در مدل اندازه گیری ارتباط نشانگرها یا همان سوالات پرسشنامه با سازه ها (متغیر ها) مورد بررسی قرار می‌گیرد و در قسمت مدل ساختاری ارتباط عامل های مورد بررسی با یکدیگر جهت آزمون فرضیه ها مورد توجه هستند. در واقع تا ثابت نشود نشانگرها یا همان سوالات پرسشنامه، متغیر های پنهان را به خوبی اندازه گیری کرده‌اند، نمی‌توان روابط را مورد آزمون قرار داد؛ لذا برای اثبات اینکه مفاهیم به خوبی اندازه گیری شده‌اند از مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تأییدی استفاده می‌شود. برای بررسی معنی داری هر مدل از معیار های مختلفی همچون کای دو، P-Value و RMSEA استفاده شده است. اگر کای دو تقسیم بر درجه آزادی کمتر از ۳، P-value بیشتر از ۰۵/۰ و RMSEA کمتر از ۱/۰ باشد مدل معنی دار می باشد. اگر معیار های بالا در سطح قابل پذیرش نباشند مدل معنی دار نیست و باید اصلاح شود.

مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تأییدی
در روش شناسی مدل معادلات ساختاری، ابتدا لازم است تا روایی سازه^[۶۲] مورد مطالعه قرار گرفته تا مشخص شود نشانگر(سوال) های انتخاب شده برای اندازه گیری سازه‌(متغیر)های مورد نظر خود از دقت لازم برخوردار هستند. برای این منظور از تحلیل عاملی تأییدی (CFA^[63])، استفاده می‌شود. به این شکل که بار عاملی هر نشانگر با سازه خود دارای مقدار t بالاتر از ۹۶/۱ باشد. در این صورت این نشانگر از دقت لازم برای اندازه گیری آن سازه یا صفت مکنون برخوردار است؛ لذا جهت بررسی اینکه هر کدام از سازه های مدل تحقیق تا چه حد با نشانگر های انتخاب شده جهت سنجش آن ها دارای هم سویی بوده‌اند از مدل اندازه گیری یا همان تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است.

مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تأییدی در سطح متغیرهای پژوهش
تحلیل عامل تاییدی متغیر مستقل مهارت های PC
در پرسشنامه ارزیابی پذیرش کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت و تمایلات مشتری در بانک ملت استان کرمانشاه، میزان تاثیر متغیر مهارت های PC با بهره گرفتن از ۹ سوال (نشانگر) بررسی شده است(سوال های ۱ تا ۹). مدل زیر مدل استاندارد شده بررسی متغیر مهارت های PC در نرم افزار لیزرل می باشد که رابطه متغیر و نشانگرهای آن ترسیم شده است:
شکل ۴ – ۵ مدل استاندارد شده بررسی متغیر مهارت های PC در نرم افزار لیزرل
این مدل مربوط بهفرضیه ی اول با عنوان مهارت های PC می تواند بر کیفیت سرویس وب رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد..
با توجه به شکل بالا معیارهای RSMEA، P-Value و کای دو تقسیم بر درجه آزادی در سطح قابل قبولی قرار دارند و مدل دارای برازش مناسب می باشد. لذا می‌توان پارامتر های برآورد شده در مدل را به لحاظ آماری قابل اتکا دانست و از تطابق پذیری نشانگرها با سازه‌های مورد مطالعه استفاده نمود. شکل بالا نشان می دهد که سوال ۶ دارای بیشترین تاثیر با میزان تاثیر ۴۶/۰ و سوال ۹ دارای کمترین تاثیر با میزان تاثیر ۱۹/۰ روی مهارت های PC می باشند.
اکنون به بررسی معنی داری هر یک از روابط فوق با بهره گرفتن از نمودار آماره تی استودنت می پردازیم. با توجه به اینکه مقدار آماره تی استودنت نشان داده شده در شکل زیر برای هر یک از سوال ها بیش تر از ۹۶/۱ است، در نتیجه روابط فوق همه معنی دار می باشند و برای تجزیه و تحلیل های بعدی و استفاده در مدل معادلات ساختاری باید در مدل بمانند.
شکل ۴ – ۶ مقادیر t-value مدل استاندارد بررسی مهارت های PC در نرم افزار لیزرل
مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بار های عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای ۹۶/۱ است؛ لذا می‌توان هم سویی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر دانست. با توجه به مقادیر آماره تی استیودنت مربوط به خطا ها ملاحضه می گردد که مقادیر این آماره برای همه سوال ها بیشتر از ۹۶/۱ است و نشان می دهد که با مقدار معناداری از خطا مواجه هستیم البته به دلیل اینکه روابط بین این سوال ها با متغیر همه بالا و معنی دار هستند، این خطاها قابل چشم پوشی است. برای آنکه نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیت‌های موجود در مدل تطابق دارد باید شاخص‌های برازش مورد مطالعه قرار گیرد. همچنین با توجه به بار های عاملی موجود در هر یک از ابعاد می‌توان در مورد اهمیت هر یک از نشانگرها تصمیم گیری نمود..
جدول ۴ – ۷ بارهای عاملی و T-Value نشانگرهای مربوط به بررسی مهارت های PC

