۲-۳-۶.اهداف سنجش رضایت مشتری
۱- مسئولیت مدیریت
مشتریان کانون توجه استاندارد جدید هستند. اولین بخش این استاندارد هدف نظام مدیریت کیفیت را اطمینان از این مطلب میداند که آیا سازمان نیازهای مشتریانش را برآورده میسازد و اینکه آیا برای افزایش رضایت مشتریان تمامی تلاشش را بکار میگیرد. بخش پنجم این استاندارد، مسئولیت این امر را به عهده مدیریت عالی سازمان میداند، مدیریت عالی همچنین باید از فراهم بودن منابع مناسب و کافی برای حصول این هدف اطمینان حاصل کند.(عابدی،۱۵:۱۳۸۷)
«مدیریت عالی باید از طریق آگاه کردن سازمان از اهمیت راضی ساختن مشتری و همچنین برآورده ساختن خواسته های قانونی و او شواهدی را مبنی بر تعهد خود بر توسعه و بکارگیری نظام مدیریت کیفیت و بهبود مستمر اثربخشی آن، فراهم آورد.»
عنوان «تمرکز مشتری» مدیریت را مسؤول فعالیتهای اصلی فراگرد سنجش رضایت مشتری میداند. «مدیریت عالی باید اطمینان حاصل کند که خواسته های مشتریان مشخص و همچنین تأمین شده هستند، هدف از این امر افزایش رضایت مشتریان است».(کارل سوئل[۹]،۲۰۰۱)
سازمان باید منابع لازم را تعیین کرده و فراهم آورد تا:
-
- نظام مدیریت کیفیت برقرار گشته و حفظ گردد و اثربخشی آن نیز دائما بهبود یابد.
-
- رضایت مشتریان، از طریق برآورده ساختن خواسته های آنها، افزایش یابد.
منابع موردنیاز برای سنجش رضایت مشتریان به طور قابل اعتماد، ممکن است از آنچه که شرکتها انتظار دارند بسیار گستردهتر باشد. اگرچه طراحی یک پرسشنامه به همراه جمعی از همکاران و ارسال آن برای مشتریان و سپس تحلیل درصد کمی از پرسشنامه هایی که برمیگردند، راهی کمهزینه برای انجام یک تحقیق در مورد مشتریان به نظر میرسد، اما معیار قابل اعتمادی برای رضایت مشتریان فراهم نمیآورد.(سوئل،۲۰۰۱)
۲- خواسته های مشتریان
ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ خواسته های مشتریان را نقطه آغاز نظام مدیریت کیفیت تلقی میکند.
سازمان موظف به تعیین موارد زیر میباشد:
-
- خواسته هایی که توسط مشتریان بیان میشود، شامل خواسته های آنها در مورد فعالیتهای تحویل و پس از تحویل
-
- خواسته هایی که خود مشتریان بیان نمیکنند، اما برای کاربرد در مقاصدی خاص ضروری به نظر میرسند البته به شرطی که قابل شناسایی باشند
-
- خواسته های قانونی و تنظیمکننده مرتبط با محصول
-
- هر خواسته اضافه دیگری که سازمان تعیین میکند.(کاووسی،۲۱:۱۳۸۴)
منظور از «محصول کلی» هر آن چیزی است که سازمان شما انجام میدهد تا بر مشتریان تأثیر بگذارد. ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ این نظر را تأیید میکند؛ در این استاندارد «خواسته ها» را اینگونه تعریف میکند: «نیاز یا انتظاری که آشکارا اظهار شده، به صورت ضمنی بیان شده و یا اجباری است». به بیان دیگر، منظور از «خواسته ها» هر چیزی است که مشتریان مهم تلقی میکنند.
