-مزیت رقابیتی
ایجاد ارزش برای مصرف کنندگان با بهره گرفتن از عوامل زیر :

-پردازش و تعامل اطلاعات
-رضایت استفاده کنندگان
۳-قابلیت اعتماد به برند در تصمیم گیری خرید
-کاهش هزینه های بازاریابی
-افزایش قدرت تجاری
-ایحاد آگاهی
-پاسخگویی به تهدیدات رقابتی
-ایجاد اطمینان خاطر
-سهولت در شناخت برندها
-افزایش ارزش برند
-افزایش تعهد به برند
-افزایش انگیزه برای خرید
-جایگاه سازی برای محصول
-افزایش علایق اعضاء کانال
-تمایز نمودن محصول
-ایجاد دلایل برای انجام خرید
-توسعه برندها
-ایجاد نگرش
واحساسات مثبت
-توسعه مارک ها
تصویر ذهنی
کیفیت ادراک شده
آگاهی برند
وفاداری برند
شکل۲ـ۲: ابعاد ارزش ویژه برند (آکر، ۱۹۹۲)
آکر در سال ۱۹۹۱ عنوان کرد تصاویر ذهنی برند می تواند ارزشی را برای مصرف کننده ازطریق ارائه دلایلی برای خرید برند و از طریق ایجاد گرایشها و احساسات مثبت میان مصرف کنندگان ایجاد ‌نماید. نگرش مناسب نسبت به یک برند می تواند نیت به خرید و انتخاب برند توسط مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد. این واکنش رفتاری کاربردهایی را برای ارزش ویژه برند دارد. ویژگی های غیر قابل لمس مثل نوآوری، تمایز و پویندگی به طور قابل ملاحظه‌ای در ذهن مصرف کنندگان تمایز ایجاد و مجموعه‌ای از ویژگی های ملموس و غیر ملموس برند را شناسایی می نماید. بنابراین شناسایی برند، بخصوص تصویر ذهنی آن و در نهایت ارزش ویژه آن برند را تحت تأثیر قرار می دهد (آکر، ۱۹۹۶).تصویر ذهنی برند دارای مزیت‌هایی از جمله کمک در بدست آوردن اطلاعات نسبی درباره یک برند است،و در فرد همچنین برند های مختلف را از بر متمایز نموده، ایجاد ارزش، ایجاد احساس و گرایش مثبت نسبت به برند می کند که خود پایه و اساسی برای توسعه آن برند می باشد. (آکر، ۱۹۹۱). ارزش بالای برند باعث می شود که مصرف کنندگان تصویر ذهنی مناسبی از آن برند داشته باشد. تصویر ذهنی برند انواعی دارد که شامل ویژگی‌های مارک که خود شامل خصیصه های مرتبط و یا نامرتبط با محصول می باشد، ‌مزایایی که شامل مزایای مالی، تجربی و نمادین است. در حقیقت گرایش به سمت و سوی محصول می باشد. ویژگی‌های نامرتبط با محصول شامل عواملی همچون : ۱ـقیمت ۲ـتصور استفاده کننده ۳ـویژگی های مارک ۴ـاحساسات و تجارب می باشند (کلر، ۱۹۹۸).
محققان درمدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر اهمیت روابط بین ادراک از آگاهی برند و نیت خرید برای یک برند تاکید دارند. روابط بین خودادراکی، تصور از ادراک تجاری، فعالیت‌های بازاریابی، ادراک از برند و تصویر ذهنی برند برای پاسخگویی مصرف کننده از مهمترین مباحثی است که در تصویر ذهنی برند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است (روث و روم، ۱۹۹۲). یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری مارک تجاری به عنوان دلبستگی ^[۶۰] که یک مشتری به یک مارک تجاری داشته باشد تعریف شده‌است (آکر، ۱۹۹۱) الیور در سال ۱۹۹۷ وفاداری به مارک تجاری را به عنوان تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری دائمی محصولات یا خدمات ارائه شده در آینده به طور مداوم تعریف نموده‌است. تعریف اولیور تأکید بر بعد رفتاری ازوفاداری مارک تجاری دارد، در جایی دیگر روزستر و پرس در سال ۱۹۸۷ وفاداری مارک تجاری را به عنوان نگرش مناسب به یک مارک تجاری و خرید مجدد از همان مارک در افق زمانی بلند مدت می دانند.
