۲-۲-۴-۲-رضایت
کاتلر و آرمسترانگ رضایت مشتری را به عنوان سطح وضعیت احساسی فرد منتج شده از انجام یک مقایسه بین عملکرد ادراک شده ی محصول با انتظارات شخصی او تعریف کردند. بیت نرو زیت همل بیان کردند که رضایت به معنای ارزیابی مشتری از یک محصول یا خدمات بر مبنای این اصل است که آیاآن محصول یا خدمات، نیازها و انتظارات اورا برآورده کرده است یا نه. به عقیده ی پاراسورامان و همکارانش رضایت به یک معامله یا خرید خاص مربوط می شود. رضایت از خدمات یا محصول، نتیجه ی مطلوب تعاملات خدمات مرتبط با مصرف و یاخرید بعدی مانند تغییر رویکرد یانگرش می باشد. به بیان دیگر، رضایت مشتری به معنای واکنش رضایت بخش و خشنودی مشتری تلقی می شود(Orel & Kara, 2013, 4).
رضایت می تواند به عنوان ارزیابی احساسی توصیف شود که میزان باور و اعتقاد مصرف کننده به دراختیارداشتن/ کاربرد یک خدمات را منعکس می کند و احساسات مثبت را بوجود می آورد. رضایت مشتری به حوزه ایی مربوط می شود که مشتریان با تجربه خرید راضی و خشنود می باشند. رضایت خدمات از کیفیت ادراک شده یا ارزش ادراک شده ناشی می شود. مشتریان، تجربه های خدماتی شخصی و انتظاراتشان را با هم مقایسه می کنند، در زمانیکه آنها برخورد عادلانه و منصفانه را درک کنند. برای راضی نگه داشتن مشتریان و برآوردن نیازهای آنها، یک شرکت خدماتی نیاز به ارائه ی سه جنبه دارد که عبارتند از: کیفیت محصول، کیفیت خدمات و ارزش قیمت بر مبنای انتظارات مشتری. در یک حوزه ی مدیریت خدمات، رضایت مشتری نتیجه ی برداشت ارزش ادراک شده ی مشتری از تعامل یا ارتباط بین تامین کنندگان خدمات می باشد. برداشت مصرف کنندگان از ارزش خدمات به میزان زیادی به آگاهی آنها ازارزش مورد انتظارشان مربوط می شود(Lee & Wu, 2011, 7769). به طور روزافزونی، رضایت مشتری به یک هدف جمعی و مشترک در بین پژوهشگران کسب و کار و دانشگاهیان تبدیل شده است. راست و اولیور(۱۹۹۴) بیان کردند که قطعا، رضایت کلی مشتری با یک تامین کننده ی خدمات ویژه و برداشت های کیفیت خدمات به هم مرتبط می باشند و در بسیاری از موارد همبستگی نزدیکی به هم دارند. آنها رضایت مشتری را به عنوان یک خلاصه ایی از واکنش های شناختی و عاطفی به یک پیامد خدماتی تشریح کردند. رضایت مشتری به عنوان یک پیش بین قابل اعتماد قصد و نیت خرید مجدد شناسایی شده است. مصرف کنندگانی که رضایتمندی کمتری دارند، شکایات و انتقادات بیشتری می کنند و به احتمال کمتری خرید مجدد انجام می دهند. در مقایسه، مشتریان رضایتمند تمایل به تعهد و پایبندی زیادی به سازمان ارائه دهنده ی خدمات دارند. برمبنای بررسی ادبیات، باور بر این است که افزایش و ارتقا کیفیت خدمات به عنوان یک استراتژی کلیدی برای سطوح افزایش یافته، رضایت مشتری شناسایی شده است(Lee et al, 2011, 59).