یکی از اشتباهات کلیدی که سازمانها هنگام معرفی سنجش رضایت مشتریان مرتکب میشوند، اینست که تصور میکنند میدانند چه چیزهایی برای مشتریانشان مهم است در حالی که تمام شواهد موجود عکس این تصور را نشان میدهند. برای اینکه از تشخیص و فهم درست خواسته های مشتریان اطمینان حاصل کنید، باید با خود مشتریان مشورت کنید. (کاووسی،۲۲:۱۳۸۴)
۲-۳-۷.بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مشتری
در جلب توجه مشتری توسط آگهی هایی که از طریق رسانه های صوتی تصویری پخش می شوند، محدودیت زمان به گونه ای دیگر نمود پیدا می کند. «زمان مورد استفاده درآگهی های تجاری تلویزیون حدود ۳۰ ثانیه است. پس نماها باید بسیار کوتاه بوده و جمله ها نیز کوتاه باشند و تنها به کلیات اشاره کنند. مردم به تصاویر متحرک بیش از عکس، صدا و متن توجه می کنند. اگر از کلمات استفاده می شود، تصاویر نباید به گونه ای باشند که حواس بیننده را پرت کنند. استفاده از «حرکت آهسته» برای افزایش اثر نمایشی و احساسی و تأکید بیشتر بر موضوع، مفید است».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۹)
«برای تعیین مهم ترین نقاط صفحه، باید توجه داشت که چشم بیننده از بالا به پائین و راست به چپ مطالب را بهتر می خواند، که در جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتری باید به این نکته توجه شود».«بهتر است جملات تبلیغی،حالتی پیشنهادی داشته باشند، نه دستوری».(مورگان،۱۹۹۹:۵)
ایجاد حالتی صمیمی و شخصی در وسایل پیچیده و تکنولوژیک نیز در جلب توجه مشتری و ایجاد ارتباط مؤثر است.اگر تبلیغات به صورت نمایش برشی از زندگی باشد و محصول را در زمان کاربرد و با گروه های مختلف مردم نشان دهد،هویت سازمانی،طبیعی و روزمره به نظر می رسد و بدین ترتیب، تبلیغات، هویت سازمانی را به زندگی مصرف کننده پیوند می دهد.«نشان دادن کاربرد جدیدی از محصول و یا جهت دادن ذهن مخاطب به سمت مصرف دسته جمعی و یا استفاده از محصول توسط افراد دیگری غیر از خریدار، به فروش بیشتر محصول کمک می کند».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۸) مثلا خرید شکلات به عنوان هدیه و یا سفارش پیتزا برای دوستان.«تولید کننده علاوه بر آنکه باید سعی کند تا عناصر بازاریابی با یکدیگر فعالیت کرده و از هویت سازمانی حمایت نمایند».همچنین «در هر سال مالی باید سؤالات زیر را مد نظر داشته باشد: ۱.چرا باید تبلیغ کالا یا خدمات انجام شود؟ ۲.چگونه باید تبلیغات انجام شود؟ ۳. کجا باید تبلیغ شود؟ ۴. تبلیغات چند دفعه باید تکرار شوند؟ ۵. مدت زمان تبلیغ انجام شده چقدر است؟»(هاسن،۱۹۶۳:۲۰)
«تکرار تبلیغ، سبب ماندگاری هویت سازمانی، در حافظه مصرف کننده می شود و در عین حال، دو عیب عمده دارد: ۱.هزینه بر است ۲.ممکن است خسته کننده شود» (فلانگن،۱۹۶۷:۲۳۳).
باید توجه داشت زمانی که کالاهای زیادی تولید می شوند که هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند، تکیه بر تبلیغات و بیان ویژگی های خاص، مهم ترین عامل فروش است. «شیوه های جدید تبلیغاتی بر پایه پژوهش، برای رسیدن به اهداف تجاری در جهت فروش محصول یا ارائه خدمات خاص، مراحل زیر را بیان می کنند:
اول تقسیم بازار به قسمت های کوچک تا جایی که ممکن است.
دوم به دست آوردن تصویری روشن از بازار.
سوم پیدا کردن سریع ترین راه برای رسیدن به آن تصویر.
گره زدن تبلیغات به بازاریابی و تعیین گروه هدف، از دستاوردهای این شیوه می باشد». (بیرلی،۲۵:۲۰۰۵)
برای رسیدن به این منظور، لازم است مشتریان بررسی و کنترل شوند. کنترل برمصرف کننده می تواند توازن در تولید و فروش را به همراه داشته باشد و تولید کننده از احساس عمومی مردم و قوانین بازار آگاه شود.باید این نکته را درنظر داشت که به غیر از« افراد پر مشغله،که وقت کمی برای جستجو دارند ومعمولاَ ازیک هویت سازمانی شناخته شده استفاده می کنند»(مورگان،۱۹۹۹:۵)،« سایر مردم هویت سازمانی را انتخاب می کنند که بهترین پاسخ را به خواسته های آنان بدهد». (بیرلی،۲۰۰۲:۲۶) این به مفهوم آن است که شرکت ها باید نیاز مصرف کننده را تشخیص داده و به آن پاسخ گویند.