جوالجی و موبرگ در سال۱۹۹۷ وفاداری برند را با توجه به یک دیدگاه رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف نموده‌اند. در حالیکه دیدگاه رفتاری برمبنای خرید از یک برند مشخص استوار است، دیدگاه نگرشی به ترجیحات مصرف کننده و گرایش به سوی برند مشخص اشاره دارد و ازدیدگاه انتخابی بر اساس دلایل خرید یا عواملی که خرید را ممکن است تحت تأثیر قرار دهند استوار است (جولگی و موبرگ^[۶۱]،‌۱۹۹۷). تعریف وفاداری برند عمدتاً تحت تأثیر سه دسته بندی اصلی است : ۱ـ نگرش چند حوزه‌ای ^[۶۲] ۲ـ نگرش رفتاری ۳ـ نگرش گرایشی.
کلر در سال ۲۰۰۳، وفاداری به مارک تجاری را تحت عنوان واژه‌ای به نام بازآوایی مارک ^[۶۳] مورد بررسی قرار می دهد که اشاره به روابط مشتری – مارک دارد و به عنوان ابزاری جهت تطبیق دادن مارک با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد. مصرف کنندگان با بازآوایی صحیح مارک یک سطح توافقی بالایی ازوفاداری را دارند. این تعاریف از وفا داری با مارک تجاری یک رابطه مستقیمی با ارزش ویژه مارک تجاری دارد که وفاداری به مارک تجاری اغلب به عنوان مهمترین جزء ارزش ویژه مارک تجاری محسوب می گردد. ازبعد نگرشی وفاداری مارک تجاری به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک مارک اصلی، که با بهره گرفتن از نیت خرید آن مارک تجاری در نخستین انتخاب بیان می گردد، تعریف شده‌است (یو و دوثو^[۶۴]، ۲۰۰۱). با توجه به دیدگاه رفتاری، وفاداری به مارک تجاری به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک مارک تجاری می‌باشد ولی با بهره گرفتن از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک مارک تجاری می باشد. آکر در سال ۱۹۹۶ در تحقیقات کاملی که توسط وی درباره ارزش ویژه برند صورت گرفته به این نتیجه رسید که ارزش ویژه برند بستگی به تعداد افرادی دارد که یک برند را به صورت منظم خریداری می نمایند. خریداران منظم داری ارزش قابل ملاحظه‌ای برای یک برند هستند، بخاطر اینکه آن نمایانگر یک سطح درآمد برای شرکت خواهند بود. بنابراین وفاداری به برند یکی از حیاتی ترین ابعاد ارزش ویژه برند می باشد. امروزه اهمیت مدیریت ارزیابی نام تجاری در حال افزایش می باشد، بخصوص موقعی که سازمان‌ها سعی می نمایند که به سوی پیام‌های غیر قابل ملموس و پیچیده بعنوان قسمتی از استراتژی های مارک خود حرکت نمایند (دیویس، ۲۰۰۰).
یکی از مباحث مهم در مدیریت نام تجاری اینست که چگونه مصرف کننده یک ارتباط مناسبی بین مفاهیمی همچون ارزش ویژه برند و وفاداری مصرف کنندگان ایجاد نمایند. وفاداری مصرف کننده تابعی از برتری محصول دریافت شده و اثرات هم افزایی آن می باشد (اولیور، ۱۹۹۹). مورگان در سال ۲۰۰۰ اظهار می دارد که اصطلاح وفاداری می تواند به طرق مختلفی تفسیر شود، وفاداری می تواند هم به صورت رفتاری و هم به صورت نگرشی باشد. وفاداری تجاری سودی قابل پیش بینی برای شرکت ایجاد می نماید، بعنوان مثال هنگامی که مصرف کننده به یک مارک خاص وفادار می گردد، در نتیجه فروش و سود آن مارک قابل پیش بینی خواهد شد، بعلاوه وفاداری به برند غالباً روشی اثر بخشی برای اداره کردن ارزش ویژه می باشد (کلر، ۱۹۹۲). رضایت مصرف کننده و تکرار الگوهای خرید غالبا شاخص هایی از پایداری یک برند هستند و برنام‌ه هایی برای افزایش دادن ارزش ویژه برند و قوی ساختن آن ایجاد می نماید. با درنظر گرفتن این نکته که وفاداری به برند موجب می‌گردد خرید بصورت یک عادت درآمده و در مصرف‌کننده ایجاد رضایت نماید، در نتیجه می‌توان به تعهد مشتریان (وفادار) نسبت به برند شرکت اعتماد نمود. می‌توان نتیجه گرفت شرکت می‌تواند به تعهد مشتریان (وفادار) نسبت به برند اعتماد نمابد.
