آگاهی اجتماعی
مهارتهای اجتماعی
شکل(۱-۱): چاچوب نظری پژوهش برگرفته از مدل دانیل گلمن^[۱۷] ۲۰۰۷
۱-۷) روش پژوهش:
پژوهش حاضر به لحاظ موضوع از نوع پژوهشهای توصیفی- همبستگی، از دید هدف کاربردی و نوع روش پیمایشی انجام گرفته است. بر اساس جمعآوری داده ها، پژوهش از نوع بررسی مقطعی میباشد و از منظر نوع ارتباط بین متغیرها مطالعه به شیوهی تطبیقی انجام گرفته است.
۱-۸) قلمرو پژوهش:
حوزه و محدوده پژوهش معمولاً در سه بعد زمانی، مکانی و موضوعی مورد اشاره قرار میگیرد. در پژوهش حاضر نیز به ترتیب زیر قلمروهای سهگانه معرفی و تبیین شدهاند:
۱-۸-۱) قلمرو زمانی:
به لحاظ زمانی پژوهش حاضر در یک محدوده زمانی چهارماهه اول سال ۱۳۹۳ انجام گرفته است.
۱-۸-۲) قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی پژوهش عبارت است از سازمان امور مالیاتی در سطح شهر کرمانشاه که در آنها مبادرت به توزیع پرسشنامه شده است.
۱-۸-۳) قلمرو موضوعی:
از دید مفهومی نیز پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین هوش احتماعی کارکنان و رضایت مشتریان پرداخته است.
۱-۹) نام بهرهوران پژوهش:
سازمان امور مالیاتی کرمانشاه که از نتایج اجرایی این پژوهش بهصورت کاربردی استفاده نمایند. لازم به ذکر است که سازمانهایی که در استراتژیهای خود توجه به تعهد کارکنان را لحاظ کردهاند در صورت نیاز میتوانند این پژوهش را مورد استفاده قرار دهند.
۱-۱۰) تعاریف مفهومی پژوهش:
۱-۱۰-۱) هوش اجتماعی:
هوش اجتماعی ابعاد شخصی عاطفی و اجتماعی و حیاتی هوش را مخاطب قرار میدهد، که بیشتر جنبه های شناختی هستند، که در عملکرد روزانه مؤثر است. بر این اساس میتوان تعاریف متفاوتی برای آن بیان نمود؛ از جمله: تعریف هوش اجتماعی درباره یک طبقه کلی صحبت میشود، یعنی ظرفیت انسان برای درک آنچه که در دنیا رخ میدهد و پاسخ به آن به شیوه مؤثر شخصی و اجتماعی است(لیور گود^[۱۸]،۲۰۰۹). کوپرز و وایبر^[۱۹](۲۰۰۶)، هوش اجتماعی عبارت است از خوب برخورد کردن با دیگران و بهدست آوردن همکاری آنها میباشد که این هوش شامل آگاهی موقعیتها و سیستم رفتار اجتماعی است که آن-ها را کنترل میکند و یک دانش از سبکهای تعامل و استراتژیهایی است که میتواند به یک شخص در به انجام رساندن اهدافش در برخورد با دیگران کمک کند.

