبز، مسیر حرکت سواره ، طراحی محوطه ، تابلوها ، مسیر حرکت پیاده ،ایجاد موانع بصری،کنترل نورها ، مبلمان خیابان، کنترل آلودگی صوتی، تاسیات فنی و زیرساخت‌ها، جلوگیری از اتلاف انرژی ،حفظ دسترسی بصری به مناظر ، بهره گیری از آثار هنری برای استفاده عموم و کنترل آلودگی های تنفسی و پویایی و سایر موارد از سوی دیگر دلایلی در توجیه ضرورت نظارت بر طراحی ساختمانها توسط ۶۵ شهر در این کشور عنوان شده به ترتیب الویت به این شرحند:
ارتقای هویت محله ، جنبه های زیبا شناختی، حفظ محیط زیست، ارزش های اقتصادی، جلوگیری از اشتباهات گذشته، قابلیت پیش بینی روند و نحوه توسعه ، نحوه توزیع کاربریها ، بهزیستی عمومی و کنترل بیشتر کیفیت توسعه شهری.
۲- رویه نظارت :
اینگونه موارد معمولا در جوامع توسعه یافته از طریق اعمال مکانیزم های کنترل کیفی توسعه شهر ، مانند بررسی صلاحدیدی طرح معماری توسط کمیته طراحی وهمچنین تنظیم دستورالعمل‌های طراحی کنترل می‌شوند. البته در مواردی که از روش‌های جدیدتر معیارهای عملکردی و ضوابط قابل انعطاف استفاده میشود، بررسی کیفی طرح ،در مکانیزم کنترل توسعه ادغام شده و نیازی به نظارت جداگانه بر طرح ها نیست .اگرچه در شهر های آمریکا ، کنترل تاثیرات منفی محیطی توسعه های شهری بوسیله کمیسیون برنامه ریزی به عنوان بخشی از ضوابط منطقه بندی انجام میگیرد ولی معمولا این روش جزئیات شکل ظاهری طرح ها را مورد بررسی قرار نداده و محدود به پروژه های بزرگ و خاص است. مکانیزم ترکیبی دستورالعمل های طراحی و بررسی صلاحدیدی طرح ها که مورد استقبال بسیاری از شهر ها قرار گرفته است موقعیت مناسبی را برای بررسی همزمان شکل ظاهری ساختمان و هماهنگی نحوه طراحی آن با مشخصه های محلی و همچنین تاثیرات احتمالی محیطی احداث طرح های پیشنهادی فراهم آورده است.

شناسایی فرصت های سرمایه گذاری و متنو ع سازی ریسک ایفا می کنند . از این رو اندازه، ساختار و کارآیی بخش بانکی به عنوان یک بعد مستقل توسعه مالی مورد توجه است(منصوری و یاوری، ۱۳۸۹) .
مشتری
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصــــول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (کاتلر، ۲۰۰۸)