ارزش ایجاد شده توسط برند عمدتا باعث کاهش هزینه های بازاریابی و صرفه جویی در زمان مصرف‌کنندگان می‌گردد. این امر موجب می‌شود که ارتباط برقرار کردن با مصرف کنندگانی که از یک برند شناخته شده رضایت دارند برای رقبای اصلی شرکت مشکل گردد و در نتیجه انگیزه آنها برای رقابت کاهش می‌یابد. بنابراین اشتباه بزرگ زمانی است که مصرف کنندگان نسبت به یک برند نگرش منفی داشته باشند و شرکت به دنبال جستجوی مصرف کنندگان جدید برای آن برند باشند.
از کسانی که مدل آکر را آزمون کرده‌اند، یو و دونتو^[۶۵] (۱۹۹۷) می باشند. این دو محقق دو مقیاس برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان ارائه کرده‌اند. یکی مقیاس کلی ارزش ویژه نام و نشان^[۶۶] و دیگری مقیاس چند بعدی ارزش ویژه نام و نشان^[۶۷] نامیده شد. که در حقیقت مقیاس دوم چهار بعد مدل آکر یعنی ” کیفیت ادراک شده، وفاداری به نام و نشان، آگاهی از نام و نشان و تداعی” را می سنجد. هم چنین یو و دیگران^[۶۸] در سال ۲۰۰۰ ، به منظور بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان، آمیخته بازاریابی خاصی را انتخاب کردند. آن‌ها تلاش کردند که اثر این عوامل را بر ارزش ویژه نام و نشان با بهره گرفتن از مدل چهار بعدی آکر که قبلا به صورت مفصل شرح داده شد بررسی کنند. نتایج تحقیق آن‌ها نشان داد که کیفیت ادراک شده، وفاداری و آگاهی/ تصویر ذهنی اثر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه نام و نشان دارد و همچنین با توجه به اثر قوی تری که وفاداری بر ارزش ویژه نام و نشان دارد سایر ابعاد می توانند از طریق وفاداری بر آن اثر بگذارند. هم چنین نتایج این تحقیق بیان کننده این مطلب بود که ترفیعات قیمتی^[۶۹] مکرر، اثری معکوس بر ارزش ویژه نام و نشان داشته و در حقیقت از نوع فعالیت‌هایی اســت که در بلند مدت باعث آســیب رساندن به نام و نشان می شود هرچند در کوتاه مدت باعث افزایش سود شرکت شود. هم چنین تخصیص بودجه بالا به تبلیغات^[۷۰]، قیمت بالا^[۷۱]، تصویر خوب از فروشگاه^[۷۲] و توزیع گسترده^[۷۳] اثر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه نام و نشان دارد. در حقیقت در بلنـــد مدت بر ساختن و قدرتمنـــد کردن نام و نشان اثر می گذارد (یو و همکاران، ۲۰۰۰).
به منظور توسعه و بهبود مقیاس های ارائه شده توسط یو و دونتو و نیز آزمون مجدد مدل آکر، دو محقق دیگر به نام‌های واشبرن و پلنک^[۷۴] (۲۰۰۲)، روایی و اعتبار این دو مقیاس را مورد ارزیابی قرار دادند که مورد تایید مجدد قرار گرفت. البته آن‌ها مطالعات خود را در ارتباط با نام و نشان های دوگانه^[۷۵] انجام دادند.
نام تجاری (برند) مکانیسمی است که سازمان‌ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید. ارزش ویژه برند که از سال ۱۹۸۰ تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شده، ارزش افزوده‌ای است که به واسطه نام تجاری برای سازمان ایجاد می شود. ارزش ویژه برند بر مشتری، ساختاری چند بعدی است که شامل جنبه های نگرشی و رفتاری می باشد. اما دقیقا ارزش ویژه برند به چه معناست؟ طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فارکوهار^[۷۶] در سال ۱۹۸۹ ارائه شد ارزش ویژه برند ” ارزش افزوده” ای است که نام برند به محصول می‌دهد. به جز تعریف اولیه فارکوهار^[۷۷] تعاریف دیگری نیز در مورد ارزش ویژه برند ارائه شده. لاسار^[۷۸]، میتال^[۷۹] و شاما^[۸۰] (۱۹۹۵) در نوشته های خود ارزش ویژه برند را از نظر مالی و مشتری محوری نیز مورد مطالعه و بررسی قرار داده‌اند. بنا به نظر آنان، ارزش ویژه برند از جنبه مالی ارزشی است که برند برای موسسه دارد و از دیدگاه مشتری محور ارزش برند برای مشتری‌هایی است که در فعالیتی اقتصادی تصمیم گیرنده هستند. همچنین ارزش ویژه برند، به معنای تقویت و افزایش کاربری و مرغوبیتی است که برند به محصول می‌دهد (لاسر و همکاران، ۱۹۹۵: ۱۳).