رضایت مشتری یکی از حوزه های موردمطالعه ی مطلوب در بازاریابی محسوب می شود. زیرا به یک عامل اصلی و بنیادی در دستیابی به اهداف تبدیل شده است و به عنوان یک استاندارد پایه برای عملکرد و یک استاندارد امکان پذیر برای هر سازمانی تلقی می شود. شعار “همیشه حق با مشتری است” برتری و ارجحیت بسیار زیاد اهمیت رضایت را مورد تاکید قرار می دهد. شرکت ها تشخیص می دهند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به اکتساب مشتریان جدید با جایگزینی آن مشتریانی که از دست داده اند، مفیدتر و سودمندتر است. بادر نظرگرفتن شدت رقابت در بین شرکت ها، تنها رضایتمندی مشتریان کافی نمی باشد، بلکه، مشتریان باید به صورت فوق العاده ایی راضی و خشنود باشند که می تواند آغازی برای وفاداری برند و ارتباطات بلندمدت بهتر بامشتریان شود. برعکس، مشتریان ناراضی می توانند احساسات منفی شان را از طریق رفتارشان بیان کنند.این واکنش های رفتاری منفی ممکن است بر سوددهی یک شرکت تاثیر گذارند. مصرف کنندگان می توانند احساسات منفی شان را به افرادیکه می شناسند، بیان کنند. بخاطر پیشرفت هایی در ارتباطات دیجیتال، نظیر تبلیغات دهان به دهان، احساسات منفی سریعا انتشار می یابند. تبلیغات دهان به دهان منفی می تواند بسیار مضرباشدو به طور معکوس بر شهرت و اعتبار شرکت و سوددهی آن شرکت تاثیر می گذارد(Hussain et al, 2014, 4).
۲-۲-۵-مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی
تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاشهای زیادی صورت گرفته است. دایر^[۳۹] (۱۹۹۴ )، مدلی پنج مرحله ای که شکل گیری روابط را نشان می دهد ارائه کرد. بیتی^[۴۰] و همکاران (۱۹۹۶)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد(شکل۲ – ۶) این مدل نشان می دهد که فرایند شکل گیری و تکوین روابط از چهار مرحله ، شرایط تسهیل کننده^[۴۱] ، شکل گیری رابطه^[۴۲] ، تقویت رابطه^[۴۳] و پیامدها و نتایج رابطه^[۴۴] تشکیل می گردد(عباسی و همکاران ، ۱۳۸۹، ۹).
شکل ۲-۶- مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی (عباسی و همکاران ، ۱۳۸۹، ۹)
بخش سوم
آمادگی برای پذیرش تکنولوژی
۲-۳-۱- آمادگی برای پذیرش تکنولوژی
پیشرفت های سریع فناوری اطلاعات و کاربرد وسیع آن در تمامی بخش های زندگی، جامعه امروز را با تغییرهایی بی سابقه مواجه کرده است. تجربه های روزمره و برنامه های زمانی معمول انسان ها، چنان دگرگون شده اند که در هیچ برهه ای از تاریخ مانند آن پیدا نمی شود. این تغییرها با زندگی انسان ها پیوند یافته است؛ به طوری که، انتظار ثبات در وضع موجود، بسیار دور از ذهن می نماید. سازمان ها نیز در این میان از تغییرها و دگرگونی های ناشی از فناوری اطلاعات به دور نبوده اند و این تأثیرها به گونه ای بوده که بنیان سازمان ها را دستخوش تغییر ساخته است. بر این پایه کاربرد فناوری اطلاعات در سازمان ها، با هدف کاهش هزینه ها و افزایش سرعت در کارهای روزمره و تکراری آغاز می شود و تا آن جا ادامه می یابد که سازمان ها را به گونه ای بنیادین دگرگون می سازد. سازمان ها به منظور ارتقاء وضعیت و موقعیت خویش توسط فناوری های اطلاعات و ارتباطات (فاوا)^[۴۵]، بایستی با سرعت چشمگیر برای توسعه قابلیت ها و پتانسیل های خود در جنبه های مختلف سازمانی، ساختاری و فنی برنامه ریزی کنند و به افزایش ظرفیت های موجود بپردازند. این ظرفیت با میزان آمادگی الکترونیکی آن سازمان سنجیده می شود. لازم به ذکر است که در اکثر کشورها با وجود سرمایه گذاری در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات، گسترش و نفوذ کاربردهای متنوع فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی به کندی صورت می پذیرد. علت اصلی این مشکل، پایین بودن سطح آمادگی الکترونیکی جامعه برای پذیرش و استفاده از فناوری های اطلاعات و ارتباط در درون و میان جامعه ها و سازمان هاست. بنابراین درک صحیح از میزان این آمادگی برای ورود به عرصه فناوری اطلاعات و ارتباطات و هم سویی و همگامی با تحول های جامعه های پیشرفته امروز، ضروری به نظر می رسد(اورعی و همکاران، ۱۳۹۲، ۱۱۴).
