• • مناسبت: مناسبت­ها برای تبادل هدیه سازماندهی شده و بطور منظم تکرار می­شوند و با مفاهیم فرهنگی و اجتماعی افراد ادغام شده ­اند (Jessica S Robles, 2012). یا مناسبت عبارت است از زمان معین وقوع یک اتفاق، شانس یا فرصت انجام یک کار، یک دلیل یا علت برای انجام یک کار، نیاز برای انجام یک کار، یک واقعه یا رویداد خاص یا مهم^[۷].

• بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت): بازاریابی براساس مناسبت، یک رویکرد برای شناسایی اینکه چه وقت و چرا مصرف­ کنندگان از محصولات استفاده می­ کنند و آن­ها چگونه محصولات و خدمات را خریداری می­ کنند (Stanley, 2010).

• بازاریابی رویدادی(EM)^[8]: برطبق گروه رویدادهای بین­الملل (IEG)^[9] بازاریابی رویدادی عبارت است از راهبرد پیشبردی که یک شرکت را به رویداد، حمایت از یک رقابت ورزشی، جشن و … مرتبط می­ کند. بازاریابی رویدادی عبارت است از بازاریابی از طریق رویدادها به نحوی که در آن بازاریابی در کانون قرار داشته و رویدادها ابزار بازاریابی تلقی می­شوند (Karlsson et al,2007). بازاریابی رویدادی عبارت است از تلاش برای هماهنگ نمودن ارتباطات حول محور رویدادهای ایجاد شده، است (Behrer&Larsson,1998: 18).

• مشتری: هرکسی که برونداد (خروجی) از یک فرایند دریافت کرده یا مورد استفاده قرار دهد مشتری نامیده می­ شود. به عبارت دیگر مشتری، شخص (مراجعان، مردم)، گروه کار ، یا واحد اداری و به طور کلی گیرندگان خدمت از سازمان­ها می باشند. مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می­دهد و چیزی را می­گیرد (محمدی، ۱۳۸۲،۲۰).

• بانک: بنگاه­های خدمات مالی هستند که مدیریت تخصصی و حرفه­ای بر منابع مالی جامعه را بر عهده دارند و وظایف دیگری مانند نقش­های واسطه، نقش­های پرداختی، نقش­های ضامن، نقش­های سازمانی و نقش سیاسی را نیز در حوزه اقتصاد انجام می­ دهند (مقیمی و کیماسی،۱۳۹۰،۱۸).

فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه
فصل پیش رو در سه بخش ارائه شده است. در بخش اول ابتدا تاریخچه مختصری از بازاریابی رویدادی و مفاهیم مناسبت و رویداد، بازاریابی مناسبتی و بازاریابی رویدادی تشریح شده سپس به بررسی ادبیات موجود در زمینه مناسبت، بازاریابی مناسبتی (بازاریابی بر­اساس مناسبت)، بازاریابی رویدادی، مفهوم مشتری و بخش­بندی مشتریان پرداخته شده است. در ابتدای بخش اول به تعریف مناسبت، روش­هایی برای شناسایی مناسبت­های کسب­و­کارها، “w"های یک مناسبت و متغیرها و عوامل تشکیل دهنده مناسبت پرداخته شده است. در بحث بازاریابی مناسبتی به تشریح بازاریابی مناسبتی و فرآیندهای بازاریابی بر­اساس مناسبت­ها پرداخته شده و در بحث بازاریابی رویدادی راهبرد بازاریابی رویدادی، مفاهیم، اهداف، نوآوری ارتباطی، مزایا و معایب، ارتباط آن با ۵P بازاریابی و طبقه ­بندی و مدل­هایی از بازاریابی رویدادی ارائه شده و در بحث مفهوم مشتری به تعریف انواع مشتریان پرداخته و در بحث بخش­بندی مشتریان، به بخش­بندی مشتریان از دیدگاه­ های مختلف و بانک­های مختلف و تقسیم ­بندی مشتریان برمبنای مناسبت­ها و موقعیت­ها پرداخته شده است. در بخش دوم بانک کشاورزی معرفی شده، که در آن تاریخچه­، افتخارات و دستاوردها، نوآوری­ها و موسسات مرتبط با بانک کشاورزی ارائه شده است و در بخش سوم به بررسی مطالعات انجام شده در این زمینه پرداخته شده است.

بخش اول:

مبانی نظری

۱-۲- تاریخچه
واژه بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت) در سال­های اخیر در صنعت مواد غذایی بوجود آمده و برای افزایش در فروش کوتاه­مدت استفاده شده است و بر رفتار مصرف­ کنندگان در هنگام مناسبت­ها تمرکز می­ کند^[۱۰]. به ندرت مطالعاتی با عنوان بازاریابی مناسبتی انجام شده است و مطالعات بسیار اندکی که در این زمینه انجام شده، اشاره­ای به تاریخچه آن نکرده ­اند. با بررسی منابع و سایت­ها به نظر می­رسد متخصصان “گروه هارتمن”^[۱۱] (تیمی متشکل از متخصصانی تمام وقت در زمینه مطالعات بازار، روانشناسی، رفتارشناسی، جامعه ­شناسی، تجزیه و تحلیل بصری، نوآوری و …) اولین گروهی بوده ­اند که از آن برای افزایش فروش کوتاه­مدت در صنعت مواد غذایی استفاده کرده ­اند.^[۱۲]. البته در منبعی دیگر در سال ۲۰۰۲ اشاره شده است که شرکت کوکاکولا بعد از پنج سال یک اختراع به نام بازاریابی براساس مناسبت را به­عنوان یک سیستم ارتباطی هماهنگ با محیط خرده فروشی در هنگام مناسبت­ها تشریح کرده است^[۱۳].
از موضوعات مشابه با بازاریابی مناسبتی می­توان به بازاریابی رویدادی اشاره کرد که یک راهبرد ارتباطات بازاریابی به­ صورت تجربی بوده که ابتدا در آلمان و در اواخر ۱۹۸۰ در پاسخ به تغییرات مهمی که در محیط بازاریابی و مصرف ­کننده بوجود آمده بود، ظاهر شده است (Wohlfeil & Whelam, 2004) و سپس در ایالات متحده بیشتر از دیگر کشورها توسعه یافته و بکار گرفته شده است (Eckerstein,2002).
۲-۲- مفاهیم
۱-۲-۲- مناسبت و رویداد
بسیاری از نویسندگان از واژه مناسبت و رویداد به جای یکدیگر استفاده کرده ­اند اما در واقع بین این دو واژه تفاوت­ها و شباهت­هایی وجود دارد. همانطور که در شکل ۱-۲- نشان داده شده است بعضی از مناسبت­ها، رویداد نیز است و گاهی اوقات این دو واژه متمایز از همدیگر هستند و ارتباطی بین آن­ها وجود ندارد. مناسبت­ها زمانی که افراد متعدد در آن حضور داشته باشند و حالت جمعی پیدا کند می­توان از آن بعنوان رویداد نام برد.

شکل ۱-۲- ارتباط مناسبت و رویداد (محققان)
مناسبت­ها برای تبادل هدیه سازماندهی شده و بطور منظم تکرار می­شوند و با مفاهیم فرهنگی و اجتماعی افراد ادغام شده ­اند (Jessica S Robles, 2012). یا مناسبت عبارت است از: زمان معین وقوع یک اتفاق، شانس یا فرصت انجام یک کار، یک دلیل یا علت برای انجام یک کار، نیاز برای انجام یک کار، یک واقعه یا رویداد خاص یا مهم^[۱۴].
رویدادها نقش مهمی در جامعه انسانی دارند (Shone & Parry,2004). رویدادها باعث رشد سریع اوقات فراغت و هیجانات در میان مردم، کسب­وکارها و پدیده ­های مرتبط با گردشگری می­شوند. رویدادها گذرا هستند و هر رویداد یک ترکیب منحصر به فرد از زمان، مدیریت و افراد است (Get,1997).
واژه رویداد برای پوشش طیف وسیعی از فعالیت­ها از قبیل نمایشگاه، کنفرانس، جشن­های اهدای جوایز، جشنواره­های فیلم، جمع­آوری اعانه (کمک)، کنسرت در فضای باز و نمایشگاه­های خیابانی استفاده شده است^[۱۵].
۲-۲-۲- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت)
تغییرات سریع در محیط و افزایش رقابت بین شرکت­ها و موسسات و کاهش وفاداری مشتریان از یک طرف و رفتار مشتریان براساس زمانی که در آن قرار دارند از طرف دیگر، بازاریابان را به این امر متوجه ساخته با روش­های بازاریابی سنتی و موجود نمی ­توانند به جذب و حفظ مشتریان اقدام نمایند بنابراین بازاریابان باید روش­های نوین بازاریابی را جستجو نمایند. یکی از روش­های نوین بازاریابی برای جذب و حفظ مشتریان، بازاریابی براساس مناسبت­ها است. بازاریابی براساس مناسبت یک رویکرد برای شناسایی اینکه چه وقت و چرا مصرف کنندگان از محصولات استفاده می­ کنند و آن­ها چگونه محصولات و خدمات را خریداری می­نمایند (Stanley, 2010).
۳-۲-۲- بازاریابی رویدادی (EM)
بر طبق تعریف گروه رویدادهای بین­الملل (IEG)^[16] بازاریابی رویدادی عبارت است از راهبرد ترفیعی که یک شرکت را به یک رویداد، حمایت از یک رقابت ورزشی، جشن و … مرتبط می­ کند. بازاریابی رویدادی افرادی حول یک رویداد جمع­ می­ کند که ممکن است در رویداد مذکور تعدادی کم یا هزاران نفر شرکت نمایند. بازار هدف در بازاریابی رویدادی می ­تواند مشتریان نهایی، نمایندگان کسب­وکارها یا کارمندان داخلی شرکت باشد. رویداد می ­تواند هر چیزی از شروع مسابقات، ورود محصول جدید، نمایش محصولات و حمایت­گری باشد. بازاریابی رویدادی عبارت است از بازاریابی از طریق رویدادها به نحوی که در آن بازاریابی در کانون قرار داشته و رویدادها ابزار بازاریابی تلقی می­شوند (Karlsson et al,2007). بازاریابی رویدادی عبارت است از تلاش برای هماهنگ نمودن ارتباطات حول محور رویدادهای ایجاد شده، است (Behrer&Larsson,1998).
جدول۱-۲- خلاصه­ای از مفاهیم

واژه
محقق
سال
تعریف

مناسبت
جسیکا روبلس
۲۰۱۲
مناسبت­ها برای تبادل هدیه سازماندهی شده و بطور منظم تکرار می­شوند و با مفاهیم فرهنگی و اجتماعی افراد ادغام شده ­اند.

بازاریابی مناسبتی
جورج استنلی
۲۰۱۰
یک رویکرد برای شناسایی اینکه چه وقت و چرا مصرف کنندگان از محصولات استفاده می­ کنند و آن­ها چگونه محصولات و خدمات را خریداری می­نمایند.