۲-۴-۵-۷- فرایند کسب و کار (۱۹۹۶)
چارچوب های توضیح داده شده تا بدینجا سلسله مراتبی - مدار هستند. چارچوب های دیگری نیز وجود دارند که مدیران را تشویق می کنند تا به جریانات افقی مواد و اطلاعات در بین سازمان توجه بیشتری کنند. برای مثال می توان «فرایندهای کسب و کار» را نام برد که توسط «براون» در سال ۱۹۹۶ پیشنهاد شده است.
این چارچوب بسیار مناسب و کاربردی است چرا که تفاوت بین شاخص های ورودی، فرایند، خروجی و نتایج را برجسته کرده است. «براون» برای تشریح مدل خود از مثال «پختن کیک» استفاده کرده است. در این مثال، شاخص های ورودی عبارتند از: میزان آرد و کیفیت تخم مرغ ها و… ، شاخص های فرایند نیز بر روی مواردی هم چون دمای اجاق و مدت زمان پخت تمرکز دارند. شاخص های خروجی مواردی هم چون کیفیت کیک را شامل شده و شاخص های نتایج مواردی همچون رضایت خورنده آن را در بر می گیرد. براساس این مدل در یک سازمان ورودی ها، فرایند، خروجی ها و نتایج برای تعیین شاخص ها و ارزیابی عملکرد عبارتند از:
ورودی ها: کارمندان ماهر و با انگیزه، نیازهای مشتریان، موادخام، سرمایه و…
سیستم پردازش: گواهی محصولات، تولید محصولات، تحویل محصولات و…
خروجی ها: محصولات، خدمات، نتایج مالی و…
نتایج: برطرف کردن نیازهای مشتریان، جلب رضایت مشتریان و…
لذا به منظور ارزیابی عملکرد سازمان بایستی شاخص های مناسب باتوجه به نواحی توضیح داده شده در بالا استخراج شود.
اگرچه این مدل از نظر مفهومی مورد پذیرش است و بدون شک روشی مفید برای تشریح تفاوت بین شاخص های ورودی ، فرایند، خروجی و نتایج است اما این مدل در یک سر پیوستاری قرار گرفته است که از چارچوب های متمرکز بر سلسله مراتب تا چارچوب های فرایندی کشیده شده است ، به عبارت دیگر در این مدل سلسله مراتب به کلی نادیده گرفته شده است(همان منبع).
۲-۴-۵-۸- تحلیل ذی نفعان (۲۰۰۱)
طراحی سیستم ارزیابی عملکرد با شناخت اهداف و استراتژی های سازمان شروع می شود و به همین دلیل است که کارت امتیازدهی متوازن طراحی سیستم ارزیابی عملکرد را با این سوال شروع می کند که : «خواسته های سهامداران ما چیست؟» در واقع مدل کارت امتیازدهی متوازن به طور ضمنی فرض می کند که تنها سهامداران هستند که بر اهداف سازمان اثر گذارند و دیگر ذی‌نفعان در تعیین اهداف نقشی ندارند. به بیان دیگر، این مدل تاثیر دیگر ذی نفعان بر سازمان را نادیده گرفته است. بی توجهی به تفاوت های اثرگذاری ذی نفعان مختلف در محیط های مختلف یکی از دلایل اساسی عدم موفقیت برخی شرکت های بزرگ در استفاده از این مدل است(کریمی، تورج. ۲۰۰۶).
مدل تحلیل ذی نفعانی که توسط دکتر «لی» ارائه گردیده در این مدل ذی نفعان به دو گروه دسته بندی می شوند: ذی نفعان کلیدی و غیر کلیدی.ذی نفعان کلیدی بر سازمان کنترل مستقیم دارند و خواسته های آن ها در اهداف سازمان متبلور می شود (مانند سهامداران) و ذی نفعان غیر کلیدی از مکانیسم های خارجی نظیر بازار و فرهنگ برای حفظ منافع خود استفاده می کنند و در هدف گذاری اثرگذار نیستند(مانند مشتریان).
اهداف سازمان نمایانگر انتظارات و تمایلات ذی نفعان کلیدی است و ذی نفعان کلیدی تمام قدرت را از طریق ساختار حاکمیت سازمان برای هدف گذاری اعمال می کنند و ذی نفعان غیر کلیدی چندان در هدف گذاری قدرتمند نیستند و در عوض از طریق مکانیسم‌های خارجی بر روی استراتژی های سازمان اثر گذارند و از این طریق چگونگی رسیدن به اهداف با توجه به محیط خارجی را مشخص می کنند. لذا سیستم ارزیابی عملکرد از استراتژی ها شروع شده و به عنوان پلی بین رفتار مدیران و انتظارات ذی نفعان عمل می کند.