۲-۲-۹-۳) مدل چهار حلقه ای مدیریت دانش جاشاپارا
جاشاپارا، مدیریت دانش را در قالب یک چرخه ی چهار حلقه ای این گونه تعریف می کند: فرایند های یادگیری اثر بخش که توام با خلق، سازماندهی، تبادل دانش، (اعم از ضمنی و آشکار که با استفاده مناسب از تکنولوژی و محیط فرهنگی محقق است) و بکار بستن آن می باشد که سبب ارتقای سرمایه عقلانی سازمانی و بهبود عملکرد آن می شود (جاشاپارا،۲۰۰۴). شکل بعد این مدل را نشان می دهد.
RELEASE
خلق دانش
تبادل دانش
بکارگیری دانش
سازماندهی
Figure 12 شکل ۲-۱۲: مدل چهار حلقه ای مدیریت دانش؛ منبع: (جاشاپارا ،۲۰۰۴)
۲-۲-۹-۴) مدل بکمن
بکمن (۱۹۹۹) هشت مرحله زیر را برای فرایند مدیریت دانش پیشنهاد داده است:

شناسایی کردن: تعیین صلاحیت های درونی، منبع استراتژی، قلمرو دانش.
تسخیر کردن: رسمی کردن دانش موجود.
انتخاب کردن: تعیین ارتباط دانش، ارزش و دقت، رفع دانش های سازگار
ذخیره کردن: معرفی حافظه یکی شده در مخزن دانش با انواع الگوها دانش.
پخش کردن: توزیع دانش برای استفاده کنندگان به طور خودکار بر پایه علاقه و کار و تشریک مساعی دانش در میان گروه ها.
به کار بردن: باز یافتن و استفاده دانش در تصمیم گیری ها، حل مسائل، خودکار کردن و پشتیبانی کار و مدد کاری شغل و آموزش.
ایجاد کردن: تولید دانش جدید در حین تحقیقات، تجربه کردن کار و فکر خلاق.
تجارت کردن: فروش و معامله، توسعه و عرضه کردن دانش جدید به بازار در قالب محصولات و خدمات.
۲-۲-۹-۵) مدل پنج مرحله خلق دانش
از آنجا که عوامل موثر بر موفقیت فرایند خلق دانش، خود از اجزاء مدل پنج مرحله خلق دانش در سازمان به شمار می­آیند لازم است تا پیش از پرداختن به مدل مذکور توضیحاتی در خصوص این عوامل ارائه گردد. نوناکا و تاکوچی (۱۹۹۵) عوامل زیر را در تسهیل فرایند خلق دانش در سازمان راهگشا می‌دانند:
هدف^[۳۹] : هدف، عامل اصلی در پیشبرد چرخه دانش در سازمان است. استراتژی، چشم انداز ها و نیز استاندارد هایی که جهت ارزیابی دانش خلق شده به کار گرفته می شوند، جلوه ای از هدف اصلی سازمان هستند.
استقلال^[۴۰] : استقلال یا به بیانی باز گذاشتن دست کارکنان در انجام امور، شانس سازمان برای ایجاد خود انگیختگی در کارکنان را افزایش می دهد و شناسایی فرصت های جدید محیطی را برای سازمان ساده تر می نماید. تشکیل تیم های خود گردان از مهمترین ابزار مدیران جهت اعطای استقلال به کارکنان محسوب می گردند.
نوسان و بی نظمی خلاقانه^[۴۱] : نوسان و بی نظمی خلاقانه انگشزه ای برای تعامل و ارتباط پویای سازمان با محیط و نیز عاملی برای افزایش تعهد کارکنان محسوب می گردد.
تکرار^[۴۲]: منظور از تکرار، همپوشانی عمدی اطلاعات مربوط به فعالیت های کسب و کار و مسئولیت های مدیران به عنوان یک کلیت است. تکرار در فرایند تسهیم اطلاعات، تسهیم دانش ضمنی را آسان نموده و از طریق نفوذ در قلمرو شخصی افراد، یادگیری را برای آنان آسان تر می سازد.
تنوع ^[۴۳]: مقابله با چالش های تحمیل شده مستلزم آن است که محیط درونی سازمان نیز همچون محیط خارجی از تنوع برخوردار باشد، وجود چنین تنوعی کارکنان را در پذیرش اقتضائات محیطی و برخورد با مسائل یاری می دهد. عواملی چون انعطاف پذیری ساختاری، توجه به تمایز و افزایش سرعت انتقال اطلاعات، تنوع محیط درونی سازمان را افزایش می دهند.

