همانطور که اشاره شد اجرای موفق یک پروژه CRMنیازمند یک رویکرد جامع با نگاه متوازن به فناوری، فرایندها و کارکنان است. بر این اساس مدل اجراییCRM در سازمانها بدین صورت پیشنهاد میگردد و در ادامه با توجه به مدل ذیل در شکل۲-۵ به تشریح هریک از ابعاد پرداخته می شود.
راهبرد سازمانی
جامع(درکل سازمان)
فرایند کاری متمرکز برمشتری
فرایندهای مبتنی برفناوری
یکپارچهسازی
چندوظیفهای
شکل ۲-۵: مدل اجرائی CRM در سازمانها (Chen & Popovich,2003,19)
مدت زمان مدیدی است که فنآوری اطلاعات به عنوان ابزاری جهت بازمهندسی بنیادین فرایندهای کاری و بهبود در عملکرد سازمانی شناخته شده است. با بهره گرفتن از IT میتوان روش های ابتکاری جدید خلق نمود، بنگاه را با مشتریان، تامینکنندگان و ذینفعان داخلی مرتبط کرد.IT این قابلیت را فراهم نموده است که بستههای CRM از امکان جمعآوری و تحلیل الگوهای داده های مشتریان، بررسی رفتار مشتریان، توسعه مدلهای پیش بینی، ارائه پاسخ به مشتری با ابزارهای ارتباطی موردنظر او، برخوردار باشند. نوآوری در زیرساختهای شبکه، محاسبات سرویسدهنده/سرویسگیرنده و ابزارهای هوشمند تجاری از فاکتورهای اصلی در توسعه CRM میباشند. سیستمهای CRM دانش مشتری را جمعآوری، ذخیره، نگهداری و درکل سازمان توزیع مینماید. براین اساس مدیریت موثر اطلاعات، عنصر اساسی در موفقیت CRM میباشد. همچنین، انبارسازی داده، سیستم برنامه ریزی منابع سازمان[۴۲] و اینترنت زیرساختهای اصلی در توسعه CRM میباشند.
انبارسازی داده[۴۳] از جمله ابزارهای مدیریت فناوری اطلاعات است که به تصمیم گیران سازمانی اجازه دسترسی مستمر به اطلاعات را از طریق جمعآوری دادههای مشتریان در سازمان و تلفیق تمام پایگاههای داده و سیستم عملیاتی نظیر منابع انسانی، فروش و فرایند معامله، امور مالی، موجودی ، خرید و سیستم بازاریابی میدهد. بویژه انبار داده با اخذ، پالایش، تغییر و مدیریت حجم زیادی از داده ها از سیستمهای ناهمگون یک سیر تاریخی از معاملات مشتری را در دسترس قرار میدهد. در نتیجه نیاز به ابزارهای سنتی تحقیقات بازار نظیر تحقیقات میدانی و گروه های کانون در استخراج دانش از مشتریان کاهش مییابد. بدین ترتیب امکان شناسایی و گزارش بر مبنای محصولات یا خدمات، مناطق جغرافیایی، کانون توزیع، گروه مشتری و یا مشتری خاص ممکن می شود. در نتیجه کلیه ارتباطات مربوط به تعاملات مشتریان در سازمان در دسترس میباشد. در واقع فناوری انبارسازی داده، امکان اجرای CRM را فراهم آورده است. چراکه CRM با تلخیص، مرتبط نمودن و تغییر شکل داده های مشتریان به اطلاعات پردازش شده، منجر به درک بهتر مشتریان شده است. داده های مرتبط با مشتریان شامل داده های فروش، ترفیع و فعالیتهای مربوط به خدمات مشتری است. سایر اطلاعات تولید شده از خدمات داخلی، میتوانند درک ما از مشتریان و الگوی خرید آنان را توسعه دهند. توانایی انبارهای داده در ذخیرهسازی هزاران گیگابایت[۴۴] اطلاعات، امکان تحلیلهای کاربردی سریع را ممکن ساخته است. مزایایی که انبارسازی داده برای سازمانها دارند بطور خلاصه به شرح زیر است:
دسترسی دقیقتر و سریعتر به اطلاعات به منظور تسهیل پاسخگویی به سوالات مشتریان.
افزایش کیفیت داده و فیلتر سازی داده ها به منظور حذف داده های نامناسب و تکراری.
استخراج و دستکاری سریع داده ها برای تجزیه و تحلیل سودآوری، دسترسی مشتری و مدلسازی حفظ و نگهداری مشتری
ابزارهای تلخیص و تحلیل پیشرفته داده ها برای طراحی گزارشات سطوح بالاتر و امکان دسترسی به جزئیات گزارش.