مرکز توسعه بین المللی دانشگاه هارواد با ارائه دیدگاهی کلی تر و توجه به جامعه الکترونیک، آمادگی برای پذیرش تکنولوژی را میزان آمادگی جامعه برای مشارکت در جهان شبکه ای تعریف می نماید و آن را توسط پیشرفت نسبی جامعه در حوزه هایی که در پذیرش فاوا و برنامه های کاربردی آن بسیار مهم و کاربردی هستند؛ اندازه گیری می کند .این مرکز جامعه ای را از لحاظ الکترونیک آماده می داند که مجهز به زیر ساخت های فیزیکی و ضروری سیستم فناوری اطلاعات و ارتباطات مانند پهنای باند وسیع، و دسترسی مطمئن و با قیمت مناسب، بوده و سیستم فناوری اطلاعات و ارتباطات در جوانب مختلف جامعه کاربرد داشته باشد .در زمینه کسب و کار، تجارت الکترونیک شکل گرفته و دارای بازار سیستم فناوری اطلاعات و ارتباطات مناسبی باشد؛ در زمینه های اجتماعی و فرهنگی، دارای محتویات بومی غنی و سازمان های آنلاین بوده و در زندگی روزمره و در مدارس بکار گرفته شود؛ در زمینه های دولتی، از خدمات دولت الکترونیک بهره گرفته شود و محدودیتی در زمینه تجارت و سرمایه گذاری خارجی وجود نداشته باشد. نیروی انسانی ماهر نیز از عوامل اصلی آمادگی برای پذیرش تکنولوژی می باشد به گونه ای که کاربرد سیستم فناوری اطلاعات و ارتباطات بدون آن ممکن نخواهد بود(واعظی و ایمانی، ۱۳۸۸، ۵۴-۵۳).

• • آمادگی الکترونیکی میزان دسترسی و استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و بیان کننده توانایی جامعه، کسب و کارها، مصرف کننده و حکومت برای استفاده از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی می باشد(اورعی و همکاران، ۱۳۹۲، ۱۱۶؛ واعظی و ایمانی، ۱۳۸۸، ۵۲).

• • آمادگی پذیرش تکنولوژی یک ساختار چند بعدی است که به عنوان یک عامل تعیین کننده ی رضایت مصرف کننده، کیفیت خدمات شناسایی شده و نگرش مصرف کننده نسبت به خدمات تکنولوژی محور و استفاده از فناوری های جدید است. با این حال ارزش ادراک شده مشتری جنبه های نگرش، قصد و نیت و رفتار مصرف کننده در پذیرش تکنولوژی است(Yieh et al, 2011, 177).

• • آمادگی الکترونیکی، توانایی سازمان، بخش یا گروه کاری برای پذیرش و سود بردن از فناوری اطلاعات و ارتباطات تعریف شده است. برخی پژوهشگران، آمادگی الکترونیکی در مقیاس ملی را به معنی سطح توان و میزان دستیابی کشورها به اینترنت و استفاده مختلف آنها در به کارگیری از فرصت های دیجیتالی تعریف کرده اند(زارعی و همکاران، ۱۳۸۸، ۱۰۸).

• • آمادگی برای پذیرش تکنولوژی در بین مردم ، به معنی استفاده از فناوری جدید برای انجام اهداف در محیط زندگی و محل کار تعریف شده است(Liljander et al, 2006, 178).

• • یک کشور آماده، نیازمند اعتماد مشتریان در امنیت و محرمانگی تجارت الکترونیکی، فناوری امن، کاربران آموزش دیده بیشتر و هزینه های آموزشی کمتر، سیاست های محدود کننده کمتر، مدل های کسب و کار جدید و هزینه های کمتر برای تجارت الکترونیک است(مظلوم نژاد میبدی و همکاران، ۱۳۹۲، ۹).

• • آمادگی برای پذیرش تکنولوژی منبع رشد اقتصادی در قرن ارتباطات متقابل است و نیز پیش نیازی جهت انجام کسب و کار الکترونیکی موفق است(الهی و همکاران، ۱۳۹۱، ۱۱۵).