ارزش ویژه‌ی برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهم و شناخت نیست چرا که ارزش برند ریشه در دو منبع دارد. الف: سطح تجربه‌ای که یک مصرف کننده از محصول دارد ب: تصویر ذهنی از برند. ارزش بالای برند یعنی یک مزیت رقابتی زیرااین تصور را القا می‌کند که کارخانه‌ها می‌توانند حق بیمه بیشتری را بدهند، تقاضای مشتری‌ها افزایش می‌یابد، توسعه وپیشرفت یک برند آسانتر می‌شود، فعالیت‌های تبلیغاتی موثرتر می‌شود، تغییر نسبت معین در تجارت (خرید زیاد با مبلغی کم به عنوان وثیقه) بهتر می‌شود، تفاوت‌ها بیشتر می‌شود و شرکت در رقابت کمتر آسیب می‌بیند (بندیکسون^[۸۱]، ۲۰۰۳). به عبارت دیگر، ارزش بالای ویژه برند، موجب تاثیر افتراقی و شناخت بیشتر نسبت به برند و عکس العمل بیشتری از مشتریان نسبت به آن برند می‌شود که طبیعتا منجر به عملکرد بهتر برند از نظر مالی و وفاداری بیشتر مشتریان می‌شود.
آگاهی (یادآوری) برند ^[۸۲]
با توجه به گفته کلر یادآوری برند بدین معناست که مصرف کننده توانایی این امر را داشته باشد که برند را از حافظه خود بازیابی نماید ^[۸۳]، برای مثال موقعی که ازیک دسته و گروه مشخص محصول نامبرده می شود تشخیص و یادآوری برند ازتصمیمات مربوط به محصول ساخته شده در یک فروشگاه مهمتر است، بنابراین در این تحقیق آگاهی از برند هم شامل تشخیص و هم یادآوری برند می باشد. سطح یادآوری برند باعث می شود که مصرف کننده سریعتر در انتخاب و خرید برند تصمیم بگیرد.
کیفیت ادراک شده ^[۸۴]
این مفهوم یکی از اصلی ترین اجزاء ارزش ویژه برند است، کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نمی‌باشد، ولی ارزیابی ذهنی مصرف کننده ازکیفیت محصول خواهد بود (زیثامل، ۱۹۹۸). همانند تصویر ذهنی برند، کیفیت ادراک شده، ارزشی را برای مصرف کننده ازطریق ارائه آن کیفیت با دلایلی برای خرید محصول و از طریق تمایز برند با مارکهای رقباء ایجاد می نماید. کیفیت ارائه شده سنجشی است از اینکه تا چه اندازه خدمت ارائه شده توسط آن کالا یا خدمت انتظارات مشتریان را برآورد نموده‌است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می‌توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قراردارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی ازکیفیت را نشان می دهد.
کیفیت واقعی موقعی حاصل می گردد که خدمت یا کالاهای ارائه شده تعیین و کنترل گردد که آیا نیازها و خواسته های مصرف کننده رابرآورده می سازد یا خیر؟ بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته‌ها رابرآورده سازد و کیفیت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت است. ادراک مصرف کننده ازکیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به اهمیت مشترک آنها نسبت به گزینه های دیگر به عنوان کیفیت ادراک شده تعریف شده‌است (زیثامل، ۱۹۹۸). کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می گردد و امروزه بسیاری ازشرکتها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت می نمایند. این شرکتها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها ایجاد می نمایند.
کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می گردد. کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به مارک های رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده و باعث می گردد که مصرف کنندگان یک برند را بیش از مارک های تجاری رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده که در نتیجه منجر به افزایش در ارزش ویژه برند می گردد. برای بازاریان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده که در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت می گردد (یو و همکاران، ۲۰۰۰).
آکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهاد داده‌است که کیفیت ادراک شده یک تصویر ذهنی است که معمولا بعنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه برند می باشد. کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از منابع ارزشی برای برند به چندین دلیل از تصویر ذهنی برند متمایز می گردد : نخست، کیفیت ادراک شد بعنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت‌ها محسوب می شود و برای طراحی برنام‌ه هایی که ارزش ویژه برند را افزایش دهد ایجاد انگیزه می نماید. ثانیاً، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته نشان می دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری را دارد. ثالثاً ،کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسبی ایجاد می نماید (آکر، ۱۹۹۱). بنابراین کیفیت ادراک شده عبارتست از توانایی درک آن توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه‌ها در دسترس ارائه دهد (مونرو و کریشمان، ۱۹۸۵). بنابراین انتخاب خصیصه های مهم و مقایسه آنها با استانداردها توسط یک مصرف کننده به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است (زیثامل، ۱۹۹۸).
۲ـ۵ـ تصویر ذهنی برند ^[۸۵]
تصویر ذهنی برند یکی دیگر از مهمترین اجزاء ارزش ویژه برند است که با واژه هایی همچون رفتارها و ویژگیهای پذیرفته شده از ادراک مصرف‌کننده، تعریف می‌گردد (آکر، ۱۹۹۱؛ کلر، ۱۹۹۳). هر چیزی که در حافظه ما به یک برند ربط داده شود، به عنوان تصویر ذهنی برند نامیده می شود. تصویر ذهنی برند به همه اشکال ممکن است دیده شود و ویژگیهای مربوط به یک محصول یا جنبه های آن را منعکس نماید (چن^[۸۶]، ۲۰۰۱). اهمیت تصویر ذهنی برند در بدست آوردن مزیتهایی است که یک برند مشخص را ازسایر برندها متمایز می نماید (ریو^[۸۷] و همکاران، ۲۰۰۱).
تصویر ذهنی برند پایه و اساس تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت می باشد. در حالیکه تصویر ذهنی برند از منابع متعددی نشأت می گیرد ویژگیهای برند ^[۸۸] و تصویر ذهنی سازنده برند ^[۸۹] دو مورد از مهمترین تصاویر ذهنی برند هستند، که ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می­ دهند (آکر، ۱۹۹۱).
ارزش برند بطور قابل ملاحظه‌ای توسط تصویر ذهنی برند که از طریق مصرف کنندگان ایجاد می گردد مورد حمایت قرار می گیرد و بطور شایان توجهی توسط تصورهایی که مصرف کنندگان از برند دارند کمک می گیرد. تصاویر ذهنی برند مکمل یکدیگر و در تعامل با هم هستند که این تصاویر ذهنی شامل عقاید، رویدادها، شواهد و حقایق چندگانه‌ای است که یک شبکه منسجم از آگاهی های برند را ایجاد می نمایند.
تصویر ذهنی برند در نتیجه عقاید راجع به برند توسط مصرف کننده، که از طریق بازاریابان ایجاد می گردد و همچنین از طریق تجارب مستقیم محصول توسط مصرف کنندگان و ترجیحات آنها صورت می پذیرد. (آکر، ۱۹۹۱). تصور از برند مطابق با معنی دار نمودن برند برای مصرف کننده از طریق تصاویر ذهنی متعدد مثل خصیصه‌ها ، مزایا و گرایشاتشان می باشد. این تصاویر ذهنی می­توانند با توجه به متناسب بودن، قوت و منحصر به فرد بودن آن‌ها متفاوت باشند و همچنین می توانند نقش های حیاتی و تعیین کننده‌ای را در پیامدهای خرید مصرف کننده داشته باشند (کلر، ۱۹۹۳).
آکر بیان می نماید که وجود تصویر ذهنی که قوی، مناسب و منحصر به فرد ارزیابی گردیده و برتری نسبت به مارک های دیگر داشته باشند، برای موفقیت برند ضروری و اساسی است. همچنین اصرار دارد همانگونه که سطوح بالای شناخت برند ( آگاهی و تصویر برند ) احتمال انتخاب آن برند را افزایش خواهد داد ، به همان میزان وفاداری مصرف کنندگان به برند را نیز بیشتر نموده و آسیب پذیری اعمال بازار یابی در مواقع رقابت را کاهش خواهد داد.