Figure 13 شکل ۲-۱۳: مدل پنج مرحله ای خلق دانش در سازمان (تا کوچی، ۱۹۹۵)
۲-۲-۹-۶) مدل زولانسکی
زولانسکی (۱۹۹۶) در مدل ارتباطی خود، انتقال دانش را فرآیندی می داند که در بردارنده مراحل ترتیبی است.
اولین مدل تمرکز بر روی انتقال دانش، بین فرستنده و گیرنده آن می باشد. در مدل زولانسکی “فرستنده” نقطه شروع است و انتقال دانش طی چهار مرحله ادامه می یابد و در تهایت توسط “گیرنده” به پایان می رسد. این چهار مرحله عبارتند از:
انتقال توسط فرستنده: تمامی فعالیت های این مرحله در خصوص “تصمیم انتقال دانش” می باشد.
پیاده سازی: دانش توسط “فرستنده” جریان می یابد.
دریافت توسط گیرنده: شروع مرحله ای است که در آن “گیرنده” از دانش انتقال یافته بهره مند می گردد.
یکپارچگی: “گیرنده” دانش دریافت شده را در کارهای روزمره به کار می گیرد.
۲-۲-۹-۷) مدل سویبای
سویبای معتقد است انتقال دانش در سطوح مختلف یک سازمان اتفاق می افتد. بنابراین یک فرایند مهم مدیریت دانش در محیط های سازمانی انتقال دانش به مکان های مورد نیاز برای بکار گیری است (سویبای، ۲۰۰۱). وی نه حالت انتقال دانش را توضیح می دهد:
دانش بین افراد منتقل می شود: این نوع انتقال مربوط به این است که چگونه به بهترین وجه ارتباطات بین کارکنان سازمان را تقویت کنیم. سوال استراتژیک در این باره این است که: چگونه می توانیو انتقال شایستگی بین افراد را بهبود دهیم؟
دانش از ساختار بیرونی به افراد منتقل می شود: این نوع انتقال مربوط به این است که چگونه کارکنان سازمان، دانش شان را به بیرون منتقل می کنند. سوال استراتژیک در این باره این است که: چگونه کارکنان سازمان شایستگی مشتریان، تامین کنندگان و سایر ذینفعان را بهبود می دهند؟
دانش از ساختار بیرونی به افراد منتقل می شود: این حالت زمانی اتفاق می افتد که کارکنان از بازخورد مشتریان، تامین کنندگان و جامعه یاد می گیرند. سوال استراتژیک در این باره این است که: چگونه مشتریان، تامین کنندگان و سایر ذینفعان را بهبود می دهند؟
دانش از شایستگی به ساختار درونی منتقل می شود: این حالت مربوط به تبدیل سرمابه انسانی به سرمایه ساختاری است. سوال استراتژیک در این باره این است که: چگونه می توانیم تبدیل شایستگی های فردی به سامانه ها، ابزارها و الگو ها را آسان کنیم؟
دانش از ساختار درونی به شایستگی فردی منتقل می شود: هر زمانی که شایستگی به یک سامانه تبدیل شود باید در دسترس سایرین قرار بگیرد به نحوی که بتوانند ظرفیت شان را برای عمل بهبود دهند. سوال استراتژیک در این باره این است که: چگونه می توان شایستگی افراد را از طریق استفاده از سامانه ها، ابزار ها و الگو ها بهبود دهیم؟
دانش به درون ساختار بیرونی منتقل می شود: این حالت به آنچه مشتریان و سایرین درباره محصولات و خدمات یک سازمان می گویند مرتبط می شوند. سوال استراتژیک در این باره این است که: چگونه گفتمان را در میان مشتریان، تامین کنندگان و سایر ذینفعان ایجاد کنیم به گونه ای که شایستگی شان را بهبود دهند؟
دانش از ساختار بیرونی به ساختار درونی منتقل می شود: این حالت درباره دانشی است که سازمان وی تواند از دنیای بیرون خود کسب کند و اینکه چگونگی یادگیری می تواند به عمل تبدیل شود. سوال استراتژیک در این باره این است که: چگونه شایستگی مشتریان، تامین کنندگان و سایر ذینفعان می تواند سامانه ها، ابزار ها، فرایند ها و محصولات سازمان را بهبود دهد؟
دانش از ساختار درونی به ساختار بیرونی منتقل می شود: این حالت عکس حالت قبل است. سوال استراتژیک در این باره این است که چگونه سامانه ها، ابزار ها، فرایند ها و محصولات سازمان می تواند شایستگی مشتریان، تامین کنندگان و سایر ذینفعان را بهبود دهند؟
دانش در درون ساختار درونی سازمان منتقل می شود: ساختار درونی رکن اساسی سازمان است. سوال استراتژیک در این باره این است که: چگونه سامانه ها، ابزار ها، فرایند ها و محصولات سازمان به طور اثر بخش یکپارچه می شوند؟
۲-۲-۹-۸) مدل لدهی
لدهی (۲۰۰۵) با مطالعاتی که در چند دانشگاه پاکستان انجام داد، دریافت که مدل های پیشین تسهیم دانش به درستی نتوانسته اند تمایزی بین دانش و مخازن آن قائل شوند. همچنین در این مدلها، تعامل بین افراد به عنوان عامل اصلی در مدیریت دانش در نظر گرفته نشده است. لدهی در مدل مبتنی بر فرهنگ خود، مرزی بین دانش و مخازن در نظر می گیرد. در این مدل تنها منبع دانش سازمان ها، کارکنان آن در نظر گرفته شده است و مواردی همچون کتاب ها، مستندات، دفترچه های راهنما و غیره بیانگر مخازن دانش می باشند. در این مدل تاکید شده است که دانش نمی تواند موجودیتی جدا از شناخت انسان داشته باشد به عبارت دیگر دانش به معنای واقعی نمی تواند خارج از مغز انسان باشد.
در مدل لدهی چهار عامل به جریان دانش در سازمان ها کمک می کنند که عبارتند از رفتاری فردی، رفتار گروهی، کانالهای ارتباطی و فرهنگ/ قوانین سازمانی.
در ابتدا این رفتار فردی است که موجب کسب دانش از دیگران می شود و سپس بین همکاران در گروه تسهیم می شود. جهت تبادل دانش بین افراد می بایست به عواملی همچون: روابط متقابل، تساوی و بی طرفی توجه نمود. در این مدل بر ایجاد گروه های پویا تاکید شده است چرا که عامل مهمی در افزایش تسهیم دانش در بین افراد می باشد. از سوی دیگر قوانین سازمانی می تواند فرهنگ همکاری را توسعه داده و نقش مهمی در انتقال دانش و نوآوری داشته باشد.