محاسبه ارزش فعلی[۴۵] و تخمین ارزش آتی هر مشتری(Chen & Popovich,2003)
رشد فزاینده اینترنت معنای جدیدی را برای ایجاد رابطه با مشتریان خود به همراه داشته است دسترسی بیشتر مشتریان به سازمان نظیر درخواست آنلاین[۴۶]، پارادایم جدیدی را در ارائه خدمات به همراه داشته است. مطالعات اخیر نشان میدهد که چگونه وبسایتهای موفق در ایجاد ارتباط پایدار با مشتریان الکترونیکی از طریق ارائه خدماتی که از روشهای سنتی قابل ارائه نبود به موفقیت رسیده اند. همچنین بررسی نشان میدهد که در تجارت سنتی، توانمندی سازمانها در برقراری روابط یک به یک با مشتریان در موفقیت یا عدم موفقیت آنها موثر بوده است. مشتری از سازمان انتظار دارد تا نیازهای او را پیش بینی نموده و خدمات مستمری را بالاتر از سطح انتظارش ارائه نماید. متقابلأ مشتری برای دوره طولانیتری به سازمان وفادار خواهد بود(همانمنبع، ص۲۷).
-
- تغییر فرآیندهای تجاری[۴۷]
در زمانی نه چندان طولانی، در گذشته ، بنگاهها با امکانات و منابع بیشتر میتوانستند نیازهای مشتریان را با محصولات استاندارد و خلق مزیت از طریق افزایش بهرهوری و کاهش هزینه ارائه نمایند. در این دوره، تولید و بازاریابی انبوه تا زمانی که مشتریان با محصولات استاندارد احساس رضایت میکردند، بسیار موفقیتآمیز بود. با ورود بنگاههای بیشتر به بازار، تکنیکهای بازاریابی انبوه جایگاه واقعی خود را که صرفأ فروش تولیدات بود از دست داد. بدین ترتیب بخشبندی بازار و انتخاب بازار هدف، موجب انتقال تمرکز بنگاه به سمت تغییر محصول و انجام فعالیتهای بازاریابی متناسب با نیازهای مشتری گشت. تغییر در نیازها و ترجیحات مشتری موجب شد که بنگاهها بخشهای کوچک و کوچکتری را تعریف نمایند. (Chen & Popovich,2003)
امروزه شرکتها و سازمانها در یک اقتصاد مشتریمدار زندگی می کنند که در آن مشتری حاکم واقعی بازار است. این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. در واقع نابرابری مشتریان در برابر محصولات، علت پیدایش این نوع بازار است. بنابراین شرکتها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی مالی در نظربگیرند که مانند هر دارایی دیگر نیاز به مدیریت کردن و حداکثر نمودن بازدهی دارد. در این نگرش، مشتریان یک دارایی در حال افزایش ارزش، محسوب میشوند. بدین ترتیب شرکتها با تشخیص ارزش این دارایی باید سیستم بازاریابی خود را جهت دستیابی به افزایش سهم بیشتر از مشتری طراحی مجدد نمایند. در نتیجه در مقابل بازاریابی معاملهای، بازاریابی رابطهمند با هدف افزایش سودمندی در بلندمدت پدیدار شد. ابزار مورد استفاده بازاریابی رابطهای تاکید بر نگهداری مشتریان از طریق مدیریت موثر روابط با مشتریان است. ریچلد[۴۸] در یک مطالعه در سال ۱۹۹۶ در یافت که ۵ درصد افزایش در نگهداری مشتری منجر به افزایش دوره عمر مشتری بین ۳۵ تا۹۵ درصد گردیده و سودآوری شرکت را تااندازه قابل توجهی افزایش میدهد. ریچلد همچنین چهار دلیل اساسی زیر را برای نگهداری مشتریان بیان نموده است :
-
- هزینه های بدستآوردن مشتریان جدید بسیار بالاست. بنابراین برای جبران این هزینه ها، آنها را باید در درازمدت نگه داشت.
-
- پس از این که هزینه اولیه اکتساب مشتریان جدید پوشش داده شد، آنگاه به سودآوری خواهیم رسید.
-
- با توجه به اینکه یک منحنی تجربه در روابط با مشتری وجود دارد شرکتها در خدمت دادن به آنها کاراتر میشوند، بنابراین تعداد دفعات خرید مشتری بیشتر می شود و سودمندی افزایش مییابد،ارتباط برای مشتریان نیز ارزش محسوب می شود، بنابراین مشتریان ابقا شده حساسیت کمتری نسبت به قیمت نشان می دهند.