هوش اجتماعی عبارت است از هوش بین فردی یا هوش اجتماعی یعنی مهارت اجتماعی که برای حفظ ارتباطات نزدیک در دوستیها، ازدواج یا ارتباط شغلی، اساسی است(دانیل گلمن،۲۰۰۷).
۱-۱۰-۲) رضایت مشتری:
طبق تعریف بلانچارد و گالووی؛ رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله با رابطه ارزشی است، بهطوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری میباشد.
رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینهای که پرداخت میشود، بهدست میآید(اندرسون و همکاران^[۲۰]،۲۰۰۰).
۱-۱۱) تعاریف عملیاتی:
۱-۱۱-۱) هوش اجتماعی:
در این پژوهش منظور از هوش اجتماعی نمرهای از شایستگی اجتماعی شامل پردازش اطلاعات اجتماعی، مهارتهای اجتماعی و آگاهی اجتماعی است که فرد در آزمون سیلورا و مارتین و یوسن و داهل استفاده شده است، در پرسشنامه کسب کند.
پردازش اطلاعات اجتماعی؛ یعنی توانایی برای درک و فهم و پیشبینی رفتار و احساسات دیگران، پردازش راهی برای پیوند منفعلانه با ارتباط است.
آگاهی اجتماعی، درک مناسب از نگرانیها و احساسات سایرین از ارکان موفقیت در فعالیتهای اجتماعی است. حساسیت به دیگران برای کسب عملکرد موفقیت در فعالیت اجتماعی است(لطفی وهمکاران،۱۳۸۷).
مهارتهای اجتماعی؛ کارایی مهارتهای اجتماعی به توانایی فرد جهت نفوذ بر هیجانات فرد دیگر بستگی دارد. مهارت-های اجتماعی بر مدیریت روابط نفوذ ارتباطات مدیریت، تعارض رهبری، همکاری گروهی و تشریک مساعی تأثیر بسزایی دارد(حاجیزاده و فیاضی،۱۳۸۷).
۱-۱۱-۲) رضایت مشتری:
جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد، برگرفته از مقاله موکش کومار در سال ۲۰۰۹، میباشد. در پرسشنامه بکارگرفته شده برای اندازه گیری متغیرهای مورد بررسی به ترتیب متغیر ظاهر سؤالات (۵-۶-۸-۹-۱۰-۱۱-۱۷-۲۷)؛ قابلیت اطمینان سؤالات (۱۸-۱۹-۲۰-۲۱-۲۲-۲۵)؛ خاطرجمع بودن سؤالات (۱-۲-۴-۲۴-۲۶)؛ همدلی سؤالت (۷-۱۳-۲۳) که از طیف لیکرت استفاده شده است.
فصل دوم
ادبیات
و
پیشینه پژوهش
۲-۱) مقدمه:
این فصل با توجه به موضوع پژوهش و با هدف حمایت نظری از فرضیه ها در ۵ قسمت تنظیم شده است.
با توجه به اینکه پژوهش حاضر درصدد است به بررسی رابطه بین هوش اجتماعی و رضایت مشتریان(مؤدیان) در سازمان امور مالیاتی در شهر کرمانشاه بپردازد؛ لذا در بخش اول این فصل، تعاریف هوش اجتماعی مورد بررسی قرار میگیرد.
در بخش دوم فصل، رضایت مشتری مورد نقد و بررسی قرار میگیرد.
در بخش سوم میکوشیم بررسی پژهشهای صورت گرفته را تشریح کنیم و پیشینه پژوهش تجربی پژوهش برای تشریح بررسی رابطه بین هوش اجتماعی و رضایت مشتریان از دید انواع تحقیقات انجام شده در خارج از کشور و داخل کشور مورد بررسی قرار میگیرد.
در قسمت پایانی به تشریح کامل مدل مفهومی پژوهش پرداخته شده است.
۲-۲) تعاریف:
۲-۲-۱) هوش گاردنر:
هوش به معنای توان بیولوژیکی برای تحلیل انواع خاصی از اطلاعات به روشهایی خاص است(گاردنر،۲۰۰۲). طبق اظهار نظر مایر(۲۰۰۰) هوش به توانایی استدلال انتزاعی^[۲۱] و محاسبات ذهنی گفته میشود که طبق قواعد خاصی انجام میگیرد.
۲-۲-۲) استرنبرگ^[۲۲]:
با در نظر گرفتن دیدگاهی متفاوت، بر جنبه های بیولوژیکی و تکاملی تأکید میکند و اظهار میدارد که هوش به معنای توانایی های ذهنی لازم برای تطابق، گزینش و شکلدهی در هر زمینه محیطی است و موجب انعطافپذیری و حل مسأله در موقعیتهای چالشی میشود. گاردنر هوش را بهصورت مجموعهای از تواناییها تعریف میکند که برای حل مسأله و ایجاد نتایج ارزشمند در یک فرهنگ یا جامعه خاص بهکار گرفته میشوند. با در نظر گرفتن این موضوع، هوش طیف وسیعی از مهارتها و تواناییها را در بر میگیرد، که در زمینه های اجتماعی- تاریخی مختلف به شکل-های متفاوتی بهکار گرفته شده و دارای ارزش میباشند. اساساً هوش از جمله مواردی است که بسیار مورد توجه روانشناسان بوده و در طول تارخچه روانشناسی تلاش بر این بوده که ماهیت هوش، انواع آن و تغییرپذیری آن مورد بررسی قرار گیرد.وقتی درباره هوش صحبت میشود؛ ویژگیهایی چون یادگیری سریع و زیاد، محاسبات دقیق و فوری و راهحلهای جدید به ذهن خطور میکند(الفنبین ایمونز^[۲۳]،۲۰۰۶).
۲-۳) تعاریف متعدد از هوش:
به طور کلی تعریف متعددی از هوش صورت گرفته است و بر این اساس طبقات مختلفی از انواع هوش نیز مطرح شده است. اسپیرمن، ترستون، اشترن برگ و گاردنر افرادی هستند که انواعی از هوش را بر اساس تعاریفی که از آن ارائه کرده، ساختهاند. در مورد مفهوم هوش، روانشناسان آنرا به دو گروه تقسیم کردهاند: گروه اول بر این اعتقادند که هوش، از یک استعداد کلی و واحد تشکیل میشود. اما گروه دوم معتقدند انواع هوش
وجود دارد. آنچه تعریف دقیق از از هوش را دچار مناقشه میکند آن است که هوش یک مفهوم انتزاعی است و در واقع هیچگونه پایه محسوس، عینی و فیزیکی ندارد. هوش، یک برچسب کلی برای گروهی از فرآیندهاست که از رفتارها و پاسخهای آشکار افراد استنباط میشوداز نظر فیزیولوژیکی، هوش پدیدهای است که در اثر فعالیت یاختههای قشر خارجی مغز(کورتکس) آشکار میگردد و از نظر روانی نقش انطباق و سازگاری موجود زنده با شرایط محیطی و زیستی را برعهده دارد(گنجی،حمزه،۱۳۸۶،ص۲۴).
به عقیده تراستون^[۲۴]، هوش از هفت استعداد ذهنی بنیادی و مستقل از یکدیگر تشکیل میشود که از بدین قرارند: کلامی، سیالی کلامی، استعداد عددی، استعداد تجسم فضایی، حافظه تداعی، سرعت ادراک و استدلال. گیلفورد^[۲۵] این تعداد را افزایش داده و اظهار داشت: هوش دستکم از ۱۲۰ عامل تشکیل میشود.
دیویس و کسلر^[۲۶] (۱۹۹۶)، از معروفترین کسانی است که تعریف نافذی از هوش ارائه نموده است از نظر وی هوش عبارت است از توانایی کلی و جامع در فرد که باعث تفکر منطقی، فعالیت هدفمند و سازگاری با محیط میشود. در نظر وی هوش یک توانایی جامع است؛ یعنی مرکب از عناصر یا اجزایی که به طور کامل مستقل از هم نیستند و نشانه هوشمندی فرد آن است که میتواند بصورت منطقی بیندیشد و اعمال برخاسته از هوش او اعمالی هدفدار هستند و توانایی هوش به فرد این امکان را میدهد که خود را با شرایط محیط انطباق دهد(عظیمی، ۱۳۹۰).
آلفرد بینه^[۲۷]، هوش را توجه به توانایی یا استعداد کسب شناختهای تازه و سپس تراکم شناختهها در طول زندگی(یعنی کاربرد شناخت-های قبلی در حل مسائل)؛ بدین صورت تعریف میکند: مجموع استعدادهایی که با آنها شناخت پیدا میکنیم، شناختها را به یاد میسپاریم و عناصر تشکیل دهنده فرهنگ را بهکار میبریم تا مسائل روزانه را حل کنیم و با محیط ثابت و در حال تغییر سازگار شویم(عظیمی، ۱۳۹۰).