مسؤولین تبلیغات باید یک مسأله اساسی را کشف کنند و آن دلیلی مشخص و قابل اندازه گیری به عنوان محرک مشتری است، یعنی آنچه که سبب می شود مشتری محصولی را انتخاب کند. برای تشخیص نیاز می توان از سلسله مراتب مطرح شده توسط « مازلو»۱۴ کمک گرفت. توجه به نیازهای مشابه و خواسته ها و امیال اساسی گروه هدف، می تواند برای ایجاد هویت سازمانی جهانی، مفید واقع شود. «سیستم « ۴C »۱۵، با توجه به این نیازهای اساسی مشترک، رفتارهای مصرفی چند فرهنگی را مطرح می کند».(مورگان،۱۹۹۹)
«بازاریابی واقعی،هرگز نمی پرسد ما چه چیزی را می خواهیم بفروشیم، بلکه می پرسد: مشتری چه چیزی را می خواهد بخرد؟ بازاریابی سعی می کند منابع تولید و ظرفیت های آنها را با مشتری هماهنگ کند. تغییر نیازها و خواسته ها و رفتار مصرف کننده، بر اساس منافع تولید کننده، با مشتری آغاز می شود. ولی فاکتورهای مهم دیگری مانند قیمت، ملیت تولیدکننده، و تکنولوژی موجود نیز مؤثرند».تولید و ورود ناگهانی محصول جدید به بازار، ایجاد رقابت در خرید، تأثیر بر ادراک مصرف کننده، بهتر به نظر رسیدن تولیدکننده در مقابل رقبا، وجود موضوعی متفاوت در محصول برای رقابت، تأکید روی گروه خاص یا جنس خاص از اجتماع مصرف کنندگان، الگوهای فروش، توجه به حالات و روش های زندگی و طبقه اجتماعی فعلی یا ایده آل مصرف کننده، اهمیت قائل شدن برای سود مصرف کننده و تولید کننده، پاسخ گویی به توقع ایجاد شخصیت توسط محصول برای مشتری، قیمت، خدمات پس از فروش، وجود جزئیات در ظاهر محصول، ایجاد احساس متفاوت بودن نسبت به دیگران در مشتری با بهره گرفتن از محصولی با هویت سازمانی مشخص به خصوص در مورد گروه سنی نوجوانان، توجه به سیاست وفلسفه فکری حاکم برجامعه، مد نظر قراردادن فرهنگ و عقاید افراد جامعه و یا فرهنگ و عقاید جوامع یا کشورهایی که موردپسندشان است.مطرح کردن مسائل خاطره برانگیز، تأکید بر قابلیت های خاص محصول مانند راحتی، دوام و مقاوم بودن، ایجاد تصویر اسطوره ای و افسانه ای، توجه به روحیه ساختارشکنی در نوجوانان و جوانان و روحیه نظم طلبی و سنت گرایی در افراد میان سال و کهنسال، توجه به ایجاد ظاهری پیچیده تر از واقع، براق، مدرن و تکنولوژیک برای محصولاتی که مصرف کنندگان آن نوجوانان هستند و اهمیت کاربرد عناصر ساده و رنگ های مات در محصولات خاص بزرگسالان، ازجمله مواردی هستند که در پذیرفته شدن و استفاده از یک هویت سازمانی مشخص، توسط افراد جامعه مؤثرند.«تولیدکنندگان محصول،با هویت سازمانی مشخص،به دو گروه تقسیم می شوند:
الف « آرمان گرا»
ب « تولیدکننده انبوه با هدف دست یابی به حداکثر سود مالی(فینچر،۶۶:۱۹۶۶).
که بنا به سیاست های تجاری خاص خود، پاره ای از مواردی را که در بالا به آن اشاره شد، به کار می گیرند.
