فرصت اغلب زمانی شناسایی می­ شود که مصرف ­کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ می­دهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلا به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود می­آیند، مصرف­ کنندگان از راه­های مختلف به خواسته­ های برآورده نشده خود پی می­برند. ولی دو روش عمده­ای که مصرف­ کنندگان برای شناسایی نیازهای خود به کار می­برند، زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف­ کنندگان خواسته­ های برآورده نشده خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی درباره آن­ها شناسایی می­ کنند. این معیارها مصرف ­کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه­ ها یاری می­رساند. هدف مدیران بازاریابی، تعیین مهم­ترین ویژگی­های تاثیرگذار بر انتخاب مصرف ­کننده است. چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف ­کننده از محصولات را تحت تاثیر قرار می­ دهند. یک ویژگی مانند قیمت، به تنهایی برای توصیف چگونگی ارزیابی مصرف ­کننده کافی نیست. به علاوه ویژگی­هایی که از نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردار هستند، ممکن است برای مصرف ­کننده اهمیت چندانی نداشته باشد(همان منبع).

۴)تصمیم ­گیری خرید: دو مرحله ارزیابی معیارها و تصمیم ­گیری خرید بسیار به هم مرتبط هستند و فرآیندهایی که در ارزیابی معیار توضیح داده شدند، در مورد این مرحله نیز کاملا صادق هستند. تصمیم نهایی خرید همچنین به وسیله رفتار دیگران نیز تحت تاثیر قرار می­گیرد، مثلا توصیه­هایی که دوستان و خانواده می­نمایند. وقتی که یک مصرف ­کننده آماده خرید یک محصول است، به خاطر عوامل موقعیتی غیره منتظره ممکن است دوباره تصمیمش را بررسی کند. مثلا ممکن است اینطور باشد که فلان خرید مهم­تر است. بنابراین اولین خواسته یا میل مصرف ­کننده ممکن است بعد از طی همه مراحل بالا منجر به خرید نشود(Dahl et al, 2008).
۵)رفتار پس از خرید: زمانی که محصول خریداری می­ شود، مصرف­ کنندگان توقع نتایج معینی را از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف ­کننده و عملکرد کالا تعیین می­ کند که مصرف ­کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. رضایت یا عدم رضایت مصرف ­کننده به وسیله احساسات یا رفتارهای کلی یک شخص درباره یک محصول پس از خرید آن مشخص شود(Solomon, 2004). اگر کالا در حد انتظار باشد، رضایت مصرف ­کننده تامین خواهد شد و در صورتی که بیش از حد انتظار باشد، رضایت و خوشنودی مصرف ­کننده را به دنبال خواهد داشت. هرقدر فاصله میان انتظارات مصرف ­کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد، نارضایتی وی بیشتر خواهد بود. این مسئله به انتظارات مصرف ­کننده و عملکرد حقیقی محصول بستگی دارد(اسداللهی، ص ۶۶، ۱۳۸۴).
به طور متوسط هر مشتری راضی از کالای شرکت، رضایت خود را به سه نفر انتقال می­دهد. در حالی که هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به یازده نفر منتقل می­ کند. بنابراین شرکت­ها باید به­ طور منظم رضایت مشتری را اندازه ­گیری نمایند(Kotler, 2005).
زمانی که مردم احساس می­ کنند میان ارزش­ها و عقاید آن­ها و رفتارشان ناهماهنگی وجود دارد، احساس درونی به آن­ها دست می­دهد که به آن ناهماهنگی شناختی گفته می­ شود. ناهماهنگی شناختی به این دلیل بروز می­ کند که شخص درمی­یابد که کالای خریداری شده، علاوه بر مزایا، نقاط ضعفی را هم دارد. مصرف­ کنندگان علاوه بر اینکه به دنبال اطلاعاتی هستند که نظر مثبت آن­ها را در مورد کالای خریداری شده تقویت کند، از اطلاعاتی که با تصمیم ­گیری آن­ها تناقض داشته باشد هم اجتناب می­نمایند.
۲-۵-۵ عوامل موثر در فرایند تصمیم ­گیری
فرایند تصمیم ­گیری خرید تحت تاثیر عوامل گوناگونی است که مهم­ترین آن­ها همانطور که در شکل ۲-۳ نشان داده شده­است، عبارتند از: عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی. از آنجا که پژوهش حاضر در پی تحقیق پیرامون اثرگذاری مسئولیت­اجتماعی شرکت­ها بر تصمیم ­گیری خرید مصرف­ کنندگان با میانجی­گری متغیر ترفیع که یکی از مولفه­های آمیخته بازاریابی است، می­باشد و از سوی دیگر مسئولیت­اجتماعی صرفا مسائل محیطی را در بر نمی­گیرد. چراکه این تعهد و مسئولیت، تاثیر بسزایی روی آمیخته­های بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آن­ها می­ شود. “باوی”^[۶۲] و “سیل”^[۶۳] ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت­اجتماعی را بسته­بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات می­دانند(Bovee et al, 1992)، لذا در ادامه به تشریح آمیخته ترفیع به عنوان عامل موثر بر فرایند تصمیم ­گیری خواهیم پرداخت(روستا و همکاران، ص ۱۳۰ ۱۳۷۵).
