نمودار ۴- ۳ فراوانی بر حسب تأهل ۵۸
نمودار ۴- ۴فراوانی بر حسب سن ۵۹
نمودار ۴- ۵ فراوانی شرکت های بیمه ۶۰
نمودار ۴- ۶ فراوانی امتیاز شایستگی ( قابلیت اعتماد کارکنان ) ۶۱
نمودار ۴- ۷ فراوانی خیرخواهی ( قابلیت اعتماد کارکنان ) ۶۲
نمودار ۴- ۸ فراوانی امتیاز حل مشکل ( قابلیت اعتماد کارکنان ) ۶۳
نمودار ۴- ۹ فراوانی امتیاز شایستگی ( بعد شایستگی ) ۶۴
نمودار ۴- ۱۰ فراوانی امتیاز خیرخواهی ( بعد شایستگی ) ۶۵
نمودار ۴- ۱۱ فراوانی امتیاز اعتماد در کارکنان ۶۶
نمودار ۴- ۱۲فراوانی امتیاز اعتماد در سیاست ها ۶۷
نمودار ۴- ۱۳ فراوانی امتیاز وفاداری ۶۸
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل ۱-۱ مدل تحقیق منبع:,۲۰۱۲) shainesh) 5
شکل ۴-۱ مدل علی تحقیق ۶۹
شکل ۴-۲ آزمون مدل تحقیق با ضرایب استاندارد ۷۰
شکل ۴-۳ آزمون مدل نهایی تحقیق با آ ما ره تی برای مسیرها ۷۰
چکیده:
امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها ایفا می کنند و در این میان نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان صنعت مولد و حمایت کننده از صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست. از سوی دیگر جهان بیمه به سرعت در حال تغییر و تحول و رقابتی شدن است و لازمه پیشرفت، ادامه حیات و باقی ماندن در صحنه، درک درست نیازهای مشتریان و جلب رضایت آنان می باشد. بازاریابی رابطه مند به عنوان کلیدی برای بازاریابان برای جذب، باقی ماندن و ارتقاء ارتباط با مشتریانشان پدیدار شده است. در بازارهای رقابتی ، تجارت ها برای وفاداری مشتریان برای کاهش هزینه ها، بهبود سود و رشد پایدار رقابت می کنند. وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولاً برای توصیف پایبندی و دلبستگی شدید و پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد مورد استفاده قرار میگیرد.
اهداف: در همین راستا تحقیق حاضر تلاش کرده است تا علاوه بر دستیابی به مدلی جامع در ارتباط با نیات وفاداری سیستمی طراحی کند تا براساس آن بتواند عوامل موثر بر اعتماد کارکنان و سیاستها و عملکردهای مدیریتی و تاثیر آن بر وفاداری مشتریان را شناسایی کند.
روش کار: تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی بوده زیرا برای پاسخ دادن به یک معضل و مسئله علمی ، که در دنیای واقعی وجود دارد برآمده ایم . این تحقیق از نظر جمع آوری داده ها در یک مقطع از زمان (تابستان سال ۱۳۹۲) نمونه گیری انجام شد ، بنابراین این پژوهش از لحاظ زمانی مقطعی می باشد.جامعه آماری تحقیق نامحدود و شامل مشتریان بیمه های خصوصی استان گیلان است ، حجم نمونه با توجه به فرمول تعداد ۳۸۴ بدست آمده است . روش نمونه گیری خوشه ای و مشتریان به صورت تصادفی قابل دسترس انتخاب شده اند ، ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می باشد .و تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل ۲/۸ صورت پذیرفته است.
نتایج: بر اساس نتایج بدست آمده از میان هشت فرضیه تنها دو فرضیه مربوط به ارتباط درک مشتری نسبت به شایستگی کارکنان با اعتماد کارکنان و ارتباط درک مشتری نسبت به گرایش کارکنان به حل مشکل با اعتماد کارکنان رد و فرضیه های ارتباط درک مشتری نسبت به خیرخواهی کارکنان با اعتماد کارکنان ، ارتباط درک مشتری نسبت به شایستگی سیاستها با اعتماد مشتری به سیاستها، ارتباط درک مشتری به خیرخواهی سیاست ها با اعتماد مشتری به سیاست ها، ارتباط اعتماد مشتری به کارکنان با اعتماد مشتری به سیاست ها ،ارتباط اعتماد مشتری به کارکنان با نیات وفاداری مشتریان و ارتباط اعتماد مشتری به سیاست ها با نیات وفاداری مشتریان مورد تایید قرار گرفتند.وبا توجه به نتایج بدست آمده بیشترین میزان ارتباط به میزان ۵۳% مربوط به فرضیه درک مشتری به خیرخواهی سیاستها و عملکردهای مدیریتی به طور مثبتی با اعتماد مشتری به سیاستها و عملکردهای مدیریتی در ارتباط است ، می باشد.