Figure 14 شکل ۲-۱۴: مدل مبتنی بر فرهنگ؛ منبع (لدهی ۲۰۰۵)

۵

۱

۵

استفاده از ارزشیابی مستمر جهت زنده نگه داشتن رابطه شاگرد با معلم، شاگرد با درس و غیره

۲

ج) بررسی میزان تناسب مؤلفه های بدست آمده از منابع ادبیات مطالعات برنامه درسی و دیدگاه صاحبنظران با حوزه زیبایی شناسی و هنر
گزاره هایی که تحت عنوان مؤلفه های زیبایی شناسی و هنر از منابع ادبیات مطالعات برنامه درسی و مصاحبه با صاحبنظران بدست آمده اند در این مرحله جهت اعتبار بخشی و ارزیابی میزان تناسب آنها با حوزه زیبایی شناسی و هنر مورد بررسی قرار گرفتند تا به این سوال پاسخ داده شود تا چه اندازه گزاره های بدست آمده مؤلفه های زیبایی شناسی و هنری به شمار می آیند؟ بدین منظور پرسشنامه ای متشکل از مؤلفه های بدست آمده ، با طیف لیکرت پنج گزینه ای (خیلی زیاد، زیاد، متوسط، کم و خیلی کم) تدوین و تنظیم گردید تا میزان تناسب آنها با زیبایی شناسی و هنر بوسیله متخصصان مطالعات برنامه درسی و هنر ارزیابی گردد. با توجه به اینکه در دو مرحله قبل مؤلفه ها به تفکیک عناصر چهار گانه برنامه درسی(هدف، محتوا، روش و ارزشیابی) ذکر شده بود در پرسشنامه برخی مؤلفه ها که در بین عناصر مشترک بود یا اشتراکات مفهومی داشتند با هم تلفیق و ترکیب شدند و در نهایت ۷۵ گویه برای این پرسشنامه بدست آمد که نمونه آماری به این ۷۵ گویه پاسخ دادند. البته با توجه به تفاوت تخصص صاحبنظران دو رشتۀ مطالعات برنامه درسی و هنر، دو نوع پرسشنامه با توضیحات مقدماتی متفاوت اما با گویه های مشترک تنظیم شد که نمونه آن در پیوست های شماره ۳ و ۴ آمده است.

جامعه آماری این مرحله همانند مصاحبه، متخصصان مطالعات برنامه درسی دانشگاه های خوارزمی، طباطبایی، تربیت مدرس، تهران و شهید بهشتی و همچنین متخصصان هنر از دانشگاه تربیت مدرس، تهران، و هنر تهران بود و از طریق نمونه گیری در دسترس، نمونه مورد نظر مطابق جدول(۱۱-۴) بدست آمد.
جدول(۱۱-۴):حجم نمونه متخصصان مشارکت کننده برای تکمیل پرسشنامه

رشته

تعداد پرسشنامه توزیع شده

تعداد پرسشنامه تکمیل شده

مطالعات برنامه درسی

۱۳

۹

هنر

۱۴

۹

همانطور که جدول بالا نشان می دهد از ۲۷ پرسشنامه توزیع شده ۱۸ تا تکمیل و به محقق عودت داده شد. در تجزیه و تحلیل ابتدا به هر کدام از گزینه های طیف لیکرت خیلی زیاد، زیاد، متوسط، کم و خیلی کم به ترتیب با نمرات ۱،۲،۳،۴،۵ وزن داده شد تا میانگین نمره هر کدام از گویه ها در بین ۱۸ پرسشنامه تکمیل شده بدست آید و براساس میانگین ها در مورد میزان تناسب آنها با حوزه زیبایی شناسی و هنر قضاوت به عمل آید این میانگین ها که از بزرگ به کوچک مرتب شده در جدول(۱۲-۴) ارائه شده است.
جدول(۱۲-۴): میانگین نمرات گویه های پرسشنامه مربوط به تناسب گویه ها با حوزه زیبایی شناسی و هنر