پاره‌های سنگ ازو چون تخته‌های بسدست
تل‌های ریگ ازو چون توده‌های عنبرست(۸۵۰۳)
*عنبر بجوشد بر آذر؛ تشبیه تمثیلی برای مصراع اول:

به رخ بر همی جوشد آن زلف و نه شگفت
ازیرا که عنبر بجوشد بر آذر(۲۹۰۸)
*استعاره از زلف معشوق:
گهی لاله را سازد ز سنبل
گهی ماه را درع پوشد زعنبر(۲۹۰۵)
و نیز نک ابیات: ۳۳۹۰ و ۲۴۷۵
*عنبر سای؛ کنایه از خوشبو و عطرآگین:
دولت سلطان بر هر که بتابد نشگفت
گو شود باد هوا بر سر او عنبر سای(۷۴۱۱)
*عنبربوی؛ صفت هنری آن چه که بویی شبیه عنبر دارد، کنایه از خوشبو و دلپذیر:
کدام خواجه ؟ خداوند خلق عنبر بوی
کدام خواجه خداوند دست گوهر بار(۳۲۶۷)
*عنبر سرشت؛ صفت هنری آن که سرشتی شبیه عنبر دارد و کنایه از معطر و خوشبو:
تو لاله دیدی شمشاد پوش و سنبل تاج
بنفشه دیدی عنبر سرشت و مشک آگین(۵۸۴۸)
*عنبر غبار؛ صفت هنری وکنایه از خوشبو و دل انگیز:
آسمان دیبا سلب گشت و هوا عنبر غبار
گلستان زرین درخت و آدمی سیمین مکان(۶۷۸۲)
*عنبر اشهب زایش بحرست؛ تمثیل برای بیت زیر:
تو بحر جودی و خلق تو عنبر و نه شگفت
از آن که زایش ابرست عنبر اشهب(۳۶۱(

• • اشهب: هر چیزی که رنگ آن سیاه و سپید باشد، خاکستری رنگ(معین، ۱۳۷۷: ذیل اشهب).

عنتر

• • عنتر: ابن شدادبن عمرو بن معاویه بن قراد عبسی. از مشهور ترین سوار کاران(فرسان) عرب در دوره‌ی جاهلیت وی در طبقه‌ی اول شعرا قرار دارد واز اهالی نجد می باشد. عنتره به مناعت طبع و پاک سرشتی در میان عرب اشتهار داشت. دیوان شعری را به او نسبت می دهند که بیشتر اشعار آن مصنوع است(معین، ۱۳۷۷: ذیل عنتره). با واژه‌ی عنتر ۱ تصویرتشبیهی ساخته شده است:

*مشبهٌ‌به بندگان مبارزان عدو از جهت سوارکاری و جنگاوری:
مبارزانی بر تیغ او به تیغ گذاشت
که هر یکی را صد بنده چون عنتر(۱۳۲۱)
عندلیب
← بلبل
عنقا
← سیمرغ
عنوان

• • با واژه‌ی عنوان ۲ تصویرتشبیهی ساخته شده است:

*مشبهٌ‌به نام وکنیت ممدوح(ابو یعقوب یوسف ناصرالدین) از جهت برتری:
نخست گفتم کای نام تو وکنیت تو
به خط دولت بر نامه‌ی بقا عنوان(۵۶۷۵)
ای نکته‌ی مروت را معنی
ای نامه‌ی سخاوت را عنوان(۵۶۱۰)
عود

• • با واژه‌ی عود ۴ تصویرشامل ۱ تشبیه، ۲ تشخیص و ۱ تمثیل ساخته شده است:

*صورتی از عود هندی؛ مشبهٌ‌به زلف معشوق از جهت خوشبویی:
ز بس پیچ و چین تاب و خم، زلف دلبر

۹

۴۵۸/۰

۲

کروسکال- والیس

وضعیت اشتغال بر رضایت از آزادیهای سیاسی- اجتماعی تأثیر مثبت دارد

۱۰

۹۶۹/۰

۳

کروسکال- والیس

محل سکونت خانواده پاسخگو بر رضایت از آزادیهای سیاسی- اجتماعی تأثیر مثبت دارد

۱۱

۰۰۶/۰

۲

کروسکال- والیس

دسته آموزشی بر رضایت از آزادیهای سیاسی- اجتماعی تأثیر مثبت دارد

۱۲

همچنانکه ملاحظه می شود بین جنس و رضایت از آزادیهای سیاسی- اجتماعی رابطه معناداری وجود دارد. دانشجویان پسر دارای میانگین رتبه ای ۸۱/۱۹۱ هستند و دانشجویان دختر دارای میانگین رتبه ای ۳۴/۲۴۰ می باشند. بنابراین همچنانکه در سطر نخست هم ملاحظه می شود تفاوت در میزان رضایت از آزادیهای سیاسی- اجتماعی بین دانشجویان پسر و دختر معنادار است و پسران نسبت به شرایط سیاسی- اجتماعی موجود ناراضی تر هستند(همان:۱۷۵).