اهداف کلان عملکرد
یکی از عوامل حیاتی موفقیت برای نیل به مأموریت، چشم انداز و استراتژی سازمان است و در صورتی که این موارد محقق نشود احتمالاً منجر به کاهش معنادار رضایت مندی مشتریان، کاهش عملکرد سیستم، کاهش معنادار رضایت مندی کارکنان یا کاهش توان حفظ نیروی کار و مدیریت مالی اثربخش خواهد شد.
اهداف عملکرد
عبارت است از یک سطح هدف از فعالیت که به عنوان سنجۀ محسوس بیان میشود، و می توان نسبت به آن دستاوردهای واقعی را مورد سنجش قرار داد.
۲-۴-۶- اهمیت سنجش عملکرد سازمانی
عصر کنونی را شاید بتوان عصر سازمان ها نامید چون امروزه تمامی انسان ها از آغاز زندگی تا پایان عمر با سازمان های گوناگونی سروکار دارند. تمامی سازمان ها با توجه به روند موجود و جهانی شدن بازارها نیاز دارند خود را با پیشرفت های روزمره هماهنگ نمایند و به شکل مداوم در فرایندهای خویش تجدید نظر کنند. لذا، هر سازمان برای بقا و بهبود خویش نیاز به ابزارهای گوناگونی دارد. یکی از مهم ترین ابزارهایی که بر بقای هر سازمان و کیفیت عملکرد آن تأثیر می گذارد، بازخوردهایی است که سازمان از محیط اطراف خود می گیرد. بازخورد مفید و به موقع می تواند باعث رشد سازمان و بهبود کیفیت محصولات یا خدمات آن شود و به بیان دیگر موجب ارائۀ بیشترین ارزش افزوده به ذی نفعان خود گردد. امروزه، سنجش عملکرد مهم ترین ابزار جهت درک چنین بازخوردهایی برای سازمان ها است.
سنجش عملکرد یکی از مهم ترین مفاهیم مدیریتی در عصر حاضر است. به تازگی در مباحث موضوعی این حوزه، از سنجه های عملکرد به عنوان خون حیاتی یک سازمان یاد شده است. زیرا بدون آنها نمی توان هیچ گونه تصمیمی در سازمان اخذ نمود. طبق نظر زئیری[۹۸](۱۹۹۴) سنجش، نخستین گام در کنترل و بهبود هر سازمانی است. در تمامی سازمان ها منابع محدود و کمیاب می باشند. سنجش عملکرد به مدیریت این فرصت را می دهد که منابع را به درستی اختصاص دهد و اولویت را به درستی برای بهبود سازمانی تعیین کند. علمای سنجش عملکرد در باب اهمیت آن اظهار نظر های بسیاری نموده اند که برخی از آن ها به شکل اصطلاح در مباحث این حوزه به صورت مکرر مورد استفاده قرار می گیرد. از این دست اظهارات می توان به دو مورد زیر اشاره کرد:
شما همان چیزی هستید که اندازه گیری می کنید(آدامز و رابرتز[۹۹]، ۱۹۹۳).
آن چه را که نتوان اندازه گیری کرد نمی توان مدیریت کرد. زیرا مشخص نیست که آیا بهبودی انجام شده است یا خیر(نیلی و همکاران،۲۰۰۱).
در واقع، سنجش عملکرد، ابزاری است که می تواند سازمان را در درک موقعیت و هماهنگی هر چه بهتر با شرایط و بهبود آن یاری دهد. از دیدگاه گذشته نگر، بدون استفاده از سنجش عملکرد نمی توان پی برد که برنامه ای که در دوره ای مشخص طراحی و پیاده سازی شده یک موقعیت یا یک شکست تمام عیار بوده است. به زبان ساده، سنجش عملکرد چشم بینای مدیر سازمان برای بررسی وضعیت فعلی سازمان است. از دیدگاه آینده نگر، سنجش عملکرد ابزاری است که به ما امکان ابراز نظر در مورد موقعیت های ممکن آینده و نحوۀ برخورد با آن ها را فراهم می کند(تنجن،۲۰۰۵).