-
- تکنیکهای بازاریابی رابطهمند بر یکایک مشتریان تمرکز یافته و با هدف قرار دادن مشتریان سودمند در درازمدت به دنبال ایجاد ارتباط موثردرجهت نگهداری آنها است. بازاریابی رابطهمند سازمانهای محصولمدار را به سازمانهای مشتریمدار تبدیل مینماید.
سازمانهای مشتریمدار بطور مستمر به یکپارچهسازی فرآیندهای بازاریابی و سایر فرآیندهای تجاری در جهت ارائه خدمات به مشتری و پاسخ به فشارهای بازار مشغول میباشند. بنگاههایی که تا این مرحله رشد نموده اند از مزایای تعامل تولید و بازاریابی بهرهمند میشوند و به انعطافپذیری برای ارضای کارا وموثر نیازهای در حال تغییر مشتریان دست مییابند. برخلاف دیدگاه مبتنی برفناوری، فلسفهایکه CRM براساسآن بنا شده، بازاریابی رابطهای، سودآوری مشتری، ارزش حیات مشتری، حفظ مشتری و رضایت ایجادشده از طریق مدیریت فرآیندهای کاری است. براین اساس، CRM را بهعنوان رویکردی برای مدیریت روابط با مشتری از طریق بازمهندسی ارزشهای مشتری در جهت بهبود خدمات و جایگاه رقابتی محصولات بنگاه ، تعریف نموده اند. همچنین CRM را به عنوان ترکیبی از فرآیندهای کاری و فناوری تعریف مینمایند. ترکیب فرآیندهای کاری و فناوری در CRM به دنبال درک این حقیقت است که مشتری کیست؟ چه کاری انجام میدهد؟ و چه چیزی را دوست دارد؟
درحقیقت، به بنگاهها به طور پیوسته اخطار میگردد که اگر آنها براین باور باشند که CRM فقط یک بسته نرمافزاری است، شکست خواهند خورد.
این جمله که «حفظ مشتری بسیار سودآورتر از ایجاد یک رابطه جدید است» بخصوص در بازار در حال تغییر اینترنت صحت دارد. گروه مشاوران بوستون تخمین زده استکهانجام معامله با یک مشتری فعلی،در محیط وب ۸/۶ دلار و جذب یک مشتری جدید ۳۴ دلار هزینه دارد. (Hart & Banerjee,2004, p.554)
راهبردCRM به سازمانها کمک می کند تا مشتریان جدیدی بدست آورند و بسیار مهمتر آنکه مشتریان کنونی را حفظ نموده و روابط با آنان را تحکیم بخشند. مدیریت ارتباط با مشتری یک مدل مشتری محور در کل بنگاه است که باید بر محور مشتری استوار گردد. مدیریت ارتباط با مشتری، تلاش مستمری است که نیازمند بازمهندسی فرآیندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت مشتری و دریافت بازخورد از اوست. گروه سیبلد برای اجرای CRM با سوالاز مشتریان که موانع رودرروی آنان از طرف بنگاه چیست، شروع میکند.
در رویکرد محصولمحور، هدف یافتن مشتری برای محصولات با بهره گرفتن از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری محور، هدف توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری میباشد. در مطالعات سیبلد، پنج مرحله در طراحی سازمان مشتریمدار پیشنهاد گردیده است:
-
- تجارت را برای مشتری آسان نمایید.
-
- بر مشتری نهایی متمرکز شوید.
-
- فعالیتهای مرتبط با ارتباطات برونسازمانی را بازمهندسی نموده و گردش اطلاعات بین آنها و فعالیتهای درونسازمانی را مورد توجه قرار دهید.
-
- از طریق برخورد فعالانه با مشتری، وفاداری او را تقویت کنید.
-
- فرایندها را بطور مستمر، بازنگری نموده و بهبود دهید.
هدف مدلهای مشتریمدار، افزایش درآمد، افزایش وفاداری مشتری، کاهش هزینه های فروش و خدمات و بهبود عملکرد است. بهینهسازی روابط با مشتری نیازمند درک کامل کلیه مشتریان سودآور و غیرسودآور است، آنگاه باید فرایند کاری برای پاسخگویی به تک تک مشتریان بر اساس نیازها و ارزشهای آنها طراحی گردد. (Chen & Popovich,2003)