به لحاظ مقطع تحصیلی نیز میانگین رتبه ای رضایت از آزادیهای سیاسی- اجتماعی به ترتیب عبارت است از: کاردانی ۱۷/۳۷۳، کارشناسی ۰۵/۲۲۶، کارشناسی ارشد ۴۲/۱۷۴ و دکترا ۳۸/۱۱۲ همچنانکه ملاحظه می شود هر قدر مقطع تحصیلی فرد بالاتر می رود میزان رضایت از آزادیهای سیاسی- اجتماعی نیز کاهش می یابد.
از لحاظ دسته آموزشی نیز شرایط به همین ترتیب است. در دسته رشته های علوم انسانی و تربیت بدنی میانگین رتبه ای رضایت از آزادیهای سیاسی- اجتماعی ۶۲/۲۳۱، در دسته علوم پایه و علوم ریاضی دارای میانگین رتبه ای ۰۴/۲۴۳ و در دسته رشته های فنی- مهندسی و دامپزشکی ۵۹/۱۸۵ است. نتایج ردیف ۱۲ جدول شماره ۵-۳ حکایت از آن دارد که دانشجویان رشته فنی- مهندسی و دامپزشکی دارای رضایت پایین تری نسبت به دو دسته دیگر هستند و این تفاوت معنادار است. سایر متغیرهای زمینه ای رابطه معناداری با رضایت از آزادیهای سیاسی- اجتماعی ندارد. بنابراین می توان حدس زد که ناراضی ترین افراد نسبت به شرایط سیاسی- اجتماعی کشور دانشجویان پسر از دانشکده های فنی یا مهندسی و دامپزشکی به ویژه در مقاطع کارشناسی ارشد و دکترا هستند(همان:۱۷۶).

۲-۲-۱-۴- احساس رضایت از زندگی و احساس عدالت توزیعی (صفری شالی۱۳۸۹و۱۳۸۳)

احساس رضایت از زندگی با احساس عدالت توزیعی همبستگی بالایی دارد (صفری شالی، ۱۳۸۳: ۱۳۵).
احساس امنیت با رضایت از زندگی دارای همبستگی قوی بوده و هر دو از شاخص‌های کلیدی رفاه اجتماعی محسوب می‌شوند (صفری شالی، ۱۳۸۹: ۴).

۲-۲-۱-۵-مقایسه نتایج رضایت از زندگی در دو پژوهش سال های ۱۳۵۳ و۱۳۷۴در ایران

نتایج به دست آمده از دو پژوهش انجام شده در سال‌های ۱۳۵۳ و ۱۳۷۴ نشان می‌دهند در فاصله ۲۱ سال، تغییرات مهمی در احساس رضایت از زندگی پدید آمده است. این تغییرات در دو جهت روی داده است. نخست، افزایش سطح نسبی رضایت از زندگی و دوم، تغییر در ساخت رضایت (یعنی پوشش میزان رضایتمندی در قلمروه‌های مختلف زندگی و نزدیک شدن گروه‌های اجتماعی از نظر میزان رضایتمندی).
شاخص کلی رضایت^[۵] در فاصله سال‌های ۱۳۷۴-۱۳۵۳ از ۴۶ درصد به ۷/۶۵ درصد رسیده است. میزان نارضایتی از ۸ درصد به ۶/۷ درصد کاهش یافته است. در حالی که سهم افراد در کل، تغییر محسوسی نداشته است، اما میزان رضایت افزایش زیادی داشته است. شاخص نارضایتی^[۶] در سال ۱۳۵۳، ۴/۱۷ درصد بوده و در سال ۱۳۷۴، به ۶/۱۱ درصد رسیده است. به عبارت دیگر، شاخص نارضایتی در این سال‌ها، ۳/۳۳ درصد کاهش داشته است. در کنار آن سهم افراد راضی، ۸/۴۲ درصد رشد داشته است(گودرزی،۱۳۸۸ :۲۲۲).
در صورتی که متوسط رضایت^[۷] در قلمروهای مختلف را مبنای ارزیابی قرار دهیم، تغییر در میزان رضایت بیشتر خود را نشان می‌دهد. تعداد کسانی که در سال ۱۳۵۳ از زندگی خود اظهار نارضایتی می‌کرده‌اند، ۱/۱۶ درصد بوده، اما سهم این گروه در سال ۱۳۷۴ به ۶/۱۱ درصد تقلیل یافته است. در مقابل تعداد کسانی که از زندگی خود راضی بوده‌اند، ۶/۴۶ درصد است که در سال ۱۳۷۴ به ۶/۶۰ درصد رسیده است. شاخص نارضایتی در این سال‌ها، از ۵/۳۴ درصد به ۱/۱۹ درصد تقلیل یافته است (کاهش معادل ۶/۴۴ درصد).
براساس این اطلاعات، به روشنی می‌توان افزایش نسبی سطح رضایت را مشاهده کرد. به دلیل فقدان پژوهش‌های کافی در این زمینه، نمی‌توان با دقت عوامل این تغییر را ذکر کرد، هر چند می‌توان به صورت تحلیلی، به برخی نکات اشاره کرد.
اولاً، منبع رضایت در این سال‌ها، بیشتر گروه‌های میانی بوده‌اند؛ یعنی کسانی که رضایت نسبی از وضعیت زندگی خود ابراز کرده‌اند. همان‌طور که اشاره شد، در این‌ سال‌ها، سهم افراد ناراضی، تقریباً ثابت مانده است. لیکن، عده‌ای از گروه‌های میانی به افراد راضی اضافه شده‌اند. این امر نشان‌دهنده نسبتاً شکننده رضایت در ایران است. در عین حال، بیان کننده این امر است که با اجرای پاره‌ای از سیاست‌ها و تغییرات می‌توان سطح رضایت را افزایش داد.
ثانیاً در طول این سال‌ها، تغییرات اجتماعی و اقتصادی مهمی در کشور روی داده است که می‌توان افزایش رضایت از زندگی را به آن نسبت داد. افزایش فرصت‌های زندگی، افزایش تحرک اجتماعی و امکاناتی که برای رشد طبقات پاییت جامعه فراهم شد (مثل گسترش امکانات آموزش- به ویژه آموزش عالی- و خدمات بهداشتی) و … زمینه افزایش رضایت از زندگی را ایجاد کرده است. اگر چنین فرضی درست باشد، به معنای آن است که شرایط عینی در افزایش رضایت از زندگی را ایجاد کرده است. اگر چنین فرضی درست باشد، به معنای آن است که شرایط عینی در افزایش رضایت مؤثر است و به ویژه‌ای برای گروهی از جامعه که از خدمات کمتری برخوردار بوده‌اند، وضعیت مساعدتری فراهم شده است و در نتیجه سطح رضایت آن‌ها تغییر یافته است.
ثالثاً، این تغییرات را می‌توان به تطابق فرد با وضعیت خود نیز نسبت داد. با این حال، پاره‌ای از شواهد، در این باره تردید ایجاد می‌کند. تغییرات مداوم در طول این سال‌ها، از ویژگی‌های جامعه ایران بوده است، در نتیجه اگر چنین فرضی صحت داشته باشد، رضایت لزوماً از تطابق آرزوهای فرد با وضعیت وی ناشی نمی‌شود(همان:۲۲۴).
تغییر دیگر در این زمینه، تغییر در ساخت رضایت از زندگی است. نتایج پژوهش سال ۱۳۵۳ نشان می‌دهد که بیشترین نارضایتی مربوط به زندگی اقتصادی- با عوامل مؤثر بر زندگی اقتصادی- بوده است. بالاترین شاخص نارضایتی مربوط به تحصیلات است. ۴۲ درصد افراد پاسخگو از وضع تحصیلی خود اظهار عدم رضایت کرده‌اند، در حالی که یک دوم این تعداد یعنی ۲۱ درصد از وضع تحصیلی خود راضی بوده‌اند. دومین حیطه‌ای که شاخص عدم رضایت در آن بالاست، حیطه درآمد است. شاخص نارضایتی در مورد وضع مالی، ۸۰ درصد است. طبق نتایج به دست آمده ۲۰ درصد افراد از درآمد خود ناراضی بوده‌اند، در مقابل ۲۵ درصد از درآمد خود اظهار رضایت کرده‌اند.
سومین حیطه نارضایتی، شانس و اقبال است. ۲۰ درصد پاسخگویان در سال ۱۳۵۳ اظهار داشته‌اند که از شانس و اقبال خود ناراضی هستند، و در مقابل ۳۱ درصد اظهار رضایت کرده‌اند. شاخص نارضایتی در این حیطه ۵/۴۶ درصد است.
با فاصله نسبتاً بیشتری، موقعیت شغلی، چهارمین حیطه نارضایتی است. ۱۶ درصد افراد پاسخگو، موقعیت شغلی خود را راضی کننده ندانسته‌اند. در برابر این گروه، ۳۷ درصد افراد از موقعیت شغلی خود اظهار رضایت کرده‌اند. شاخص نارضایتی در این حیطه ۴۳/۲۷ درصد است.