۱-۷-۲.تعاریف عملیاتی
متغیر های پژوهش بر اساس سوالات و شاخص های موجود در پرسشنامه به اطلاعات کمی تبدیل شده و اثر آنها بر یکدیگر قابل اندازه گیری می باشد.
CAMEL
واژه CAMEL به عنوان نام اختصاصی یک شاخص به کار رفته است، یک واژه مرکب از حروف اول کلمات سرمایه^[۱]، دارایی^[۲]، مدیریت^[۳]،درآمد^[۴]،نقدینگی^[۵] میباشد.(سایان و مینهو ، ۲۰۱۳).
مدیریت ریسک
مدیریت ریسک فرایندی است که هدف آن کاهش امکان آثار زیان آور یک فعالیت از طریق اقدام آگاهانه برای پیش بینی حوادث ناخواسته و برنامه ریزی برای اجتناب از آنها می باشد.(دکتر نیک پی، احمد.مدیریت ریسک دانشگاه علوم پزشکی قزوین زمستان ۸۵)
تجهیز منابع پولی
تجهیز منابع پولی از همان ابتدا که بشر به زندگی اجتماعی روی آورد و داد وستد و مبادله کالا را شروع کرد آغاز شد و همواره اصلی ترین وظیفه سیستم بانکی بوده است.در بانکداری نوین بانکها در زمینه های مالی غیر بانکی مانند امور بیمه ، مسکن و تولید انبوه فعالیت میکنند و از این طریق منابع جدید به بانکها سرازیر شده است.(زریباف ، ۱۳۸۲ ، ص۸)
بهینه گزینی
بهینه گزینی(Benchmarking) یکی از روش های مرسوم جهت تعیین اهداف و نیز ارزیابی برنامه ها و عملکرد است. (محسن عباس قلیپور، ۱۳۸۹)
بهینه گزینی
ساختار سپرده ها
کنترل هزینه ها
بهره وری کارکنان
رشد
توسعه درآمدهای کار مزد
اندازه بانک
اهرم مالی
۱-۸ مراحل انجام پژوهش
‫
شکل۱-۲. مراحل انجام پژوهش
فصل دوم
مطالعات نظری
و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
صنعت بانکداری، از جمله صنایع مهم و مطرح دنیاست و گسترش روز افزون دانش بشری در زمینه علوم الکترونیکی سبب شده که این صنعت نیز از این دانش بهره فراوان داشته باشد. امروزه بانک ها در کشورهای پیشرفته به عنوان رهگشا، مشاور حرفه ای، متخصص در افزایش منابع مالی شرکت ها و جمع آوری و تبادل اطلاعات لازم برای مشتریان خود عمل می کنند و یکی از موتورهای محرک اقتصادی هر کشور محسوب می شوند. این امر سبب شده است تا فضای رقابتی تنگاتنگی میان آن ها برقرار شود. با توسعه روز افزون تکنولوژی و صنعتی شدن کشورها، مدیران بانک ها سعی بر افزایش خدمات نوین بانکداری دارند که متمایز بودن آن نسبت به خدمات سایر رقبا از امتیاز ویژهای جهت جذب سپرده های مشتریان برخوردار است. در کشورهای پیشرفته بیش از ۷۰ در صد امر بانکی استفاده کنندگان از خدمات بانکی بدون حضور در محل شعب بانک و با بهره گرفتن از سیستم های الکترونیکی صورت می پذیرد، لذا بانک ها با به کار گیری فناوری مدرن صنعت بانکداری و اجرایی نمودن طرح مشتری محوری، سعی بر کاهش ضرورت مراجعه مشتریان به محل شعبه را دارند تا مشتریان بتوانند در محل کار و یا اقامت خود عمده امور بانکی را از این طریق انجام دهند(جکسون^[۶]،۲۰۰۵).
در ارزیابی عملکرد مالی یک موسسه، به دنبال یافتن راه هایی برای اندازه گیری دستاوردهای مالی و اقتصادی تصمیمات پیشین مدیران آن موسسه هستیم که در طول زمان منجر به شکل گیری سرمایه گذاری ها، عملیات اجرایی و وضعیت مالی آن موسسه شده است. (پوپا و واسیلسو^[۷]،۲۰۰۹)
در این فصل به مطالعه و بررسی ادبیات نظری این پژوهش می پردازیم. ساختار فصل حاضر به صورت زیر طرح ریزی شده است:
در بخش اول در مورد بانک ، بانکداری ، عوامل مؤثر بر توسعه بانکها طبق مدلی که برگرفته از (پژوهش محسن عباس قلیپور، ۱۳۸۹) بود ، میپردازیم.
در بخش دوم تاریخچه بانک رسالت و مواردی از قوانین این بانک مورد بررسی قرار میگیرد.
در بخش سوم پیشینه پژوهش بیان می شود.
۲ – ۲ بخش اول
۲-۲-۱ صنعت بانکداری