• • آمادگی برای پذیرش تکنولوژی چگونگی توانایی یک شرکت جهت انتخاب یک نوآوری را تعیین می کند(Vize et al, 2013, 911).

۲-۳-۲-تاریخچه آمادگی الکترونیکی
در اواخر دهه ۱۹۹۰ چارچوب های متعدد آمادگی الکترونیکی پیشنهاد شد، که عامل های اصلی در توسعه اقتصادی اجتماعی حاصل از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی را مورد توجه قرار دادند. در سال ۱۹۹۸ سازمان پروژه سیاست سیستم های کامپیوتری که شامل شرکت های فناوری ایالت متحده آمریکا بود، یک ابزار سنجش آمادگی الکترونیکی معروف، به نام راهنمای آمادگی الکترونیکی برای زندگی در دنیای شبکه ای^[۴۶] را ایجاد کرد. این سازمان، اولین سازمانی است که مفهوم آمادگی الکترونیکی را مورد استفاده قرار داده است. مفهوم آمادگی الکترونیکی برای افراد مختلف در زمینه ها و چارچوب های مختلف و برای اهداف متعدد، معنی های متفاوت و گوناگونی دارد. به خاطر عدم وجود اتفاق نظر پیرامون تعریف آمادگی الکترونیکی، شکاف بسیار بزرگی بین ایده ها و مفهوم ها از یک سو و کاربردها و استنتاج های عملی این مفهوم از سوی دیگر وجود دارد. در بحث تنوع تعریف های آمادگی الکترونیکی می توان مشاهده کرد که اصطلاح آمادگی الکترونیکی سطح های مختلف توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات را نشان می دهد و تعریف دقیق آن چه که آمادگی الکترونیکی را تشکیل می دهد هنوز جای بحث و گفتگو دارد(اورعی و همکاران، ۱۳۹۲، ۱۱۶).
۲-۳-۳-اهمیت آمادگی برای پذیرش تکنولوژی مشتریان
شناخت خصوصیات فردی و تفاوت های رفتار خرید مشتریان در مواجهه با فناوری های نوین(در مقایسه با روش های قبلی و سنتی خرید) و در واقع شناخت آمادگی قبلی ایشان ارزشمند و لازم است. به عبارت دیگر از راه های کاهش ریسک و بالابردن درجه موفقیت محصولات آن است که آمادگی مشتریان قبل از پیاده سازی آن اندازه گیری شود؛ چرا که در صورت فقدان آمادگی کافی، شرکت ها می توانند به کمک شناخت عوامل مهم و میزان تأثیر هریک از آنها، برنامه ها و یا سیاست های مناسبی را از قبل، برای مواجهه با آن پیش بینی، طراحی و به مورد اجرا بگذارند. بنابراین قبل از آنکه شرکت ها بتوانند از به کاربری این گونه فناوری ها سودی ببرند، باید میزان آمادگی مشتریان را از پیش اندازه گیری نموده و پس از حصول اطمینان مبادرت به استقرار سیستم های خود نمایند. سطح آمادگی مشتریان معمولاً تحت تأثیر عواملی مانند اعتماد مشتری به سیستم تجارت الکترونیک، دسترسی به شبکه اینترنت، توانایی استفاده از اینترنت و یافتن اقلام مورد نظر است. به طورکلی در طی مراحل مختلف پذیرش محصولات جدید مبتنی بر فناوری و نوآوری، تعداد زیادی از عوامل تأثیرگذار به صورت های گوناگون بر روی فرایند تصمیم گیری مشتریان جهت انتخاب و پذیرش محصول مذکور اثر می گذارند؛ بنابراین برای مطالعه و سنجش رفتار پذیرش و شناخت نوع تصمیم گیری و انتخاب مشتریان در هنگام مواجهه با یک محصول «فناوری-محور»^[۴۷] مانند اینترنت، شناسایی این عوامل و مطالعه اندازه تأثیر هریک از آنها بر شرایط عمومی آمادگی مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است(مظلومی و همکاران، ۱۳۸۹، ۱۰۴-۱۰۳).