تصویر کلی

مقایسه داده‌های مربوط به رضایت به تفکیک جنس نشان می‌دهد که دو تغییر مهم در این شاخص روی داده است:
الف. در سال ۱۳۵۳ زنان به‌طور متوسط از زندگی خود ناراضی‌تر از مردان بوده‌اند. در سال ۱۳۷۴ این رابطه دگرگون شده و مردان، ناراضی‌تر از زنان بوده‌اند. در سال ۱۳۵۳، متوسط مثبت نارضایتی مردان ۵/۵۳ درصد است. این نسبت برای زنان، ۱/۶۰ درصد است که ۶/۶ درصد بیشتر از مردان است. در سال ۱۳۷۴، متوسط نسبت نارضایتی برای مردان ۴/۲۵ درصد و برای زنان ۳/۲۲ درصد است که تفاوت بین مرد و زن از حیث رضایت از زندگی کم شده و تقریباً به نصف رسیده است. در عین حال، عدم رضایت در بین زنان بیشتر از مردان، کاهش پیدا کرده است.
چنانچه متوسط نارضایتی برحسب حوزه‌های مشترک دو پژوهش ۱۳۵۳ و ۱۳۷۴ را مقایسه کنیم، فاصله بین زنان و مردان پابرجا مانده است.
ب. اطلاعات پژوهش انجام شده در سال ۱۳۵۳ نشان می‌دهد که تنها در حوزه‌های زندگی خانوادگی و سلامت فردی و وضع تحصیلی زنان بیش از مردان ناراضی بوده‌اند. در سایر موارد نارضایتی مردان بیشتر از زنان است. عدم رضایت زنان در این حوزه، آشکارا به موقعیت پایین‌تر آن‌ها و نابرابری فرصت‌ها اشاره دارد. از آن‌جا که در سال ۱۳۵۳ مشارکت اجتماعی و اقتصادی زنان پایین بوده- به سبب نگرش سنتی نسبت به نقش خود- انتظارات آن‌ها از زندگی اجتماعی اقتصادی هم سطح مردان نبوده است.
نارضایتی در این سه حوزه آشکارا نشان‌دهنده انتظار تغییر است. بیشترین نارضایتی در این سال مربوط به وضع تحصیل است. همان‌طور که گفته شد، همبستگی درآمد و تحصیل در آن سال بسیار بالا بوده، به گونه‌ای که پژوهشگران تحقیقات یاد شده، نارضایتی از وضع تحصیل را انعکاس نارضایتی از درآمد می‌دانستند. در مورد زنان با توجه به موانع اجتماعی در برابر تحصیل آن‌ها و محدودیت‌های متعدد بر سر راه مشارکت آن‌ها در نظام اجتماعی اقتصادی، این نارضایتی بسیار بیشتر است.