اهمیت سنجش عملکرد در استاندارد مدیریت کیفیت ایزو ۹۰۰۰، ۲۰۰۰ و مدل های مشهوری چون مدل تعالی عملکرد اروپا و «مالکوم بالدریج» نیز مورد توجه قرار گرفته است. اگر چه می توان راهکارهایی برای طراحی یک سیستم سنجش عملکرد ارائه نمود اما سازمان ها باید با توجه به شرایط خاص خود به این کار اقدام نمایند. به عبارت دیگر سیستم سنجش عملکرد را نمی توان از بیرون به سازمان تزریق نمود، بلکه باید در سازمان طراحی و اجرا نمود و آن را توسعه و بهبود داد. این امر باعث شده است تا سنجش عملکرد در ایران نیز در سال های اخیر رشد چشمگیری داشته باشد. چنان که در سال ۱۳۸۲ دو جایزۀ ملی کیفیت و جایزۀ ملی بهره وری برپا شدند. هدف این جوایز و اقداماتی مشابه، تشویق سازمان ها به استفاده از دانش روز و مجهز شدن آن ها به ابزارهای لازم برای نیل به عملکرد مناسب است.
۲-۴-۷- عملکرد بازاریابی
در تعریف عملکرد بازاریابی می توان گفت: عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش ، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار و غیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. اندازه گیری و تحلیل عملکرد فعالیت های بازاریابی می تواند تاثیر قابل توجهی در افزایش نقش بازاریابان در تنظیم استراتژی های کلی شرکت داشته باشد، چرا که یکی از مهم ترین دلایل عدم توجه کافی به واحد بازاریابی شرکت در برنامه ریزی کوتاه مدت وبلند مدت شرکت ها، ناتوانی بازاریابان برای تعیین و اندازه گیری سهم خود در تغییرات ارزش شرکت است ( نوری، ۱۳۹۱). در این باره دیدگاه ها دو دسته اند:
دسته اول معتقد به هدف نهایی بازاریابی، یعنی افزایش ارزش سهام هستند واین که عملکرد بازاریابی باید با شاخص های مالی اندازه گیری شود. بنابراین اگر بازاریابان خواهان حمایت بیشتر هیات مدیره هستند، باید عملکرد خود را در قالب شاخص های مالی بیان کنند. دسته دیگر اعتقاد دارند برای اندازه گیری و ستجش عملکرد بازاریابی، شاخص های مالی به تنهایی کافی نیستند، زیرا دارایی های استراتژیک و بلند مدت را در نظر نمی گیرند ( آمبلر، ۲۰۰۸).
نتایج نشان می دهد توانایی در اندازه گیری عملکرد بازاریابی تاثیر مهمی روی عملکرد شرکت، سود آوری ، بازده سهام و بهبود موقعیت بازاریابی در شرکت دارد ( اسولیوان، ۲۰۰۷). مطابق تحقیق انجام شده توسط آمبلر ۴ سنجه از عملکرد بازاریابی از بقیه سنجه ها مهم ترند:
سهم بازار، رضایت مشتری، ارزش ویژه برند و نوآوری (آمبلر، ۲۰۰۸).
۲-۴-۸- ارزیابی عملکرد بازاریابی
سیستم های ارزیابی عملکرد بازاریابی بازخوردی را، با توجه به نتایج تلاش های بازاریابی (کلارک و همکاران، ۲۰۰۶)، و ورودی هایی را برای تصمیم گیری و برنام هری زی برای آینده (مورگان و همکاران، ۲۰۰۲) فراهم می آورند. در طی دهه های گذشته، سیستم های ارزیابی عملکرد بازاریابی به طور درخور توجهی توسعه یافته اند. یکی از تلاش های اولیه توسعه مفهوم ممیزی جامع بازاریابی، با توجه به سلامت فعالیت های بازاریابی سازمان، بود (شاکمن، ۱۹۵۹)، که مطابق با ممیزی های مالی در حسابداری بود. در سال های دهه ۱۹۶۰، به طور مواز ی، مفهوم ممیزی بازاریابی و مفهوم تجزیه و تحلیل بهره وری بازاریابی (سوین، ۱۹۶۵)، که بر کارایی فعالیت های بازاریابی تمرکز داشت، توسعه یافت و بدان توجه شد. به طور سنتی، تجزیه و تحلیل بهره وری بازاریابی (از دیدگاه کارایی) و مفهوم ممیزی بازاریابی (از دیدگاه اثربخشی) رویکرد های غالب بر ارزیابی عملکرد بازاریابی اند، اما هیچ کدام از این دو رویکرد، به دلیل محدود یت های اجرایی و مفهومی، چارچوبی کامل برای ارزیابیِ یکپارچه فراهم نمی کنند (مورگان و همکاران، ۲۰۰۲). در پی این دو رویکرد، کار اولیه در ارزیابی عملکرد بازاریابی سطح سازمانی فقط بر سنجه ها و شاخص های مالی، مانند سود، فروش، و جریان نقد، تمرکز داشت . با این حال، در طی دوره ۱۹۷۰ تا ۱۹۸۰ ، عمل رایج استفاده از یک یا چند شاخص مبتنی بر حجم، مالی یا عددی به یک دیدگاه چند بعدی از عملکرد بازاریابی بسط یافت که در آن از الگو های درونی و بیرونی برای ارزیابی عملکرد بازاریابی استفاده می شد (فروسن و همکاران، ۲۰۱۳). علاوه بر این، تمرکز در سیستم های ارزیابی عملکرد بازاریابی به سمت سنجه های غیر مالی، مانند سهم بازار، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، و ارزش برند، به عنوان میانجی گرهای بین ورودی بازاریابی و نتایج مالی، تغییر یافت (امبلر و همکاران، ۲۰۰۴).