شماره گویه

عبارت گویه

میانگین

۲۶

ارتقا جایگاه هنر در مدارس به عنوان یک حوزه یادگیری مهم

• • مناسبت: مناسبت­ها برای تبادل هدیه سازماندهی شده و بطور منظم تکرار می­شوند و با مفاهیم فرهنگی و اجتماعی افراد ادغام شده ­اند (Jessica S Robles, 2012). یا مناسبت عبارت است از زمان معین وقوع یک اتفاق، شانس یا فرصت انجام یک کار، یک دلیل یا علت برای انجام یک کار، نیاز برای انجام یک کار، یک واقعه یا رویداد خاص یا مهم^[۷].

• بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت): بازاریابی براساس مناسبت، یک رویکرد برای شناسایی اینکه چه وقت و چرا مصرف­ کنندگان از محصولات استفاده می­ کنند و آن­ها چگونه محصولات و خدمات را خریداری می­ کنند (Stanley, 2010).

• بازاریابی رویدادی(EM)^[8]: برطبق گروه رویدادهای بین­الملل (IEG)^[9] بازاریابی رویدادی عبارت است از راهبرد پیشبردی که یک شرکت را به رویداد، حمایت از یک رقابت ورزشی، جشن و … مرتبط می­ کند. بازاریابی رویدادی عبارت است از بازاریابی از طریق رویدادها به نحوی که در آن بازاریابی در کانون قرار داشته و رویدادها ابزار بازاریابی تلقی می­شوند (Karlsson et al,2007). بازاریابی رویدادی عبارت است از تلاش برای هماهنگ نمودن ارتباطات حول محور رویدادهای ایجاد شده، است (Behrer&Larsson,1998: 18).

• مشتری: هرکسی که برونداد (خروجی) از یک فرایند دریافت کرده یا مورد استفاده قرار دهد مشتری نامیده می­ شود. به عبارت دیگر مشتری، شخص (مراجعان، مردم)، گروه کار ، یا واحد اداری و به طور کلی گیرندگان خدمت از سازمان­ها می باشند. مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می­دهد و چیزی را می­گیرد (محمدی، ۱۳۸۲،۲۰).

• بانک: بنگاه­های خدمات مالی هستند که مدیریت تخصصی و حرفه­ای بر منابع مالی جامعه را بر عهده دارند و وظایف دیگری مانند نقش­های واسطه، نقش­های پرداختی، نقش­های ضامن، نقش­های سازمانی و نقش سیاسی را نیز در حوزه اقتصاد انجام می­ دهند (مقیمی و کیماسی،۱۳۹۰،۱۸).

فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه
فصل پیش رو در سه بخش ارائه شده است. در بخش اول ابتدا تاریخچه مختصری از بازاریابی رویدادی و مفاهیم مناسبت و رویداد، بازاریابی مناسبتی و بازاریابی رویدادی تشریح شده سپس به بررسی ادبیات موجود در زمینه مناسبت، بازاریابی مناسبتی (بازاریابی بر­اساس مناسبت)، بازاریابی رویدادی، مفهوم مشتری و بخش­بندی مشتریان پرداخته شده است. در ابتدای بخش اول به تعریف مناسبت، روش­هایی برای شناسایی مناسبت­های کسب­و­کارها، “w"های یک مناسبت و متغیرها و عوامل تشکیل دهنده مناسبت پرداخته شده است. در بحث بازاریابی مناسبتی به تشریح بازاریابی مناسبتی و فرآیندهای بازاریابی بر­اساس مناسبت­ها پرداخته شده و در بحث بازاریابی رویدادی راهبرد بازاریابی رویدادی، مفاهیم، اهداف، نوآوری ارتباطی، مزایا و معایب، ارتباط آن با ۵P بازاریابی و طبقه ­بندی و مدل­هایی از بازاریابی رویدادی ارائه شده و در بحث مفهوم مشتری به تعریف انواع مشتریان پرداخته و در بحث بخش­بندی مشتریان، به بخش­بندی مشتریان از دیدگاه­ های مختلف و بانک­های مختلف و تقسیم ­بندی مشتریان برمبنای مناسبت­ها و موقعیت­ها پرداخته شده است. در بخش دوم بانک کشاورزی معرفی شده، که در آن تاریخچه­، افتخارات و دستاوردها، نوآوری­ها و موسسات مرتبط با بانک کشاورزی ارائه شده است و در بخش سوم به بررسی مطالعات انجام شده در این زمینه پرداخته شده است.