بهمند، یاشار؛ حیلت نو. (۱۳۸۶)،"خطر از دست دادن مشتری، جدی است"، نشریه توسعه مدیریت، شماره ۵۷، ص ۱۲٫
پور شعبان، محسن. (۱۳۸۶)،"بررسی بانکداری الکترونیک، سلسله مقالات علوم اقتصادی، ص ۱٫
حافظ نیا، محمدرضا. (۱۳۸۶)،"مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، چاپ سیزدهم، انتشارات سمت.
حسنی، فرنود؛ سلطانی، سهیلا؛ ضرابیه، فرشته. (۱۳۸۷)،"مدیریت بانکداری الکترونیک"، تهران: انتشارات سبزان.
حسینی، مژگان. (۱۳۷۹)،"چشم انداز بانکداری الکترونیکی در ایران"، اولین همایش بانکداری الکترونیکی، انتشارات بانک توسعه صادرات ایران، صفحات ۱۳۹- ۱۵۱٫
خاکی، غلامرضا. (۱۳۸۴)،"روش تحقیق در مدیریت"، تهران: مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی.
دامغانیان، حسین؛ سیاه سرانی کجوری، محمدعلی. (۱۳۹۰)،"بررسی تأثیر امنیت ادراک شده بر اعتماد به بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان زن - پیمایشی درباره ی بانک صادرات شهر سمنان"، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، شماره ۱۳، صفحات ۷۱-۸۸٫
دعایی، حبیب اله؛ کمالی، طیبه. (۱۳۸۷)،"بررسی عوامل پذیرش بانکداری الکترونیکی"، نشریه بانک و اقتصاد، شماره ۹۳، صفحات ۲۶- ۲۹٫
دیواندری، علی؛ دلخواه، جلیل. (۱۳۸۴)،"تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان"، فصلنامه پژوهش های بازرگانی، شماره ۳۷، ص ۱۸۵٫

رحمتی غفرانی، یلدا. (۱۳۸۸)،"طراحی مدلی برای تبیین عوامل تعیین کننده سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی"، رساله کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
رودگر نژاد، فروغ؛ نوینی، علیرضا. (۱۳۸۷)،"بررسی موانع بانکداری الکترونیکی در بخش کارآفرینی ایران"، مجله مدیریت، سال نوزدهم، شماره ۱۴۲، صفحات ۵- ۷٫
سرمد سعیدی، سهیل. (۱۳۸۳)، فصلنامه تخصصی بازاریابی، شماره ۳۱، ص ۱۸٫
سکاران، اوما. (۱۳۸۴)،"روش های تحقیق در مدیریت"، ترجمه: صائبی، محمد؛ شیرازی، محمود، تهران، مؤسسه آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی.
سید جوادین، سید رضا؛ سقطچی، مریم. (۱۳۸۵)،"بانکداری الکترونیک و سیر تحول آن در ایران"، ماهنامه تدبیر، شماره ۱۷۰، ص ۲۵٫
سید جوادین، سید رضا؛ یزدانی فرد، شمسی. (۱۳۸۴)،"بررسی عوامل مؤثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی (مطالعه موردی: بانک سامان)"، فصلنامه دانش مدیریت، شماره ۷۰، صفحات ۴۵- ۶۱٫
شهرستانی، مریم. (۱۳۸۷)،"بررسی تأثیر بانکداری الکترونیک در افزایش رضایت مشتریان بانک ها"، مقالات سمینار جهانی بانکداری الکترونیکی، ص ۱٫
صادقی مال امیری، منصور. (۱۳۸۶)،"خلاقیت: رویکردی سیستمی، فرد، گروه، سازمان"، تهران، دانشگاه امام حسین.
صلواتی، مجید. (۱۳۸۳)،"بررسی متغیرهای مؤثر بر پذیرش تکنولوژی بانکداری الکترونیک در بانک ملی ایران"، رساله کارشناسی ارشد، دانشگاه مازندران.
صیاد آذری، سامره. (۱۳۸۹)،"بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی با بهره گرفتن از تلفیق مدل TAM و TPB"، رساله کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
ظفری، مهشید. (۱۳۸۸)،"بررسی عوامل مؤثر بر افزایش پذیرش عمومی بانکداری الکترونیک (مطالعه موردی: بانک رفاه استان گیلان)"، رساله کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
عالمی، مهرداد؛ تقدسی فر، ندا. (۱۳۸۷)،"چگونه کیفیت خدمت بر مشتری به عنوان دارایی تمرکز می نماید؟"، مجله مدیریت، شماره ۱۳۸، ص ۱۷٫
فرجیان سهی، مرجان. (۱۳۵)،"بررسی عوامل مرتبط با قصد استفاده مشتریان از بانکداری اینترنتی"، رساله کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.
کریمی شاد، جمیله. (۱۳۸۹)،"فناوری خود خدمت دهی و تأثیر آن در تمایل به استفاده مستمر مشتریان از بانکداری اینترنتی (مطالعه موردی: بانک های دولتی شهر رشت)"، رساله کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
کوهی، مجید؛ صنیع زاده، محمد حسین. (۱۳۸۷)،"راهکارهای فرهنگ سازی بانکداری الکترونیک در ایران"، نشریه بانکداری الکترونیک، شماره ۴، صفحات ۱- ۳۵٫
کیمیایی، پ. (۱۳۸۱)،"بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیکی تقابلی اجتناب ناپذیر"، فصلنامه بانک، شماره ۲۲٫
گودرزی، آتوسا؛ زبیدی، حیدر. (۱۳۸۷)،"بررسی تأثیر گسترش بانکداری الکترونیکی بر سودآوری بانک های تجاری"، فصلنامه پژوهش های اقتصادی ایران، سال دهم، شماره ۳۵، صفحات ۱۱۱- ۱۴۱٫
لاجوردی، سید جلال؛ حاجی عسگری نوش آبادی، سمانه. (۱۳۸۹)،"مدل پذیرش بانکداری اینترنتی"، نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۴۰ (علمی- پژوهشی)، صفحات ۹۵- ۱۱۰٫
مجیدی نیا، مهدی. (۱۳۸۳)،"بررسی عوامل مرتبط با رضایت مشتریان از تسهیلات بانکی"، نشریه بانک و اقتصاد، شماره ۴۳، صفحات ۴۶- ۴۷٫
محمودی میمند، محمد؛فروزنده دهکردی، لطف اله؛ احمدی نژاد، مصطفی. (۱۳۸۸)،"الگوی پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان"، نشریه کاوش های مدیریت بازرگانی، سال اول، شماره دوم، صفحات ۱- ۲۶٫
مقیمی، سید محمد. (۱۳۷۷)،"سازمان و مدیریت رویکردی پژوهشی"، اصفهان: نشریه ترمه.
موغلی، علیرضا. (۱۳۸۶)،"پذیرش بانکداری الکترونیک در بین مشتریان بانک های شهر شیراز"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال دوم، شماره هفتم، صفحات ۸۱- ۹۸٫
میرزایی، خلیل. (۱۳۸۹)،"طرح و پایان نامه نویسی” انتشارات جامعه شناسان، چاپ اول.
میشیکین، فردریک. (۱۳۷۸)،"پول، ارز و بانکداری"، ترجمه جهانخانی، علی؛ پارسائیان، علی، تهران: انتشارات سمت.
ناصر، فرهاد. (۱۳۸۲)،"شناسایی عوامل مؤثر در گرایش مشتریان بانک های تجاری به خدمات بانکداری الکترونیک"، رساله کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.
هومن، حیدر علی. (۱۳۸۴)،"مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل"، تهران: نشر سمت.
هادیزاده مقدم، اکرم؛ فرجیان سهی، مرجان. (۱۳۸۵)،"بررسی عوامل مرتبط با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی (مطالعه موردی: بانک ملت)"، نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۱۹ و ۲۰، صفحات ۴۰- ۶۱٫
یزدانی فرد، شمسی. (۱۳۸۴)،"بررسی عوامل مؤثر بر قصد استفاده مشتریان از بانکداری الکترونیک در ایران"، رساله کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.
یعقوبی، نور محمد؛ شاکری، رویا. (۱۳۸۷)،"مقایسه تحلیلی مدل های پذیرش فناوری با تأکید بر پذیرش بانکداری اینترنتی"،فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال سوم، شماره ۱۱٫
منابع و مآخذ انگلیسی