بررسیِ تاریخیِ ارزیابی عملکرد بازاریابی بیانگر آن است که معیار های بازاریابی در طی سال های اخیر در سه جهت سازگار تکامل یافته اند:
-
- از معیار های مالی به معیار های غیر مالی؛
-
- از معیار های خروجی به معیارهای ورودی؛
-
- از معیارهای تک بعدی به معیار های چند بعدی.
شاخص سهم بازار، به واسطه کار گروه مشاوره بوستون در اوایل سال های ۱۹۷۰، توجه زیادی را به خود جذب کرده است. از اواخر سال های ۱۹۸۰، چهار معیار خروجی غیر مالی کیفیت خدمات، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، و ارزش برند توجه سازمان ها و محققان را به خود جذب کرده است (داگاما، ۲۰۱۱). تأکید بر این معیار ها سبب تشکیل جنبش عمومی شد، که سازمان ها معیار های مالی را همراه
با دیگر معیار هایی که زودتر در فرایند ورودی- خروجی رخ می دهند درنظر می گرفتند. فعالیت ها و فرایند های بازاریابی به نتایج میانجی (معیار های غیر مالی) بازاریابی منجر می شوند و این نتایج، در نهایت، به نتایج مالی منجر می شود.
سنجه ها و شاخص های عملکرد بازاریابی مزایا و نواقصی دارند . معیار های مالی تصویر لحظه ای از وضعیت سازمان ارائه می دهند، ولی آینده آن ها را پیش بینی نمی کنند. شاخص های غیر مالی نیز، به دلیل فقدان اطلاعات دقیق و بحث ادراک، ممکن است دقیق و درست نباشند .
« مزایا و نقایص گوناگون مرتبط با انواع متفاوت سنجه ها بیانگر آن است که هیچ معیار نقره فامی» کامل و بدون نقص(برای بازاریابی وجود ندارد) (امبلر و رابرتس،۲۰۰۸). به عبارتی، آنچه ادبیات ارزیابی عملکرد بازاریابی نشان می دهد بیانگر آن است که صرف توجه به یک بعد خاص در ارزیابی عملکرد بازاریابی نمی تواند اطلاعات دقیق و کاملی درباره عملکرد بازاریابی ارائه دهد و نقاط قوت و ضعف آن را آشکار سازد. در نتیجه، باید با دید سیستمی و کلی نگر به ابعاد چندگانه ای برای ارزیابی عملکرد بازاریابی توجه کرد تا بتوان به اطلاعات دقیق و کاملی از وضعیت عملکرد بازاریابی دست یافت.
۲-۴-۸- استخراج ابعاد و شاخص های عملکرد بازاریابی با بهره گرفتن از روش فراترکیب
فراترکیب نوعی مطالعه کیفی است که اطلاعات و یافته های استخراج شده از مطالعات کیفی دیگر با موضوع مرتبط و مشابه را بررسی می کند. در نتیجه، نمونه مورد نظر بر ای فر اترکیب از مطالعات کیفی منتخب و بر اساس ارتباط آن ها با سؤال پژوهش ساخته می شود (جنسن و آلن، ۱۹۹۶). به رغم مطالعات ااندک در زمینه شناسایی وضعیت عملکرد بازاریابی در یک صنعت یا سازمان خاص، مطالعات کیفی فراوانی در زمینه شناسایی شاخص ها و سنجه های عملکرد بازاریابی در ادبیات وجود دارد. به منظور تحقق این هدف، از روش هفت مرحله ای سندلوسکی و باروسو (۲۰۰۷) استفاده می شود.