۲-۳-۴-ابعاد آمادگی پذیرش تکنولوژی
پاراسورمن^[۴۸] (۲۰۰۰) بیان کرد که درک و تصورات ذهنی هر فرد در مورد تکنولوژی، احساس ها و نگرش های متفاوتی است که رخ می دهد. فناوری می تواند احساس اضطراب، سرگرم کنندگی، و یا بصورت خوش بین بودن باشد که منعکس کننده ی رفتار و تفکرات هر فرد از آن است. و همچنین احساسات منفی یا مثبت به فناوری در فرد متفاوت است(Liljander et al, 2006, 178). در نتیجه در بررسی های گسترده آمادگی پذیرش تکنولوژی در چهار بُعد بررسی شده است که شامل: خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت می باشد(Liljander et al, 2006, 178؛ Vize et al, 2013, 911). خوش بینی به یک دیدگاه مثبت نسبت به تکنولوژی اشاره دارد و به عنوان یک باور یا اعتقادی تلقی می شود که کنترل افزایش یافته ی مدیران، انعطاف پذیری، و اثربخشی و کارآمدی را ارائه می دهد، در حالیکه نوآوری یا خلاق بودن به تمایل به یک تکنولوژی پیشگام پیشتاز اشاره دارد. ادبیات انتشار یافته در مورد تکنولوژی بر این امر توافق دارد که یک دیدگاه مثبت از سودها در مرحله اولیه یا مرحله ی آگاهی مهم و حائز اهمیت است. تاثیر مشابه در دیدگاه سازمانی نسبت به انتخاب اینترنت مشهود است، جاییکه ادراک و برداشت مدیران ارشد از مزیت های تکنولوژی های وب باورشان را در مورد برتری آنها بر تکنولوژی های موجود مورد حمایت قرار می دهد. پاولو و گفن^[۴۹]، هم عقیده هستند که ادراک و برداشت مثبت در مورد ظرفیت و توانایی تکنولوژی ها، رشد ارتباطات قابل اعتماد با تامین کنندگان و عرضه کنندگان خدمات در محیط های آنلاین را تسهیل می بخشد. عدم سهولت از ادراک و برداشت در مورد نبود کنترل بر روی تکنولوژی و داشتن احساس طاقت فرسا و زننده از طریق آن نشئت می گیرد، در حالیکه عدم امنیت شامل عدم اعتماد به تکنولوژی و شک و تردید در مورد توانایی در زمینه ی کار مناسب می باشد. از طرفیآمادگی برای پذیرش تکنولوژی چگونگی توانایی شرکت جهت انتخاب نوآوری را مشخص می کند. اما پیچیدگی های فنی موجود در تکنولوژی های وب پویا به مهارت های فنی و دانش در مورد تکنولوژی نیاز دارد(Vize et al, 2013, 911).
۲-۳-۴-۱-خوش بینی
ادبیات خوش بینی شامل دو جریان مفهومی متمایز می باشد. اولین جریان، خوش بینی را به صورت یک جنبه ایی از شخصیت فرد مفهوم سازی می کند که دارای یک ویژگی باثبات و پایدار می باشد. دومین جریان خوش بینی را به عنوان یک شناخت اجتماعی می بیند که در یک ساختار ویژه جا گرفته است(Wood et al, 2014, 2). خوش بینی مربوط به داشتن یک دیدگاه مثبت در برابر تکنولوژی است. و از جمله باورهای کاربران در این مورد انعطاف پذیری، راحتی یا سهولت و اثربخشی نیز محسوب می شود. و احساس امنیت در خدمات و رویکرد های آنها را موجب می شود(Liljander et al, 2006, 179). خوش بینی به طور مثبتی به نتایج مهم مانند رضایت کاربر، تعهد کاربر یا وب سایت و عملکرد مربوط می شود(Garcia et al, 2015, 11). خوش بینی در واقع به معنای انتظار عمومی نتایج مثبت می باشد. به طور کلی خوش بینی زمانی اتفاق می افتد که کاربر نسبت به ارائه ی خدمات خوش بین باشد(Feldman & Kubota, 2014, 2). خوش بینی به عنوان احساسات مثبت، روحیه ی بالا، قاطعیت، حل مشکلا ت به صورت موثر توسط کاربر تعریف می شود(Kumcagiz et al, 2011, 973). خوش بینی بر رضایت کاربران دارای تاثیر مثبتی می باشد(Kumcagiz et al, 2011, 974).