44. 44. Ajzen. I., and M. Fishbein, (1975),” understanding attitudes and predicting social behavior Englewood cliffs". New Jersey: Prentice – Hall Inc.

44. 44. Alaghband. P, (2006), “Adoption of electronic banking services by Iranian customers", Master thesis continuation courses marketing and ecommerce, Lulea University of Technology.

44. 44. Alam. Syed Shah et al., (2009), “Corporate customers, Adoption of internet banking: case of Kelang Valley Business firm in Malaysia", International Journal of Business and management. Vol.4, No. 4, Pp. 13- 21.

44. 44. Amin. H, (2007),” An empirical investigation on consumer acceptance of internet banking in an Islamic bank", Labuan Bulletin of international business

44. 44. Bhattacherjee, A., Parthasarathy, M., (2001),” Understanding post- Adoption behavior in the context of online services, Information system research, Vol. 9, No. 4, Pp. 362- 379.

44. 44. Celik. H, (2008), “What determines Turkish customers’ acceptance of internet banking?” International journal of bank marketing, Vol. 26, No.5, Pp.353- 370.

44. 44. Cheng. T.C, Lam. D, Yeung. A, (2006),"Adoption of internet banking: An Empirical study in Hong Kong", Journal of decision support system, Vol. 42, Pp. 1558- 1572.

44. 44. Davis, Fred, (1989), “Perceived usefulness, Perceived ease of use and user acceptance of information technology", MIS Quarterly, Vol. 13, No. 3, Pp. 319- 340.

44. 44. Eriksson. K, Kerem. K, Nilsson. D, (2000), “The adoption of commercial innovation in the former central and eastern European markets", International Journal of bank marketing, Vol. 26, No. 3, Pp. 154-169.

44. 44. Flavian. C, Guinaliu. M, (2006), “Consumer trust, Perceived security and privacy policy, Three basic elements of loyalty to a web site", International management and data system, Vol. 106, No. 5, Pp. 601- 620.

44. 44. Furst. Karen, (2000), “Internet banking development and prospect", Economic and analysis working paper, Vol. 200, No. 9.

44. 44. H. Bauer, Hans and Hammer Schmidt, Mike and Falk, Tomas, (2004), “Measuring the quality of e – banking portal, Internet of bank marketing", Pp. 153- 175.

44. Hernandez, Jose Mauro, Mazzon, Jose Afonso, (2006), “Adoption of internet banking: proposition and implementation of an integrated methodology approach", International Journal of bank marketing, Vol.25, NO.2, Pp.72-88.