«در طراحی یک هویت سازمانی جدید،انجام مراحل زیر را باید مدنظر قرار داد:
مرحله اول: درک ارزش ها و نیازهای مورد نظر تولیدکننده (فاز تحقیق)
مرحله دوم: فهماندن ایده به سفارش دهنده از طریق تصویرمرحله سوم:توجه به ایجاد تغییرفرهنگ، توسط هویت سازمانی طراحی شده طرح به مشتری ارائه شده و اهداف پشت طرح نیز، برای وی توضیح داده می شوند».(مورگان،۱۹۹۹:۱۳)سایر موارد قابل اهمیت عبارتند از:
«استراتژی متمایز سازی نسبت به آنچه به طور استاندارد در بازار عرضه می شود، به شکلی که سبب کم شدن فروش نشود،« قابلیت اطمینان»۱۸، شکل ظاهری شامل تصویر ذهنی، عملکرد ذاتی و شکل احساسی حاصل از محصول و بسته بندی، تأکید برسهولت استفاده از محصول، و تناسب محصول با اربرد».(نصیری قیداری،۴۸:۱۳۸۳)
تجارت فعال تنها یک هدف دارد و آن ایجاد آگاهی در مورد هویت سازمانی است. هویت سازمانی، تنها برچسب محصول نیست بلکه شالوده سیاست های سازمانی است.«هویت سازمانی می تواند روشی از زندگی، مجموعه ای از ارزشها و تصدیق انتخاب را، علاوه بر شخصی سازی دارایی به همراه داشته باشد».(مورگان،۵۴:۱۹۹۹)
«فرهنگ هویت سازمانی، ایده ای است که برای توسعه و مدیریت آن هویت سازمانی به کار می رود و ممکن است مستقیماً بر بازار فروش دلالت کند».(Ibid.:99) و بیان فلسفه هویت سازمانی، برای ایجاد ارتباط داخلی با کارمندان و ارتباط خارجی مؤثراست.میزان شناسایی بین مشتری وتولیدکننده، میزان موفقیت هویت سازمانی رانشان می دهد. «زمانی که یک نفر، یک محصول با نام تجاری مشخصی را به هر دلیل خریداری کند، طبق یک قاعده اساسی،از نظر تبلیغات،مشتری وفادار به نام تجاری محسوب می شود، هرچند با اشباع بازار، حق انتخاب مشتری زیاد شده و قدرت هویت سازمانی خاص در مقابل نام های تجاری دیگر کاهش می یابد».(بیرلی،۲۳۴:۲۰۰۵)
«ثابت شده است که وفاداری به هویت سازمانی یک محصول از طرف مشتری، در مورد خدمات و محصولاتی که فروشنده در زمان خرید به مشتری پیشنهاد می کند، قوی تر از وفاداری به یک هویت سازمانی خاص است».در هر حال موفقیت هویت سازمانی، بستگی به این دارد که چگونه با مشتری ارتباط برقرار می کند و چگونه مشتری به آن پاسخ می گوید و ایده و فرایند ایجاد تصویر ذهنی هویت سازمانی، چگونه است و اینکه از چه عواملی در جهت ایجاد آن کمک می گیرد. مثلاً در جهت ایجاد هویت سازمانی برای یک رستوران، توجه به عوامل زیر حائز اهمیت است:
آرم، نشانه نوشته، علامت تجاری، رنگ غالب، سربرگ، کارت ویزیت، تابلو، معماری داخلی، نورپردازی، موسیقی، شکل میز و صندلی و پیشخوان و نحوه چیدمان آنها، سرویس دهی، ارائه لیست غذاها، ذکر قیمت ها یا عدم ذکر آنها، پذیرش یا عدم پذیرفتن حمل غذا به خارج از رستوران، نحوه برخورد پیشخدمت ها، رنگ و فرم لباس آنها، رنگ و نوع ظروف به کار رفته در سرویس صرف غذا، طریقه سرو غذا، کیفیت وتنوع غذا، ارائه یا عدم ارائه هدایای تبلیغاتی، کارتهای تخفیف، توجه به عوامل محیطی مانند دما و سر و صدا وغیره.هرچند خریداران به طور مستقیم به جزئیات توجه نمی کنند، ولی این جزئیات به صورت غیر مستقیم، بر انتخاب آنها مؤثر است(محمدیان،۱۳۸۷).
۲-۳-۸.تصویر برند و باورهای مصرف کننده
برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول[۱۰] ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباً درباره هر چیزی، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد (کاتلروآرمسترانگ، ۱۳۸۳، ۲۳۱-۲۳۰). باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایان گر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آن ها دارد، هستند. پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات، مردم، شرکت ها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی ها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد.مروری بر مفاهیم تصویر محصول:
اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوت ها شامل:
نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.
یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.
(۳) اجزاء تصویر محصول.
(۴) ابزار اندازه گیری آن.