۲-۳-۴-۲- خلاق بودن
جهانی سازی و پیشرفت های تکنولوژیکی همواره در حال افزایش است. و این افزایش در بین شرکت ها و سازمان ها محسوس تر است. و شرکتها به راحتی فعالیت های سایر شرکت ها، محصولات و خدماتشان را مد نظر قرار داده و محیط های رقابتی را ایجاد می کنند. و مشتریان نیز با کمی تلاش و جستجو اطلاعات خود را درباره ی محصولات و خدمات شرکت مورد نظر بدست می آورند. و معیارهای تصمیم گیری شان را بر مبنای قصد و خرید محصولات و خدمات قرار می دهند. با این حال و با توجه به روند تمرکز مشتریان برای خرید محصولات و خدمات محیط های رقابتی پیچیده تر و نوآوری محوری را در پی خواهد داشت. و شرکت ها باید تلاش بیشتری برای تغییرات و استراتژی های لازم از جهات مختلف انجام دهند. و در شرایط سرعت و روند تغییرات داشتن برنامه های نوآوری و استراتژیک برای حفظ مزیت رقابتی پایدار به یک فعالیت و وظیفه تبدیل شده است. که به عنوان اولین گام برای داشتن ارتباطات موفقیت کسب و کار محسوب می شود. و همچنین می دانیم که تکنولوژی و نوآوری ابزار ارتباطی مهم در فعالیت ها و کسب و کار محسوب می شود(Candemir & zalluhoglu, 2013, 626). خلاقیت به عنوان تمایل و پیشگام بودن در فناوری است .نوآوری دارای تعاریف مختلفی مانند، نوآوری در محصول، نوآوری در تمایل مصرف در مصرف کنندگان، و نوآوری در پذیرش و خدمات مرتبط با فناوری است. و بطور کلی نوآوری و خلاقیت مرتبط به چگونگی استفاده و کاربرد فناوری و تکنولوژی در ارتباطات و مبادلات است. تیلور و همکارانش^[۵۰] دریافتند که خوش بینی و نوآوری بطور کامل نمی تواند عدم اطمینان و عدم سهولت را که از ابعاد آمادگی پذیرش تکنولوژی است را پشتیبانی کند. از دیدگاه یی و همکارانش^[۵۱] خوش بینی و خلاق بودن رابطه نزدیکی با پذیرش تکنولوژی دارند. و ابعاد عدم سهولت را بطور ویژه بررسی نکرده اند(Liljander et al, 2006, 179). با تکیه بر نوآوری در سازمان ها رشد و سود آوری سازمان و جذب افراد برای ارتباطات دوجانبه بیشتر خواهد شد، در نتیجه منجر به کسب اعتماد برای افراد جهت استفاده از خدمات و محصولات شرکت می شود. نوآوری تلاش برای اجرای فرهنگ و اهداف سازمانی در راستای رضایت و ارائه خدمات و محصولات به مشتریان است(et al, 2013, 169 Pesamaa).
۲-۳-۴-۳-عدم سهولت
عدم سهولت بیان می کند که افراد تا چه حد در برابر پذیرش تکنولوژی از هزینه های یادگیری و درک مشکلات در خدمات مبتنی بر تکنولوژی و فناوری اضطراب و ترس دارند. مصرف کنندگانی که درصد بالایی از عدم سهولت ادراک شده ی تکنولوژی را احساس می کنند، اغلب دچار ناامیدی و سرخوردگی هستند. در نتیجه مصرف کنندگانی که از محصولات و خدمات بر اساس تکنولوژی روز استفاده می کنند، همیشه در تعاملات خود دچار استرس و ضطراب ناشی از عواقب آن هستند، که در معرض آن قرار گیرند. عدم سهولت به معنی در دسترس نبودن و وجود مشکل در برآورد نیاز مصرف کننده در استفاده از تکنولوژی است. (Son & Han, 2011, 1179). عدم سهولت به بیان حالت منفی که در ذهن یک شخص در مورد ابزارهای تکنولوژی نقش می بندد اشاره دارد(Gelderman et al, 2011, 415). همچنین عدم سهولت به عنوان نبود احساس کنترل و ناامید بودن در استفاده از تکنولوژی و نشان دهنده ی اضطراب در استفاده از تکنولوژی است که تاثیر منفی قوی بر کاربران دارد(Liljander et al, 2006, 178).