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱) بیان مسأله
امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها ایفا میکنند و در این میان نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان صنعت مولد و حمایت کننده از صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست. از سوی دیگر جهان بیمه به سرعت در حال تغییر و تحول و رقابتی شدن است و لازمه پیشرفت، ادامه حیات و باقی ماندن در صحنه، درک درست نیازهای مشتریان و جلب رضایت آنان میباشد. بازاریابی رابطه مند به عنوان کلیدی برای بازاریابان برای جذب، باقی ماندن و ارتقاء ارتباط با مشتریانشان پدیدار شده است. در بازارهای رقابتی ، تجارتها برای وفاداری مشتریان برای کاهش هزینهها، بهبود سود و رشد پایدار رقابت میکنند. وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولاً برای توصیف پایبندی و دلبستگی شدید و پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد مورد استفاده قرار میگیرد. اخیراً در زمینه کسب و کار، این واژه برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانیتر، خرید و استفاده مکرر و ترجیحاً خرید انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است. وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه او میتوانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می کند. بنابراین مشتری همواره کالا و یا خدماتی را از شرکت میخرد که اعتقاد دارد بیشترین ارزش را به او ارائه خواهد کرد. مقصود از بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین کل ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینههایی که پرداخت خواهد کرد، وجود دارد (فیض و رجبی میاندره، ۱۳۸۷). کاتلر (۲۰۰۳)، واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف میکند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است. او معتقد است که وفادار ساختن مشتری مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف میباشد و از هیچ شرکتی نمیتوان انتظار داشت که همان توجهی که به مشتریان سودآور دارد به مشتریان غیر سودآور نیز داشته باشد(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
اعتماد به معنای نیت رفتاری یا رفتاری است که اعتماد شریک را منعکس میکند و شامل آسیب پذیری و عدم اطمینان بر بخشی از اعتماد کننده است (Choudhuri and Holbrook, 2001). همچنین اعتماد به عنوان تمایل به اتکا کردن به شریکی است که مورد اطمینان است (Moorman et al., 1992).
در خدمات متمرکز به افراد، مشتریان اعتقادات و قابلیت اعتمادشان را از طریق تعامل با کارکنان ، از طریق تجارب خود با سیاستها و عملکردهای مدیریتی توسعه میدهند (Sirdeshmukh et al., 2002). قابلیت اعتماد بالا همچنین منجر به وفاداری بیشتر میشود. چون اعتماد به طرف رابطه احساس مثبت مشتری و اطمینان وی به شرکت را تایید میکند ( . (Sweeney and Swait,2008 شایستگی(تخصص) قابلیت تحویل کیفیت بالای خدمات بر اساس تخصص، تجربه و آشکار کردن اجرای رفتارهای آشکار را منعکس میکند. خیر خواهی منعکس کننده حدی است که یک ارائه دهنده خدمت به خوبی معنا میکند و به طور واقعی به دنبال منافع مشتریان پیش از منافع خود است (Shainesh., 2012).
همینطور ادراک مشتریان از خیرخواهی توسط رفتارهای آشکار کارکنان و سیاستها و عملکردهای مدیریتی و نفوذ اعتماد تشکیل میشود. خدمات به دلیل ناملموس بودن و عدم تجانس پتانسیل بالاتری برای مشکلاتی دارد که در طول خدمت با آن مواجه میشود (Bitner et al., 1990).
گرایش به حل مشکل به عنوان یک عامل مهم ارزیابی مشتریان از تبادل خدمات پدیدار میشود. بنابراین گرایش حل مشکل به عنوان ارزیابی مشتری از ارائه دهنده خدمت تمایل به پیش بینی و حل و فصل رضایت بخش مشکل در حین و بعد از تبادل خدمات تعریف میشود (Shainesh, 2012).
بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که آیا بین قابلیت اعتماد، اعتماد و قصد وفاداری در شرکتهای بیمه رابطه معنی داری وجود دارد؟
۱-۲) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
نظریه بازاریابی در بدو امر در رابطه با کالاهای ملموس و فیزیکی مطرح شد. با این وجود یکی از روندهای اصلی و اساسی در این زمینه رشد پدیده خدمات بوده است. صنایع خدماتی از تنوع بسیاری برخوردارند. از آنجا که مشتریان مهمترین رکن بقاء واحدهای تولیدی و خدماتی مختلف هستند، پاسخگویی به نیازهای مشتریان با توجه به علائق و خواستههای آنها موضوع قابل توجه در برنامههای بازاریابی سازمانها میباشد. در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمانها قرار گرفته است. رشد و توسعه بیمه به عنوان یکی از شاخصهای توسعه یافتگی جوامع به شدت تحت تأثیر میزان رضایت مشتریان که همان بیمه گذاران میباشند، قرار دارد و حفظ و بقاء شرکتهای بیمه در گرو رضایت و وفاداری بیمه گذاران آن شرکتها میباشد. تحقیق حاضر تلاش کرده است تا علاوه بر دستیابی به مدلی جامع در ارتباط با نیات وفاداری سیستمی طراحی کند تا بر اساس آن بتواند عوامل موثر بر اعتماد کارکنان و سیاستها و عملکردهای مدیریتی و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان را شناسایی کند.