خدمات بانکداری تقریبا یک صنعت منحصر بفرد است. صنعت بانکداری بر چهار اصل استوار است که متمایز کننده آن از سایر بخش ها است و در صورت هرگونه بی توجهی یا کم توجهی با این اصول ، برنامه ریزی بازار یابی بی فایده است. این اصول عبارتند از:
بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
بانکها قانونا نقش نگه دارنده ی وجوه مشتریان را دارند و باید این وجوه را صرف هدفهای سازنده کنند و در هر استراتژی بازاریابی باید به این اصل توجه جدی شود.
انتظار می رود بانک ها پیش از حداکثر سازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
بانکها در هر شرایط اقتصادی مطلوب یا نامطلوب ، ملزم به ارائه خدمت هستند.
توجه به این چهار اصل ما را به این مهم رهنمون می دارد که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت ، نمی توان آینده روشنی را برای بانک متصور شد( جعفر پور و فیاضی،۱۳۸۹).
۲-۲-۲ مفهوم عملکرد بانک
مفهوم عملکرد، با کارایی^[۸] و اثر بخشی^[۹] تعریف شده است، چون اثر بخشی بیانگر میزان دستیابی به اهداف است و کارایی به این موضوع اشاره دارد که منابع از نظر اقتصادی، چگونه برای کسب هدف به کار رفته اند و می توان آنها را دو بعد مهم عملکرد دانست، یعنی هم علل داخلی (کارایی) و هم دلایل خارجی(اثر بخشی) برای بخش های خاص عملکرد، می توانند وجود داشته باشند. از اینرو، عملکرد تابعی از کارایی و اثر بخشی فعالیت های صورت گرفته است. بانک ها برای دستیابی به عملکرد بهتر، باید از شاخص های پیشرو یا آینده نگر^[۱۰] استفاده کنند. شاخص های پسرو یا گذشته نگر^[۱۱]، تنها وقایع تاریخی را بیان می کنند، در حالیکه شاخص های آینده نگر، باعث مهیا شدن شرایط برای پرورش عملکرد می شوند.(کرووس و لانچ^[۱۲]،۱۹۹۱).
در نظام بانکی ایران تجهیز منابع با توجه به قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق انجام می شود:
از طریق جذب سپرده های قرض الحسنه جاری و پس انداز، که منابع مالکانه نامیده می شوند.
از طریق جذب سپرده های مدت دار،که منابع وکالتی نامیده می شوند.
در عصر حاضر، به دلیل وجود رقابت بین بانک ها و موسسات مالی برای جذب بیشتر منابع ، تسلط بر مولفه های موثر بر تجهیز منابع مالی اهمیت ویزهای یافته است. جذب منابع مالی علاوه بر اینکه مهمترین رسالت بانک می باشد، تاثیر مهمی در تنظیم صحیح و متناسب با برنامه های بلند مدت و کوتا مدت کشور دارد.(عباسقلی پور،۱۳۹۰).
موفقیت یا عدم موفقیت بانک را به دور از عملکرد مدیران شایسته ، ابزار های متنوع و امکانات و پتانسیل موجود خود در راستای پیروزی مجموعه بهره مند شود. عواملی که منجر به توفیق بانک می شوند، استفاده از فناوری اطلاعات، بازار یابی، مشتری مداری به معنای واقعی آن پرهیز از یدک کشیدن این شعار هاست. مدیران بانک باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشند و برای رسیدن به این توان، حتما کارشناسان و متخصصان ویژه و حرفه ای باید در خدمت مجموعه باشند. بانک ها با بهره مندی از مدیران شایسته و منابع انسانی تحصیل کرده ، می توانند ارتباط دایمی با مشتریان و بازار داشته باشند و با ایجاد تغییرات و تحولات، جامعه را زیر ذره بین قرار دهند ( عباسقلی پور،۱۳۹۰).
در نظام نوین مدیریت، سه بعد استراتژی، تایید تمرکز و سازمان وجود دارد. این استراتژی است که متعاقبا به سطوح عملیاتی مانند عملکرد بازار، رضایت مشتریان، عملکرد اجتماعی، اعتماد و پذیرش ، عملکرد محیطی، مالی و اهداف و نتایج آن منتهی می شود.برخی از بانک ها توانسته اند با بکارگیری اینگونه سیاست ها در جایگاه برتر نظام بانکداری کشور قرار بگیرند.(آندرسون و فورنل^[۱۳]،۲۰۱۰)
۲-۲-۳ عوامل موثر بر بهبود عملکرد بانک ها
عوامل موثر بر عملکرد بانک عبارتند از:
تجهیز منابع پولی در بانکداری نوین