بخش اول:

مبانی نظری

۱-۲- تاریخچه
واژه بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت) در سال­های اخیر در صنعت مواد غذایی بوجود آمده و برای افزایش در فروش کوتاه­مدت استفاده شده است و بر رفتار مصرف­ کنندگان در هنگام مناسبت­ها تمرکز می­ کند^[۱۰]. به ندرت مطالعاتی با عنوان بازاریابی مناسبتی انجام شده است و مطالعات بسیار اندکی که در این زمینه انجام شده، اشاره­ای به تاریخچه آن نکرده ­اند. با بررسی منابع و سایت­ها به نظر می­رسد متخصصان “گروه هارتمن”^[۱۱] (تیمی متشکل از متخصصانی تمام وقت در زمینه مطالعات بازار، روانشناسی، رفتارشناسی، جامعه ­شناسی، تجزیه و تحلیل بصری، نوآوری و …) اولین گروهی بوده ­اند که از آن برای افزایش فروش کوتاه­مدت در صنعت مواد غذایی استفاده کرده ­اند.^[۱۲]. البته در منبعی دیگر در سال ۲۰۰۲ اشاره شده است که شرکت کوکاکولا بعد از پنج سال یک اختراع به نام بازاریابی براساس مناسبت را به­عنوان یک سیستم ارتباطی هماهنگ با محیط خرده فروشی در هنگام مناسبت­ها تشریح کرده است^[۱۳].
از موضوعات مشابه با بازاریابی مناسبتی می­توان به بازاریابی رویدادی اشاره کرد که یک راهبرد ارتباطات بازاریابی به­ صورت تجربی بوده که ابتدا در آلمان و در اواخر ۱۹۸۰ در پاسخ به تغییرات مهمی که در محیط بازاریابی و مصرف ­کننده بوجود آمده بود، ظاهر شده است (Wohlfeil & Whelam, 2004) و سپس در ایالات متحده بیشتر از دیگر کشورها توسعه یافته و بکار گرفته شده است (Eckerstein,2002).
۲-۲- مفاهیم
۱-۲-۲- مناسبت و رویداد
بسیاری از نویسندگان از واژه مناسبت و رویداد به جای یکدیگر استفاده کرده ­اند اما در واقع بین این دو واژه تفاوت­ها و شباهت­هایی وجود دارد. همانطور که در شکل ۱-۲- نشان داده شده است بعضی از مناسبت­ها، رویداد نیز است و گاهی اوقات این دو واژه متمایز از همدیگر هستند و ارتباطی بین آن­ها وجود ندارد. مناسبت­ها زمانی که افراد متعدد در آن حضور داشته باشند و حالت جمعی پیدا کند می­توان از آن بعنوان رویداد نام برد.

شکل ۱-۲- ارتباط مناسبت و رویداد (محققان)
مناسبت­ها برای تبادل هدیه سازماندهی شده و بطور منظم تکرار می­شوند و با مفاهیم فرهنگی و اجتماعی افراد ادغام شده ­اند (Jessica S Robles, 2012). یا مناسبت عبارت است از: زمان معین وقوع یک اتفاق، شانس یا فرصت انجام یک کار، یک دلیل یا علت برای انجام یک کار، نیاز برای انجام یک کار، یک واقعه یا رویداد خاص یا مهم^[۱۴].
رویدادها نقش مهمی در جامعه انسانی دارند (Shone & Parry,2004). رویدادها باعث رشد سریع اوقات فراغت و هیجانات در میان مردم، کسب­وکارها و پدیده ­های مرتبط با گردشگری می­شوند. رویدادها گذرا هستند و هر رویداد یک ترکیب منحصر به فرد از زمان، مدیریت و افراد است (Get,1997).
واژه رویداد برای پوشش طیف وسیعی از فعالیت­ها از قبیل نمایشگاه، کنفرانس، جشن­های اهدای جوایز، جشنواره­های فیلم، جمع­آوری اعانه (کمک)، کنسرت در فضای باز و نمایشگاه­های خیابانی استفاده شده است^[۱۵].
۲-۲-۲- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت)
تغییرات سریع در محیط و افزایش رقابت بین شرکت­ها و موسسات و کاهش وفاداری مشتریان از یک طرف و رفتار مشتریان براساس زمانی که در آن قرار دارند از طرف دیگر، بازاریابان را به این امر متوجه ساخته با روش­های بازاریابی سنتی و موجود نمی ­توانند به جذب و حفظ مشتریان اقدام نمایند بنابراین بازاریابان باید روش­های نوین بازاریابی را جستجو نمایند. یکی از روش­های نوین بازاریابی برای جذب و حفظ مشتریان، بازاریابی براساس مناسبت­ها است. بازاریابی براساس مناسبت یک رویکرد برای شناسایی اینکه چه وقت و چرا مصرف کنندگان از محصولات استفاده می­ کنند و آن­ها چگونه محصولات و خدمات را خریداری می­نمایند (Stanley, 2010).
۳-۲-۲- بازاریابی رویدادی (EM)
بر طبق تعریف گروه رویدادهای بین­الملل (IEG)^[16] بازاریابی رویدادی عبارت است از راهبرد ترفیعی که یک شرکت را به یک رویداد، حمایت از یک رقابت ورزشی، جشن و … مرتبط می­ کند. بازاریابی رویدادی افرادی حول یک رویداد جمع­ می­ کند که ممکن است در رویداد مذکور تعدادی کم یا هزاران نفر شرکت نمایند. بازار هدف در بازاریابی رویدادی می ­تواند مشتریان نهایی، نمایندگان کسب­وکارها یا کارمندان داخلی شرکت باشد. رویداد می ­تواند هر چیزی از شروع مسابقات، ورود محصول جدید، نمایش محصولات و حمایت­گری باشد. بازاریابی رویدادی عبارت است از بازاریابی از طریق رویدادها به نحوی که در آن بازاریابی در کانون قرار داشته و رویدادها ابزار بازاریابی تلقی می­شوند (Karlsson et al,2007). بازاریابی رویدادی عبارت است از تلاش برای هماهنگ نمودن ارتباطات حول محور رویدادهای ایجاد شده، است (Behrer&Larsson,1998).
جدول۱-۲- خلاصه­ای از مفاهیم

واژه
محقق
سال
تعریف

مناسبت
جسیکا روبلس
۲۰۱۲
مناسبت­ها برای تبادل هدیه سازماندهی شده و بطور منظم تکرار می­شوند و با مفاهیم فرهنگی و اجتماعی افراد ادغام شده ­اند.

بازاریابی مناسبتی
جورج استنلی
۲۰۱۰
یک رویکرد برای شناسایی اینکه چه وقت و چرا مصرف کنندگان از محصولات استفاده می­ کنند و آن­ها چگونه محصولات و خدمات را خریداری می­نمایند.

« امّا این مرتبه ی پیغامبری وقتی برای اسکندر حاصل شد که او دیگر جستجو در باب آغاز عالم و افرینش جهان را بی فایده یافت … در این هنگام نیمشبی سروش ایزدی به او مژده داد که خداوندش به پیغامبری خویش برگزید. »

(زرّین کوب ، ۱۳۸۶ : ۱۹۷)
سروش الهی از اسکندر می خواهد که با توجّه به این که از جانب خداوند به پیامبری برگزیده شده است باید برای اجرای رسالت خود مهیّای گردش به گرد زمین باشد:
چنین گفت کافزون‌تر از کوه و رود جهـــــان آفـرینت رسـاند درود
برون زآنکه داد او جهانــــــبانیت بـــــه پیغمبری داشت ارزانــیت
به فــــرمانبری چون تویی شهریار چنین است فـــــرمان پروردگـار
که بــــــرداری آرام از آرامــــگاه در ایــــن داوری سر نپیچی زراه
برآیی به گــرد جهان چون سـپهر درآری ســــر وحشیان را به مهر
(نظامی گنجوی ،۱۳۸۸ :۵۲۳)
هدف از این گردش و لشکر کشی به گرد جهان ، به راه آوردن سرکشان و به احتمال قریب به یقین آن دسته از مردمانی است که هنوز طوق انقیاد اسکندر را به گردن نینداخته‌اند.
کنی خلق را دعوت از راه بـــد به دارنده ی دولت و دین خــود
بنا نـو کنی این کهن طــاق را ز غفلــــت فروشویی آفـــاق را
رهانـی جهان را ز بیداد دیـــو گــرایش نمایی به گیهان خدیو
سر خفتگان را برآری ز خـواب ز روی خـــــرد برگشایی نقاب
تویی گنج رحمت ز یزدان پاک فــــرستاده بر بی نصیبان خاک
(همان:۵۳۲)
مأموریّت اسکندر در این رسالت ، گسترش داد و عدلی است که البتّه هیچ معیاری از آن نه مشخّص است و نه درجایی مضبوط است . هم چنین سرکوب کردن مخالفان و ابلاغ خداوندی خداوندگار است:
تکاپوی کــــــن گرد پرگار دهـــر که تا خاکیان از تــــو یابند بهر
چو بر ملک این عالمت دست هست به ارملک آن عالم آری به دست
(همان:۵۳۲)
اسکندر به سروش الهی می گوید که اکنون برای اجابت فرمان خدا دو مشکل وجود دارد . یکی آن که زبان مردمانی را که قرار است در مشرق و مغرب مقهور کنم نمی دانم دوّم برای اثبات ادّعای خودالبتّه نیاز به معجزه دارم تا مردمان باورم کنند:
وگر دعــــــــوی آرم به پیغمبری چه حجّت کند خلق را رهبری
چــــــه معجز بود در سخن یاورم کـــه دارند بینندگان بـــاورم
(نظامی گنجوی ،۱۳۸۸ :۵۳۲)
« سروش، نصرت ایزدی و قدرت فهم زبان های اقوام عالم را معجزه ی وی خواند .»
(زرین کوب ، ۱۳۸۶ : ۱۹۷)
سروش به او قول می دهد که در ارتباط با زبان به فرمان الهی او مشکلی نخواهد داشت . چه در مشرق چه در مغرب و چه در شمال یا جنوب او اگر با زبان رومی با مردمان صحبت کند زبان او را می فهمند و چون آنان به زبان خودشان با اسکندر صحبت کنند،اسکندر نیز متقابلاً زبان آنان راخواهد فهمید ودر این خصوص مشکلی نخواهد بود
دگر چون عنان ســـوی راه آوری بـه کشور گشودن سپاه آوری
به هر طایفه کآوری روی خویـش لغــت‌های بیگانت آرند پیش
بـــــه الهام یــاری ده رهنـمون لغت های هر قومی آری برون
زبان دان شوی در همه کــشوری نپوشد سخن بـر تو از هر دری
تو نیز آنچه گویی به رومــی زبان بداند نیوشنده بــــی ترجمان
(نظامی گنجوی ،۱۳۸۸ :۵۳۲)
هم چنین در رابطه با مشکل دوّم که آوردن معجزه‌ای از سوی پیامبر باشد،سروش به او می گوید که همین فهم زبان های بیگانه خو معجزه تلقّی می شود. چنین می شود که اسکندر فرمان را می پذیرد و برای انتشار دین نوین پا به رکاب می شود برای درنوردیدن مجدّد شرق و غرب و شمال و جنوب و ابلاغ پیامبری خود به جهانیان :
بــــه برهــان ایــــن معجز ایزدی تو نیکی و یـابد مخالف بــــدی
چو شه دید کآن گفت بیغاره نیست ز فرمانبری بنده را چاره نیسـت
پــذیرفت از آرنــــده ی آن پیــام که هست او خداوند و مابنده نام
(همان :۵۳۲)
۵-۴۲. رسیدن اسکندر به پیامبری در آیین اسکندری عبدی بیگ شیرازی
در خردنامه ی نظامی چگونگی برگزیده شدن اسکندر به پیامبری ، اهداف رسالت او ، سرزمین‌هایی که باید به آن جاها لشکر کشی شود و همین طور معجزات و مشکلات فرا رو به نحوی گسترده منعکس گردیده است . عبدی بیگ شیرازی در کتاب خود در این خصوص اشاراتی پراکنده دارد ، اگر چه او یکی از اهداف سرودن کتاب خود را همین پیامبر بودن اسکندر ذکر می کند.
دگــــر پادشاهان پیش از رسول نباشد به غیر از ســــکندر قبول
سکــــندر شهنشاه حکمت شعار بــدو بوده دنیا و دیــــن استوار
به پیش گروه سخن پــــــروران بـود نامش از سلـــک پیغمبران
بــــــــود نام او در کلام مجید بس این فضل او پیش ارباب دید
(عبدی بیگ شیرازی ، ۱۹۷۷م: ۲۵)
عبدی بیگ در چرایی و چگونگی رسیدن اسکندر به پیامبری و شرح جهانگردی و ابلاغ آیین او ذکری به میان نمی آورد و تنها به گفتن همین چند بیت در این خصوص اکتفا می کند.
۵-۴۳. رسیدن اسکندر به منتهی الیه سرزمین‌های شمالی و دریافتن
رمز جهانگردی و پیامبری خود از سوی پروردگار به روایت نظامی
نظامی چنین نقل می کند که اسکندر در گذر از سرزمین‌های شمالی به شهری می رسد بسیار آباد و سرسبز که در خرّمی و دلکشی رشک بهشت بوده است . لشکریانش چون قصد خوردن میوه‌ای از درختی می کنند ، میوه از درخت جدا نمی شود و خاک آن سرزمین اجازه‌ی تجاسر و تجاوز به کسی را نمی دهد. اسکندر توجّهش به این معنی جلب می شود. برای دریافت رمز و راز این سرزمین به سوی شهری درآن جا حرکت می کند .
او به شهری آرمانی می رسد که همه جا به زیبایی و نیکویی آراسته است . کسی به کسی کاری ندارد و در آن شهر از تجاوز ، دروغ ، جاه طلبی ، بیماری ، زورگویی ، خودخواهی ، و همه‌ی زشتی هایی که چهره‌ی انسان و انسانیّت را مخدوش می کند خبری نیست . خوبی و نیکویی به مفهوم واقعی آن قانون اخلاقی آن شهر است :
چنان دان حقیقت که ما این گــروه که هستیم ساکن دراین دشت و کوه
گــــــروهی ضـعیفان دین پروریم سرمـــــویی از راستی نگــــــذریم
نـداریم بـــر پــــرده ی کج بسیچ به جز راست بــــازی نـــدانیم هیچ
در کجــــروی بــر جهان بسته‌ایم ز دنیا بـــــــــدین راستی رسته‌ایم
دروغـــــی نگـــوییم در هیچ باب به شب باژگــــونه نبینیم خــــواب
نپرسیم چیزی کـــــزو سود نیست کـه یزدان از آن کــار خشنود نیست
(نظامی گنجوی، ۱۳۸۸: ۵۴۶)
«در آرمان شهری که نظامی فراروی اسکندر باز می کند ، حرص و آز و شهوت وخون ریزی و انسان ستیزی وجود ندارد. انسان ها به هم نوعان درمانده و برجای مانده‌ی خود یاری می رسانند و کسی افزون بر آنچه نیاز دارد نمی خواهد. خوی حیوانی و درّندگی در مردمان این آرمان شهر بسیار اندک و برابر با هیچ است . »