عوامل فرهنگی-اجتماعی وگروهی:
فرهنگ
طبقه­اجتماعی
گرو­های مرجع
خانواده و همخانگی
عوامل روانی و فردی:
تلقیات خودپنداری
انگیزه شخصیت
یادگیری ادرک
سبک­­زندگی
فرایند تصمیم ­گیری خرید:
تشخیص مسئله
جستجوی اطلاعات
ارزیابی گزینه­ ها
تصمیم خرید
رفتار پس از خرید
عوامل آمیخته بازاریابی:
محصول
قیمت
توزیع
ترفیع
عوامل موقعیتی:
موقع خرید
مکان خرید
دلیل خرید
شرایط خرید
شکل۲-۳ عوامل موثر در فرایند تصمیم ­گیری خرید (روستا و همکاران، ص ۱۳۱، ۱۳۷۵)
۲-۶ عوامل آمیخته بازاریابی
همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی­اند و تصمیم ­گیری آن­ها وابسته به نوع محصول و ویژگی­های آن، شیوه ­های قیمت­ گذاری و روش­های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش­های ترغیبی و ترفیعی شرکت­ها است(روستا و همکاران، ص ۱۳۱، ۱۳۷۵).
۲-۶-۱ اهمیت فعالیت­های ترفیعی
هنگام بررسی سیستمی شرکت­ها باید همه فعالیت­های ترفیعی به عنوان سیستم­های فرعی در درون سیستم کل بازاریابی شناسایی شود. این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت­های نیروی فروش، برنامه ­های تبلیغاتی و دیگر فعالیت­های تشویقی. متاسفانه در بسیاری از شرکت­ها و سازمان­های امروزی، این فعالیت­ها به صورت جداگانه وانفرادی صورت می­گیرد، برای مثال بین مدیریت تبلیغات و مدیریت فروش رقابت و برخوردهای غیرمنطقی دیده می­ شود. از لحاظ تئوری­های اقتصادی، هدف اصلی ترفیعات عبارت است از تغییر محل و شکل منحنی تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت. به طور اساسی، ترفیعات یا ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت­های اطلاع­رسانی، ترغیب و اثرگذاری که این سه کاملا با هم مربوط­اند(صنایعی، ۱۳۷۲).
عوامل متعددی نیاز به ترفیع را مشخص می­سازد، از جمله:
افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده و مصرف ­کننده که خود باعث مشکل ارتباطات شده است.
رقایت شدید بین منابع گوناگون و شرکت­های مربوط به یک صنعت که فشار زیادی بر برنامه ­های ترفیعی فروشندگان وارد آورده است.
عده­ای از متخصصان مدیریت و بازاریابی معتقدند که در اقتصاد امروز مصرف­ کنندگان بیشتر درصدد برطرف کردن و ارضای خواسته­هایشان هستند تا نیازهایشان. این امر سبب شده است شرکت­ها برای جلب مشتریان بیشتر برنامه ­های ترفیعی مناسبی تهیه و اجرا نمایند، به عبارت دیگر آنان معتقدند که نیازهای مشتریان راکد مانده است و باید با فعالیت­های ترفیعی این نیازها را مطرح ساخت، به همین دلیل ترفیع اهمیت زیادی دارد. در بعضی از جوامع بزرگ­ترین بخش هزینه­ های بازاریابی به برنامه ­های ترفیعی اختصاص دارد. حتی در بسیاری از شرکت­ها هزینه کل ترفیعات و تشویقات بیش از هزینه­ های کل تولید است(Schultz & Block, 2011).
۲-۶-۲ آمیخته ترفیع و تشویق
اجزای آمیخته ترفیع و تشویق (جدول) عبارتند از:
آگهی و تبلیغات: تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حامل­های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده ­اند. تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام­های دیداری و گفتاری را شامل می­ شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانال­های تبلیغی به گروه ­های خاصی یا به کل جامعه منتقل می­گردد(Story & French, 2004).
پیشبرد فروش: شامل محرک­ها و مشوق­های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. بیشتر سازمان­ها از جمله تولیدکنندگان، توزیع­کنندگان، خرده­فروشان، انجمن­های بازگانی و موسسات غیرانتفاعی می­توانند از ابزار پیشبرد فروش استفاده نمایند. هزینه پیشبردفروش در ایران رو به افزایش است و بسیاری از سازمان­های تجاری و غیرتجاری برای جلب نظر خریداران و تشویق و ترغیب آنان به خرید، از این ابزار استفاده می­ کنند. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده­ای از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش­های قوی­تر یا سریع­تر بازار طراحی شده­است. این ابزار عبارتند از:
تشویق مصرف­ کنندگان، با ابزاری مانند نمونه­ها، کوپن­های تخفیفی، بازپرداخت­های تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران، حراج، کاهش قیمت­ها، جوایزی برای خرید محصول، تمبرهای تجاری ونمایش محصول.
ترفیع تجاری^[۶۴]، با ابزاری مانند تخفیف­های خرید به خرده­فروشان، محصولات رایگان برای خرده­فروشان، بازپرداخت­های تخفیفی به خرده­فروشان برای حمایت آن­ها از محصول^[۶۵]، آگهی­های تعاونی^[۶۶] و مسابقات فروش برای عاملان فروش.
تشویق فروشندگان، با ابزاری مانند انعام­ها و مسابقات(روستا و همکاران، ص ۳۸۸، ۱۳۷۵).
روابط عمومی: روابط عمومی یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع است که عبارت است از تشویق غیرشخصی، تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش آن از رادیو و تلوزیون بدون اینکه سازمان ذی­ربط پولی پرداخت نماید(Kim et al, 2008).
فروش شخصی، ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران(خریداران بالقوه) برای فروش محصولات یا خدمات(Wierenga et al, 2010).
جدول ۲-۴ اجزای ترفیع و تشویق(روستا و همکاران، ص ۳۷۰، ۱۳۷۵)