۷۲

شکل ۲-۷)  مدل سروکوال ……………………………………………………………………………………………………………………….

۸۷

شکل ۴- ۱) هیستوگرام متغیر جنسیت ………………………………………………………………………………………………….

۸۸

شکل ۴- ۲) هیستوگرام متغیر سن ……………………………………………………………………………………………………….

۸۹

شکل ۴- ۳) هیستوگرام متغیر تحصیلات ……………………………………………………………………………………………..

۹۵

شکل ۴- ۹) هیستوگرام بانکداری الکترونیک ………………………………………………………………………………………

۹۶

شکل ۴- ۱۰) هیستوگرام رضایت مشتریان ……………………………………………………………………………………………

چکیده
موفّقیت تمام سازمانها و مؤسّسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهمّترین آنها رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب و کار است. اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر خواهد داد . رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد.
عوامل متعددی می تواند بر رضایت مشتریان تاثیرگذار باشد، یکی از عوامل تاثیرگذار بر رضایتمندی مشتری بحث خدمات می باشد که تحقیق حاضر به بررسی رابطه ارائه خدمات به صورت بانکداری الکترونیک و رضایت مشتری شعب بانک ملی استان گیلان می پردازد
روش تحقیق از نوع توصیفی است. جامعه آماری انتخاب شده همه مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان می باشند ، که تعداد ۲۰۰ نمونه از طریق روش نمونه گیری غیراحتمالی به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد . .به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از همبستگی پیرسون استفاده شد.

با توجه به نتایج به دست آمده مشاهده شد بین ارائه خدمات بانکداری الکترونیک و رضایت مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان رابطه وجود دارد و شدت همبستگی بین دو متغیر ۵/۵۲ + درصد می باشد که این بیان گر رابطه مستقیم بین دو متغیر می باشد. ازسویی ضریب تعیین بین دو متغیر برابر با ۲۷۵/۰ می باشد که این نشان می دهد که ارائه بانکداری الکترونیک به میزان ۵/۲۷ درصد می تواند رضایت مشتریان را پیش بینی کند.
کلمات کلیدی: رضایت مشتری ، کیفیت خدمات ، بانکداری الکترونیک
۱-۱) مقدمه
فصل اول
کلیات تحقیق
موفّقیت تمام سازمانها و مؤسّسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تأثیر عوامل متعدّدی قرار دارد که یکی از مهمّترین آنها رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب وکار است. اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر خواهد داد . رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد.
توسعه روزافزون فن آوری اطلاعاتی و ارتباطی ، دستاوردهای فراوانی را برای جامعه بشری به ارمغان آورده است و تاثیر شگرفی بر زندگی مردم و نیز رفتار و مناسبات اجتماعی آنان گذارده است. یکی از مهمترین این دستاوردها که منجر به افزایش سطح آگاهی جامعه گردیده ، سهولت در دسترسی افراد به حجم وسیعی از اطلاعات گوناگون می باشد. با افزایش آگاهی افراد جامعه ، نیازهای جامعه نیز افزایش می یابد. بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد متقابل بین مشتریان و سیستم بانکی اهمیت بسزایی دارد. در نظام بانکی ، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه برای جلب رضایت ، توجه و جذب آنها است. لذا در فضای رقابتی بین بانکی ، بانک هایی موفق ترند که بتوانند وفاداری مشتریان را بدست آورند. بانکی که در فرآیندهای روزانه خود از تکنولوژی روز دنیا استفاده نماید می تواند به راحتی از نیازهای مشتریان خود آگاهی یابد و علاوه بر برآورده سازی نیاز امروز مشتریان خود قادر به پیش بینی نیازهای آتی آنان نیز می باشد.
این فصل شامل بیان مسئله، اهمیت وضرورت تحقیق ، اهداف تحقیق، چهارچوب نظری، فرضیات تحقیق ، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و قلمرو تحقیق می باشد.
۱-۲) بیان مسئله
یکی از عوامل محیطی اثر گذار بر سازمانها مشتریان آن هستند، صاحبنظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویتهای مدیریت سازمانها بر شمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب نظر مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند. در حقیقت، یکی از پیش شرطهای موفقیت سازمانها و شرکتها، قرار دادن مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی در سرلوحه سازمان می باشد. شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی و ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل موفقیت در بازار کسب و کار امروز است.
تعبیری که امروزه از مشتری می شود با آنچه در گذشته رواج داشته، کاملا متفاوت است. بدین معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا یا خدمات نیست، بلکه یک عضو فعال و تاثیر گذار در کلیه فعالیتهای تجاری به شمار می رود. بنابراین داشتن استراتژی نوین، توجه به نکات مهم در برقراری، حفظ و گسترش روابط با مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی در تمام مراحل، کارایی و اثر بخشی یک سازمان را در تحقق اهداف مشتری محور افزایش می دهد و در بلند مدت پایگاهی از مشتریان وفادار به ارمغان خواهد آورد.
واژه های مشتری و رضایت مشتری در سازمانهای خدماتی، خصوصا بانکها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقا، اهمیتی دو چندان می یابد. ارائه خدمات مختلف بانکی به منظور حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید و در نهایت کسب سهم بیشتری از بازار رقابت بانکی، بیانگر این اهمیت است.
موفّقیت تمام سازمانها و مؤسّسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تأثیر عوامل متعدّدی قرار دارد که یکی از مهمّترین آنها رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب وکار است. (نورالسناء و سقایی، ۱۳۸۷، ۹۸) اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر خواهد داد. از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفادۀ مجدّد ، تمایل برای توصیۀ به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند.(کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴) رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴، ۹۰۰) رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامۀ فعّالیت سازمان است. (پاؤلین و دیگران، ۲۰۰۶، ۹۰۷)
بانکداری الکترونیک عبارت است از ایجاد امکاناتی در جهت افزایش سرعت و کارایی بانک در ارائه خدمات بانکی در هر مکان موردنظر مشتری و ارائه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری به مشتریان که با بهره گرفتن از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز به صورت ۲۴ ساعته از طریق کانال های ارتباطی ایمن و متنوع عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند.
بانکداری الکترونیکی ابزاری برای توسعه خدمات بانکی است و در نتیجه بر حسب امکانات و نیازهای بازار در مدل ها، روش ها و انواع مختلفی ارائه می شود که شامل : اینترنت ، تلفن همراه ، نمابر ، خودپرداز ، پایانه های فروش، تلفن بانک می باشد (فتحیان و همکاران ،۱۳۸۸)
بنابراین، آنچه در این پژوهش اهمیت دارد، پاسخ به این سئوال است که،" آیا بین ارائه خدمات بانکداری الکترونیک و رضایت مشتریان بانک ها رابطه وجود دارد؟
۱-۳) اهمیت و ضرورت تحقیق
مشتری ، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد.اعتبار یک سازمان موفق ، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است.کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت ، سازمان موفقی باشد. ارئه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها ، علاقه مندی ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست.گردآوری اطلاعاتی از این قبیل بصورت یکپارچه ، سازمان را در جهت ارائه خدمات مناسب ، مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان یاری می رساند.( Williams & Cooper, 2004)
یافته ها نشان می دهند که بیش از ۹۰% از مشتریان ناراضی یک شرکت ، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خویش را با علاقه مندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند. ( (http://www.banktech .com
خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروزی است و بانک ها به عنوان یک سازمان خدماتی هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت های اقتصادی جامعه را بر عهده دارند. در این میان آنچه بقاء و تداوم فعّالیت مؤسّسات مالی را تأمین می کند ارائۀ خدمات در شکلی مطلوب و مطمئن و متناسب است تا بتواند با برآوردن انتظارات و خواسته های مشتریان رضایت و وفاداری آنان را موجب شوند. این مهم حاصل نمی شود مگراینکه بنگاه های اقتصادی ضمن توجّه به کیفیت خدمات در حفظ و ارتقاء آن کوشش کنند (باهیا و نانتل، ۲۰۰۰، ۸۴)
در بازار پر رقابت خدمات مالی از دست دادن تنها یک مشتری هزینه های سنگینی را برای بانکها و موسسات مالی در پی دارد، آنچه بیش از هر چیز دارای اهمیت است، سرمایه گذاری های عظیمی که سازمانها در جهت تنوع در تولیدات و خدمات و بهبود کیفیت و اراده خدمات مطلوب انجام می دهند، همگی با هدف جلب رضایت مشتریان فعلی و جلوگیری از زوال مشتریان جدید می باشد.(داریوش رشیدی، ۱۳۸۱)
۱-۴) اهداف تحقیق :

متغیرها: متغیرها شامل هرچیزی است که بتواند ارزش­های گوناگون و متفاوت بپذیرد (سکاران, 1380, ص. 82).
الف. متغیرهای وابسته
پژوهشگر بیش از هر چیز به متغیر وابسته علاقمند است هدف وی توصیف یا پیش‌بینی تغییر­پذیری متغیر وابسته است. به بیان دیگر همان متغیر اصلی است که به منزله یک مطلب قابل پژوهش جلوه می‌­کند. پژوهشگر علاقمند است این متغیر و سایر متغیرهایی را که بر آن تاثیر می­گذارند کمی کند و بسنجد (بازرگان و سرمد, 1385, ص. 83). در این تحقیق متغییر وابسته شامل استفاده و قصد استفاده از سیستم مدیریت اطلاعات پروژه در سازمانهای تسهیلگر در حوزه فناوری پیشرفته می­باشد.

• متغیر مستقل

متغیر مستقل به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تاثیر می­ گذارد. به بیان دیگر دلیل تغییر در متغیرهای وابسته را باید در متغیر مستقل جستجو کرد (سکاران, 1380, ص. 85). در این تحقیق متغییر­های عملکرد و تلاش مورد­انتظار ،تاثیرات اجتماعی و تسهیل شرایط و اعتماد به سیستم مدیریت اطلاعات پروژه متغییر مستقل محسوب می­ شود.

• متغیر تعدیل­کننده

اینگونه متغیر بر رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته تاثیر اقتضایی دارد یعنی حضور این متغیر سوم رابطه­ای را که اساسا بین متغیر مستقل و وابسته مورد انتظار است تحت­تاثیر قرار می‌دهد (سکاران, 1380, ص. 87). متغییر های سن و جنس و تجربه جز متغییرهای تعدیل­کننده محسوب می­ شود. دربخش بعد به تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق می پردازیم.
د.تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
تاکنون تحقیقات متعددی در حوزه­ فناوری اطلاعات و چگونگی و چرایی بهره­ گیری از فناوری­های اطلاعاتی نو انجام شده است. برخی از مطالعات بر استقرار موفق فناوری در سطح سازمانی متمرکز بوده است مدل­های متداول تحقیقاتی ارائه شده در حوزه ی پذیرش فناوری اطلاعات با مفاهیم روان­شناسی و جامعه ­شناسی درهم آمیخته و تا حدود 40% از متغییرهای فردی قصد بهره گیری از سیستم­های فناوری اطلاعات را بیان می­دارد. درمیان متغییرهای وابسته نقش قصد استفاده به عنوان پیش ­بینی کننده­ رفتار حائز اهمیت است. در جدول 3-4 مدل نهایی تحقیق و سازه­های کلیدی آن ارائه شده است (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003).
جدول 3 4. مدل ها و تئوری ها در حوزه ی پذیرش فناوری اطلاعات

مدل ها و تئوری ها در حوزه ی پذیرش فناوری اطلاعات

مدل

سازه‌های اصلی

تعریف متغیرها

نظریه یکپارچه پذیرش و به کارگیری فناوری که پیشتر نیز معرفی گردیده است.از سازه های مدل های گوناگون با نگرش به بهره گیری از فناوری در سازمانها بهره برده است .

عملکرد مورد انتظار

درجه ای که فرد اعتقاد دارد بهره گیری از سیستم به او در تحقیق هدف شغلی اش کمک می کند فاکتورهای اصلی این سازه: سودمندی درک شده است (که در مدل پذیرش فناوری و ترکیب مدل پذیرش فناوری و رفتار برنامه ریزی شده نقش داشته است و همچنین نتیجه ی انتظارات (که در توری شناختی اجتماعی) به آن اشاره شده است. این سازه اصلی ترین سازه ای است که بر قصد تأثیر داشته و از این رو در هر دو حالت (داوطلبی یا اجباری بودن) بسیار موثر بوده است.

تلاش مورد انتظار

درجه ای از سهولت که در حین کار با سیستم همراه است که سازه های اصلی آن سهولت درک شده است این متغییر در هر دو شرایط داوطلبی و اجباری بودن موثر است. زمانی که برای نخستین بار مورد استفاده قرار می گیرد تأثیر مشخص تری نسبت به زمانی که تجربه ی بهره گیری از سیستم افزایش می یابد. این امر برای زمان آشکارتر ازمردان است.

تأثیرات اجتماعی

درجه ی درک فردی از این که افرادی که او مهم می داند اعتقاد دارند که باید از سیستم بهره برد که …. هنجارهای ذهنی در مدل (رفتار منطقی – پذیرش فناوری 2- رفتار برنامه ریزی شده و ترکیب مدل پذیرش فناوری و رفتار برنامه ریزی شده) وجود دارد. رابطه این متغییر در شرایط اجبار مشخص تر است و این متغییر در مراحل تجربی ابتدایی موثرتر است.
تحقیقات نشان می دهد که خانم ها نسبت به نظر دیگران حساسیت بیشتری دارند.

تسهیل شرایط

درجه ای است که افراد اعتقاد دارند زیر ساخت های سازمانی و فنی برای حمایت از استفاده از سیستم وجود دارد که از سازه کنترل رفتاری درک شده نشأت می گیرد.

اعتماد