۱-۳) چهارچوب نظری تحقیق و مدل علی
اهمیت رشد بازاریابی رابطهای ،منجر به ایجاد اعتماد و وفاداری در ادبیات بازاریابی و همچنین در کسب و کار شده است. این به طور ویژه برای خدمات با ویژگیهای ذاتی ملموس بودن، ناهمگنی و پیچیدگی درست است. علاوه بر این، زمانی یک خدمت شخصاً مهم است و نیازمند مشارکت بالا است که عدم اطمینان تجربه استفاده کنندگان و حس آسیب پذیری وجود داشته باشد. بری[۱](۱۹۹۵) تشخیص داد زمانی مشتریان اعتماد خود را در ارائه کنندگان خدمات توسعه میدهند، آنها عدم اطمینان و حس آسیب پذیری پایینتری را تجربه میکنند. به طور مشابه، مورگان و هانت[۲](۱۹۹۴) توصیه کردند که شرکتها باید در جستجوی رضایت و ایجاد اعتماد فراتر برای ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریانشان باشند. به همین ترتیب ، جونز و ساسر[۳](۱۹۹۵) نیاز به کاهش وابستگی بر اقدامات رضایت به تنهایی برای ارزیابی کیفیت در ارتباط با مشتریان تاکید کردند. حفظ و وفادار ساختن مشتری یکی از مهم ترین و حیاتی ترین اهداف هر سازمانی میتواند باشد که در سایه آن سازمان میتواند به هدف وجودی خود که سودآوری است برسد( توکلی زاده،۱۳۸۴).
تعامل مشتریان با کارکنان ، به عنوان نمایندگان یا عوامل خدمت شرکت است و به طور کامل مستقل از اشخاص است. بنابراین در کارکنان اعتماد بر سیاستها و عملکردهای مدیریتی مانند مدیریت، کنترل و تعیین رفتارهای کارکنان تأثیر خواهد گذاشت. با این حال سیردشموخ و همکاران رابطهای را بین اعتماد کارکنان و اعتماد بر سیاستها و عملکردهای مدیریتی پیشنهاد دادند، و تأثیر قوی اعتماد کارکنان بر اعتماد سیاستها و عملکردهای مدیریتی را بیان کردند.
در این تحقیق با استناد به تحقیق شاینش[۴](۲۰۱۲) مدل تحقیق به شکل زیر نشان داده شده است:
شکل ۱-۱- مدل تحقیق منبع:,۲۰۱۲) shainesh)
با توجه به مدل فوق ، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها به شرح زیر میباشد:
۱)قابلیت اعتماد در کارکنان : این متغیر دارای سه بعد شایستگی، خیرخواهی و گرایش حل مشکل می باشد که به صورت زیر تعریف مفهومی و عملیاتی میگردد:
۱-۱)شایستگی(تخصص): شایستگی قابلیت تحویل کیفیت بالای خدمات بر اساس تخصص، تجربه و آشکار کردن اجرای رفتارهای آشکار را منعکس میکند(.(Shainesh, 2012این متغیر به وسیله شاخصهای کار کردن سریع و اثربخش، اداره کردن نیازهای مشتریان و ….اندازه گیری میشود.
۲-۱) خیرخواهی: خیر خواهی منعکس کننده حدی است که یک ارائه دهنده خدمت به خوبی معنا میکند و به طور واقعی به دنبال منافع مشتریان پیش از منافع خود است. (Shainesh., 2012). این متغیر به وسیله شاخصهای ارزش قائل شدن برای مشتری، نصیحت صادقانه و با احترام رفتار کردن با مشتری اندازه گیری میشود.
۳-۱)گرایش حل مشکل: بنابراین گرایش حل مشکل به عنوان ارزیابی مشتری از ارائه دهنده خدمت تمایل به پیش بینی و حل و فصل رضایت بخش مشکل در حین و بعد از تبادل خدمات تعریف میشود. (Shainesh., 2012). این متغیر به وسیله شاخصهای زیر اندازه گیری میشود: حل مشکل مشتری، تمایل داشتن به تغییر دادن خط مشیهای شرکت برای کمک به شناسایی نیازهای مشتریان و مردد نبودن نسبت به کوشش هرگونه مشکلاتی که ممکن است با خرید خدمات شرکت داشته باشید.
۲)قابلیت اعتماد در سیاستها و عملکردهای مدیریتی: این متغیر نیز دارای سه بعد شایستگی، خیرخواهی و گرایش به حل مشکل میباشد که به صورت زیر تعریف مفهومی و عملیاتی میگردد:
