با تحقیقات به عمل آمده مشخص شد که شرکت شامپو سیر پرژک نتوانسته به طور اثربخشی بازار را بر اساس مزایای مورد نظر مشتریان بخش بندی کند و در این تحقیق سعی بر این است که به حل این مسائل پرداخته شود تا شرکت بتواند با تولید محصولات متناسب با نیازهای مشتریان، سهم قابل توجهی از بازار را به دست آورد. به طور کلی در این تحقیق مسئله زیر وجود دارد:
مشخص نبودن ارتباط ویژگی های شخصی مصرف کنندگان با خرید.
۱-۴ اهمیت و ضرورت تحقیق
در سال های اخیر رویکرد بازاریابی ارتباطی یا بازاریابی تک به تک یکی از اساسی ترین رویکرد هایی است که توسط شرکت ها استفاده می شود. این رویکرد که سطح نهایی بخش بندی است در پی ارضای نیازهای تک تک مشتریان در بازار هدف می باشد. یکی دیگر از رویکرد هایی که امروزه برای بخش بندی بازار مورد استفاده قرار می گیرد رویکرد خریداست . منافع پژوهی به انواع مزیت هایی که مصرف کنندگان در محصولات جستجو می کنند اطلاق می شود. افراد مزیت های متفاوتی را در محصولات جستجو می کنند و همین عامل باعث اهمیت بخش بندی بازار می شود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نیازها و خواسته های مشتریان کلید موفقیت یک کسب و کار بازرگانی در عصر حاضر می باشد. برای نیل به این هدف بخش بندی بازار مطرح می گردد. بخش بندی بازار که به معنی تفکیک بازار بر اساس گروه های مصرف کننده است شامل گروهی از افراد می شود که ضمن دارا بودن یک یا چند ویژگی مشترک، دارای نیازها و یا واکنش های مشابه نسبت به کالاها و برنامه های بازاریابی شرکت هستند. و از دو بعد برای شرکت مفید است اول اینکه موجب می شود تا شرکت با توجه به توانایی هایش مشتریان را انتخاب نماید تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نیازهایشان را برآورده نماید. دوم اینکه موجب می شود فعالیت های بازاریابی شرکت در یک بخش متمرکز شده و به بخش هایی سوق داده شود که کارایی بیشتری داشته و با تناسب بیشتر با این بخش ها، فعالیت های بازاریابی را طراحی نمایند. هدف از فرایند بخش بندی این است که مدیران بازاریابی بتوانند یک آمیخته بازاریابی مناسب را برای هر بخش از بازار تدوین کنند. مسئله مهم در این تحقیق شناسایی مزایایی است که مصرف کنندگان در هنگام خرید شامپو به آن اهمیت می دهند. برای رفع این مشکل در این تحقیق ۱۶ مزیت را که به نظر می رسد مصرف کنندگان در هنگام انتخاب شامپو برایشان اهمیت داشته باشد شناسایی شد. به طوری که مصرف کنندگانی که در یک بخش قرار می گیرند مزایای یکسانی را از خرید شامپو جستجو می کنند.
۱-۵ اهداف تحقیق
هدف کلی این تحقیق تعیین و شناسائی معیارهای بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع حاصل از خرید است. بنابراین مطالعه کاربردی برای بازار شامپوی سیر پرژک به منظور به کارگیری استراتژی مشتری گرایی از طریق بخش بندی بازار صورت می گیرد. از آنجا که بخش بندی بازار هسته مرکزی استراتژی بازاریابی می باشد وخود بخش بندی نیز براساس یک سری مبانی صورت می گیرد بنابراین شناسایی بهترین و مناسب ترین مبنا، موفقیت شرکت را تضمین می کند.
هدف کاربردی تحقیق:
شناسایی ارتباط ویژگی های شخصی مصرف کنندگان با خرید؛
۱-۶- پرسش تحقیق:
آیا متغیرهای جمعیت شناختی بر خرید مصرف کنندگان شامپو سیر پرژک تاثیر دارد؟
۱-۷- جنبه نوآوری تحقیق
تاکنون در ایران تحقیقی برای بررسی عواملی که بر مصرف شامپو تاثیر بگذارد انجام نشده است و از این حیث می تواند راهنمایی های بسیار مفیدی برای صاحبان این شرکتها و سیاست گذاران در زمینه بازار شامپو و مصرف کنندگان آن باشد.
۱-۸- روش گردآوری اطلاعات
گردآوری اطلاعات از مقالات موجود که موضوعی مشابه و مرتبط داشته اند و همچین بعضی کتب در این زمینه جهت رسیدن به هدف تعیین شده در این پژوهش استفاده شده است. مهمترین روش های گردآوری اطلاعات در این تحقیق به دو صورت مطالعات کتابخانهای و تحقیقات میدانی میباشد. در مطالعات کتابخانهای جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع، از منابع کتابخانهای، مقالات، کتابهای موردنیاز و نیز از اینترنت استفاده شده است. در تحقیقات میدانی به منظور جمع آوری داده‌ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه استفاده گردیده است.
۱-۹- حدود تحقیق
حدود موضوعی: تحقیق در حوزه بازاریابی می باشد.
حدود مکانی: این تحقیق در سطح شهر آباده انجام شده است.
حدود زمانی: این تحقیق در سال ۹۱ انجام شده است.
۱-۱۰- سازماندهی مطالب
این پژوهش شامل پنج فصل به شرح زیر میباشد.
فصل اول- کلیات پژوهش: مقدمه ، بیان مسأله ، ضرورت و اهمیت پژوهش ، هدف پژوهش، سؤالهای پژوهش، جنبه نوآوری تحقیق، روش گردآوری اطلاعات، حدود تحقیق، سازماندهی مطالب، مدل و متغیرهای تحقیق، فرضیه های تحقیق می باشد.
فصل دوم- شامل مبانی نظری ، پیشینه پژوهش و چارچوب پژوهش.
فصل سوم- شامل روش پژوهش، روش های آماری و نحوه جمع آوری اطلاعات است
فصل چهارم- شامل یافته‌ها و تجزیه و تحلیل آنهاست.
فصل پنجم- شامل نتیجه‌گیری و پیشنهادات است.
۱-۱۱- مدل و متغیرهای تحقیق
در این رویکرد این سوال مطرح است که مصرف کنندگان از خرید یک محصول چه مزایایی را جستجو می کنند و عوامل موثر بر مزایای مورد نظر مصرف کنندگان شناسایی می شود.
متغیر وابسته: خرید
متغیرهای مستقل: متغیرهای جمعیت شناختی (سن، جنس، وضعیت تاهل، تحصیلات، تعداد اعضای خانواده، درآمد، شغل)
۱-۱۲- فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی: بین ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان و خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیات فرعی:
-
- بین سن مصرف کنندگان شامپو سیر پرژک با خرید آنان ارتباط معناداری وجود دارد.
-
- بین جنسیت مصرف کنندگان شامپو سیر پرژک با خرید آنان ارتباط معناداری وجود دارد.
-
- بین تحصیلات مصرف کنندگان شامپو سیر پرژک با خرید آنان ارتباط معناداری وجود دارد.
-
- بین تعداد اعضای خانواده مصرفکنندگان شامپوسیر پرژک باخریدآنانارتباط معناداری وجوددارد.
-
- بین درآمد مصرف کنندگان شامپو سیر پرژک با خرید آنان ارتباط معناداری وجود دارد.
-
- بین وضعیت تاهل مصرف کنندگان شامپو سیر پرژک با خرید آنان ارتباط معناداری وجود دارد.
-
- بین شغل مصرف کنندگان شامپو سیر پرژک با خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
فصل دوم:
مبانی نظری
و
پیشینه تحقیق
۲ـ۱ مقدمه
در پاسخ به تغییرات محیط رقابتی شرکت ها شعار خدمات متمایز و بخش بندی بازار را در پیش گرفته اند تا بتوانند نیازهای تک تک مشتریان را در بازار هدف ارضا کنند. در سال های اخیر رویکرد بازاریابی ارتباطی یا بازاریابی تک به تک یکی از اساسی ترین رویکرد هایی است که توسط شرکت ها استفاده می شود. این رویکرد که سطح نهایی بخش بندی است در پی ارضای نیازهای تک تک مشتریان در بازار هدف می باشد. یکی دیگر از رویکرد هایی که امروزه برای بخش بندی بازار مورد استفاده قرار می گیرد رویکرد خریداست. منافع پژوهی به انواع مزیت هایی که مصرف کنندگان در محصولات جستجو می کنند اطلاق می شود. افراد مزیت های متفاوتی را در محصولات جستجو می کنند و همین عامل باعث اهمیت بخش بندی بازار می شود.
بدون شک،عمر بازاریابی انبوه به پایان رسیده است چرا که دیگر عرضه تقاضای خودش را ایجاد نمی کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها یا خدماتی را خواستارند که با نیازها و خواسته های آنان مطابقت داشته باشد، بنابراین می توان گفت که کالای (خدمات) انتخابی برای خرید، تابعی از نیازها و خواسته های مصرف کنندگان می باشد و از آنجا که ممکن است نیازها و خواسته های مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهای خریداری شده متفاوت خواهد بود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نیازها و خواسته های مشتریان کلید موفقیت یک کسب و کار بازرگانی در عصر حاضر می باشد. برای نیل به این هدف بخش بندی بازار مطرح می گردد و حتی بعضی از نویسندگان بخش بندی را نوشداروی بازاریابی می دانند. با تمام مزایایی که بخش بندی دارد، بایستی این نکته را مدنظر داشت که برای بخش بندی یک بازار هیچ راه منحصر به فردی وجود ندارد. یک بازاریاب باید بکوشد متغیرهای متفاوتی را که می توان بازار را براساس آن بخش بندی کرد، شناسایی نماید و برای تعیین ساختار بازار بهترین راه را شناسایی کند. بنابراین در این بخش مرور مختصری بر تاریخچه و فرایند بخش بندی می شود .