۲-۳-۴-۴-عدم امنیت
عدم امنیت شامل بی اعتمادی نسبت به فناوری و تکنولوژی به دلیل عدم اطمینان در حفظ حریم خصوصی است. و نشان می دهد که همواره اضطراب و حس منفی در پذیرش تکنولوژی در کاربران وجود دارد. و عدم امنیت در تمرکز بر جنبه های خاص معاملات و بطور کلی بر تکنولوژی های جدید محسوس تر است. عدم امنیت تاثیر منفی بر میزان استفاده از خلاق بودن و نوآوری دارد. عدم امنیت و عدم سهولت مهار کننده ی تکنولوژی و فناوری هستند، در حالی که خوش بینی و خلاق بودن عوامل پیشرفت تکنولوژی محسوب می شوند(Son & Han, 2011, 1179). عدم امینت ناشی از عدم اعتماد نسبت به فناوری و استفاده از آن است. عدم اعتماد ادراک شده به طور کلی یک پیش زمینه ی مهمی در چگونگی کمک به کاربران است. عدم امنیت همچنین به ارتباط نوآوری مورد انتظار یا پذیرش تکنولوژی نیز مربوط می شود. که تاثیرات زیادی بر کاربران دارد( Liljander et al, 2006, 178).
۲-۳-۵-مدل آمادگی مشتریان برای پذیرش تکنولوژی
در زمینه بهره گیری از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی، بین کشورهای در حال توسعه و کشورهای توسعه یافته شکافی پدید آمده است که به آن شکاف دیجیتالی می گویند .تلاش های متعددی انجام شده تا شکاف دیجیتالی بین کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال توسعه کمتر شود. مهمترین این تلاش ها، ارائه رهنمودهای لازم توسط سازمان های بین المللی و دانشگاه های معتبر جهت مدیریت صحیح فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی از طریق سنجش و اندازه گیری میزان شکاف یا آمادگی الکترونیکی آن کشورها بوده است .زیرا تا چیزی قابل اندازه گیری و سنجش نباشد امکان مدیریت آن نیز فراهم نمی شود .استفاده از مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی نه تنها موقعیت جهانی و منطقه ای هر کشور را ترسیم می نماید بلکه به شناسایی ضعف ها و قوت های فناوری اطلاعات و ارتباطات^[۵۲] در هر کشور کمک نموده و سیاستگذاران می توانند در اتخاذ تصمیمات حساس همچون نحوه به کارگیری منابع کمیاب و اولویت بندی سرمایه گذاری ها هوشمندانه تر عمل نمایند. به علاوه از طریق این مدل ها، امکان شناسایی فرصت ها و چالش های آتی نیز فراهم شده و حوزه هایی که آن کشور می تواند در آن مزیت رقابتی داشته باشد، تعیین می کند. طی سال های گذشته، برای ارزیابی آمادگی الکترونیکی مدل ها و ابزارهای زیادی ایجاد شده است. اما بسیاری از این مدل ها از جامعیت لازم برخوردار نبوده و هر یک تنها جنبه خاصی را مورد توجه قرار داده اند. برخی از این مدل ها، با تأکید بر جنبه های اجتماعی میزان آمادگی جامعه یا نظام اقتصادی کشور را برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و تجارت الکترونیکی مورد بررسی قرار داده اند، اما برخی دیگر تأکیدشان بر زیرساخت های ارتباطی و جنبه های تکنولوژیکی بوده است(ضیایی پور و همکاران، ۱۳۹۰، ۸۹).
والکر و همکارانش^[۵۳] (۲۰۰۲)، موضوع تصمیم گیری مشتریان دال بر رد یا پذیرش فناوری را به شرایط آمادگی، ظرفیت های جداگانه و نیز میزان تمایل هریک از مشتریان مربوط می دانند. بیتنر و همکارانش^[۵۴] (۲۰۰۲)، و موری و اسکلاچ^[۵۵] (۱۹۹۰) با در نظرگرفتن نیازها و مقتضیات فعالیت های بازاریابی، اعتقاد دارند که کاهش ریسک و افزایش توانایی مشتریان برای پذیرش نوآوری جهت ایجاد علاقه مندی و اشتیاق برای مشارکت مشتریان لازم است. تعدادی از نویسندگان، «توانایی و تمایل» مشتریان را نیز در کنار سایر عوامل، متغیر مهمی برای پذیرش فناوری بررسی شده می دانند و برخی دیگر «نگرش» مشتریان نسبت به فناوری را به عنوان ابزار پیش بینی نیات رفتاری، مورد کاوش قرار داده اند. پنج ویژگی اصلی «مزیت نسبی»، «قابلیت سازگاری»، «قابلیت آزمایش»، «قابلیت مشاهده» و «پیچیدگی» بر روی میزان گسترش و پذیرش نوآوری تأثیر می گذارند .به علاوه، حجم زیادی از مطالعات انجام شده، مفهوم «ریسک درک شده» را نیز به عنوان یک ویژگی مهم لحاظ می نماید. چهار ویژگی نخست، با پذیرش نوآوری نسبت مستقیم و دو ویژگی دیگر؛ یعنی پیچیدگی و ریسک درک شده با آن نسبت معکوس دارند. بسیاری از مدل های پذیرش فرایند محور، مراحل «آزمایش» و «استفاده مکرر» از محصول را به عنوان دو مرحله مجزا از یکدیگر جدا می سازند. باکر و همکارانش^[۵۶] (۲۰۰۲)، موضوع آمادگی مشتریان را یک موضوع مهم در طی فرایند پذیرش آنها قلمداد کرده اند؛ بدین مفهوم که چگونگی «ارزیابی» و «آزمایش» محصول نیز می تواند به طور قابل توجهی تحت تأثیر وضعیت آمادگی ایشان قرار گیرد. بیتنر و همکارانش^[۵۷] (۲۰۰۲)، یک مدل پذیرش مبتنی بر مؤلفه های آمادگی در زمینه «خود خدمتی مبتنی بر فناوری»^[۵۸] با محور قرار دادن «استفاده آزمایشی از محصول»^[۵۹] توسط مشتریان در طول فرایند پذیرش را پیشنهاد نموده اند(مظلومی و همکاران، ۱۳۸۹، ۱۰۶-۱۰۵).

شکل ۲-۷- مدل پذیرش محصول برای آزمایش برای بار اول(مظلومی و همکاران، ۱۳۸۹، ۱۰۶)
۲-۳-۵-۱-مدل های آمادگی الکترونیکی در سطح صنعت یا سازمانی
پژوهشهای مختلف همواره بر این مسئله تأکید دارند که فقدان زیر ساختهای کلان ملی مانع اصلی در پیاده سازی موفقیت آمیز فرصت های دیجیتالی هستند؛ در حالی که پژوهش های جدیدتر نشان می دهند که همزمان با این امر، آمادگی الکترونیکی بخش های زیرمجموعه نظیر صنعت یا سازمان ها و حتی افراد نیز از اهمیت بسیاری برخوردار هستند. از مهمترین مدلهایی که برای بررسی رقابت پذیری فناوری اطلاعات در سطح صنایع ارائه شده مدل پنج نیروی رقابتی پورتر است. مدل های دیگری نیز ارزیابی آمادگی الکترونیکی در سطح صنعت را مورد بررسی قرار داده و ابعاد مختلفی همچون زیرساختهای فنی، ظرفیت های به کارگیری و ارزش آفرینی را مؤثر دانسته اند. مدل های آمادگی الکترونیکی در سطح سازمان از تنوع بیشتری برخوردارند. از جمله این مدل ها، مدل آزمون ظرفیت دولت الکترونیکی (KPMG^[60]) است که برای استفاده در سطح سازمانهای کشورکانادا به منظور پیاده سازی خدمات رسانی الکترونیکی به شهروندان کانادایی طراحی شده است. این مدل شامل ۶ دسته اصلی: استراتژی الکترونیکی، معماری، مدیریت ریسک، قابلیت- های سازمانی، مدیریت زنجیره ارزش و مدیریت عملکرد است(ضیایی پور و همکاران، ۱۳۹۰، ۱۰۲).
جدول۲-۱- برخی از مهم ترین مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی در سطح سازمانی(مظلوم نژاد میبدی و همکاران، ۱۳۹۲، ۱۰)