در این مطالعه شناسایی و دسته بندی فاکتور ها و شاخص های کلیدی عملکرد بازاریابی بررسی شد. برای این مطالعه کلمات کلیدی که مورد نظر بودند عبارت اند از :
عملکرد بازاریابی، شاخص های بازاریابی، شاخص های عملکرد بازاریابی، سنجش عملکرد بازاریابی، و مدل ارزیابی عملکرد بازاریابی . در نتیجه جست وجو و بررسی پایگا ه های داده، ژورنال ها، و موتور های جست وجوی مختلف، با بهره گرفتن از این کلمات کلیدی، ۹۳ مقاله یافت شد.
پس از شناسایی مقالات، این مقالات بر اساس پارامتر های عنوان، چکیده، محتوا، جزئیات مقاله ( نام نویسنده، سال، …) بازبینی شدند و مقالاتی که متناسب با هدف و سؤال این مطالعه نبودند رد شدند. در تحقیق حاضر تعداد کل مقالات نهایی ۱۷ عدد است . شکل (۲-۸) فرایند جست وجو و انتخاب مقالات را نمایش می دهد.
خلاصه ای از فرایند جست وجو و انتخاب مقالات
پس از شناسایی مقالات نهایی، از برنامه مهارت های ارزیابی حیاتی[۱۰۰] برای ارزیابی کیفیت استفاده شد. پس از ارزیابی کیفیت، شاخص ها و سنجه های شناسایی شده در این مطالعات از نتایج آن ها استخراج شد. با توجه به ماهیت و مفهوم این شاخص ها، نخست مفاهیم مشابه حذف شد و سپس مفاهیم باقی مانده در مفاهیم بزرگ تر دسته بندی شد. جدول (۲-۳) نشان دهنده ابعادی است که این شاخص ها را در بر می گیرد. در جدول (۲-۳) مطالعاتی که به شاخص های شناسایی شده اشاره کرده اند بیان شده اند. ابعاد اصلی و کلی ارزیابی عملکرد بازاریابی، که پس از اجرای فرایند فراترکیب تعریف شدند عبارت اند از:
بعد مشتری: مدیران بازاریابی در جست وجوی پایه گذاری شیوه های سنجش در سازمانشان هستند. آن ها با شناسایی ویژگی هایی که برای مشتریان/مصرف کنندگان بسیار مهم است تلاش خود را برای بررسی سطح رضایت مشتریانشان شروع می کنند. بعد مصرف کننده/مشتری مرتبط با تمام شاخص هایی است که مرتبط با مشتریان و مصرف کنندگان است. شاخص های این بعد محدوده ای را تعریف می کنند که سازمان در مصرف کنندگان نفوذ می کند، وفاداری آن ها را به دست می آورد، و مشتری بهتر و سودآور تری را جذب می کنند . هدف از سنجش این بعد پیگیری تقویت روابط با مشتری در درجه اول به واسطه ابزارهایی مانند رضایت و وفاداری است .
این بعد در برگیرنده شاخص وفاداری، رضایت، شکایت، تعداد کل مشتریان، و مشتریان جدید است.
بعد برند:نتایج فعالیت های بازاریابی صرفاً سود و فروش نیست، بلکه این فعالیت ها دارایی های بلند مدت دیگری نیز ایجاد می کنند، که یکی از مهم ترین آن ها ایجاد برند است . در بین دارایی های بازاریابی برند توجه زیادی را نسبت به دیگر دارایی ها به سمت خود جلب کرده است. تغییر در نگرش و آگاهی نسبت به برند در داخل بازار هدف می تواند شاخص های مهمی از تهدید ها و فرصت های بازاریابی آینده باشد. شاخص هایی که در مطالعات گوناگون برای برند شناسایی شده اند عبارت اند از: شناسایی برند، کیفیت/احترام درک شده، تصویر/شخصیت /هویت ، آگاهی و دانش برند/محصول.
بعد بازار: این بعد محدوده عملکرد بازار یک سازمان را نسبت به رقبایش تعریف می کند . برای سنجش عملکرد بازار شناساییِ دقیق شاخص های مربوط به آن بسیار مهم است. سهم بازار از مهم ترین شاخص های این بعد است و بسیار مورد توجه سازمان هاست. بیشتر سازمان ها از این شاخص (سهم بازار) برای ارزیابی عملکرد شان در بازار و نسبت به رقبا استفاده می کنند، چون سهم بازار می تواند عامل تعیین کننده سودآوری در متوسط تا بلند مدت باشد. علاوه بر سهم بازار، شاخص های دیگری نیز در این بعد قرار می گیرند که توجه به آن ها برای سنجش دقیق عملکرد بازاریابی حائز اهمیت است. این شاخص ها عبارت اند از: کیفیت نسبی درک شده ، رضایت نسبی مصرف کننده، و قیمت نسبی.