۲-۳-۶.اهداف سنجش رضایت مشتری
۱- مسئولیت مدیریت
مشتریان کانون توجه استاندارد جدید هستند. اولین بخش این استاندارد هدف نظام مدیریت کیفیت را اطمینان از این مطلب میداند که آیا سازمان نیازهای مشتریانش را برآورده میسازد و اینکه آیا برای افزایش رضایت مشتریان تمامی تلاشش را بکار میگیرد. بخش پنجم این استاندارد، مسئولیت این امر را به عهده مدیریت عالی سازمان میداند، مدیریت عالی همچنین باید از فراهم بودن منابع مناسب و کافی برای حصول این هدف اطمینان حاصل کند.(عابدی،۱۵:۱۳۸۷)

«مدیریت عالی باید از طریق آگاه کردن سازمان از اهمیت راضی ساختن مشتری و همچنین برآورده ساختن خواسته های قانونی و او شواهدی را مبنی بر تعهد خود بر توسعه و بکارگیری نظام مدیریت کیفیت و بهبود مستمر اثربخشی آن، فراهم آورد.»
عنوان «تمرکز مشتری» مدیریت را مسؤول فعالیتهای اصلی فراگرد سنجش رضایت مشتری میداند. «مدیریت عالی باید اطمینان حاصل کند که خواسته های مشتریان مشخص و همچنین تأمین شده هستند، هدف از این امر افزایش رضایت مشتریان است».(کارل سوئل^[۹]،۲۰۰۱)
سازمان باید منابع لازم را تعیین کرده و فراهم آورد تا:

1. 1. نظام مدیریت کیفیت برقرار گشته و حفظ گردد و اثربخشی آن نیز دائما بهبود یابد.

1. 1. رضایت مشتریان، از طریق برآورده ساختن خواسته های آنها، افزایش یابد.

منابع موردنیاز برای سنجش رضایت مشتریان به طور قابل اعتماد، ممکن است از آنچه که شرکتها انتظار دارند بسیار گستردهتر باشد. اگرچه طراحی یک پرسشنامه به همراه جمعی از همکاران و ارسال آن برای مشتریان و سپس تحلیل درصد کمی از پرسشنامه هایی که برمیگردند، راهی کمهزینه برای انجام یک تحقیق در مورد مشتریان به نظر میرسد، اما معیار قابل اعتمادی برای رضایت مشتریان فراهم نمیآورد.(سوئل،۲۰۰۱)
۲- خواسته های مشتریان
ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ خواسته های مشتریان را نقطه آغاز نظام مدیریت کیفیت تلقی میکند.
سازمان موظف به تعیین موارد زیر میباشد:

1. 1. خواسته هایی که توسط مشتریان بیان میشود، شامل خواسته های آنها در مورد فعالیتهای تحویل و پس از تحویل

1. 1. خواسته هایی که خود مشتریان بیان نمیکنند، اما برای کاربرد در مقاصدی خاص ضروری به نظر میرسند البته به شرطی که قابل شناسایی باشند

1. 1. خواسته های قانونی و تنظیمکننده مرتبط با محصول

1. 1. هر خواسته اضافه دیگری که سازمان تعیین میکند.(کاووسی،۲۱:۱۳۸۴)

منظور از «محصول کلی» هر آن چیزی است که سازمان شما انجام میدهد تا بر مشتریان تأثیر بگذارد. ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ این نظر را تأیید میکند؛ در این استاندارد «خواسته ها» را اینگونه تعریف میکند: «نیاز یا انتظاری که آشکارا اظهار شده، به صورت ضمنی بیان شده و یا اجباری است». به بیان دیگر، منظور از «خواسته ها» هر چیزی است که مشتریان مهم تلقی میکنند.
یکی از اشتباهات کلیدی که سازمانها هنگام معرفی سنجش رضایت مشتریان مرتکب میشوند، اینست که تصور میکنند میدانند چه چیزهایی برای مشتریانشان مهم است در حالی که تمام شواهد موجود عکس این تصور را نشان میدهند. برای اینکه از تشخیص و فهم درست خواسته های مشتریان اطمینان حاصل کنید، باید با خود مشتریان مشورت کنید. (کاووسی،۲۲:۱۳۸۴)
۲-۳-۷.بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مشتری
در جلب توجه مشتری توسط آگهی هایی که از طریق رسانه های صوتی تصویری پخش می شوند، محدودیت زمان به گونه ای دیگر نمود پیدا می کند. «زمان مورد استفاده درآگهی های تجاری تلویزیون حدود ۳۰ ثانیه است. پس نماها باید بسیار کوتاه بوده و جمله ها نیز کوتاه باشند و تنها به کلیات اشاره کنند. مردم به تصاویر متحرک بیش از عکس، صدا و متن توجه می کنند. اگر از کلمات استفاده می شود، تصاویر نباید به گونه ای باشند که حواس بیننده را پرت کنند. استفاده از «حرکت آهسته» برای افزایش اثر نمایشی و احساسی و تأکید بیشتر بر موضوع، مفید است».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۹)
«برای تعیین مهم ترین نقاط صفحه، باید توجه داشت که چشم بیننده از بالا به پائین و راست به چپ مطالب را بهتر می خواند، که در جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتری باید به این نکته توجه شود».«بهتر است جملات تبلیغی،حالتی پیشنهادی داشته باشند، نه دستوری».(مورگان،۱۹۹۹:۵)
ایجاد حالتی صمیمی و شخصی در وسایل پیچیده و تکنولوژیک نیز در جلب توجه مشتری و ایجاد ارتباط مؤثر است.اگر تبلیغات به صورت نمایش برشی از زندگی باشد و محصول را در زمان کاربرد و با گروه های مختلف مردم نشان دهد،هویت سازمانی،طبیعی و روزمره به نظر می رسد و بدین ترتیب، تبلیغات، هویت سازمانی را به زندگی مصرف کننده پیوند می دهد.«نشان دادن کاربرد جدیدی از محصول و یا جهت دادن ذهن مخاطب به سمت مصرف دسته جمعی و یا استفاده از محصول توسط افراد دیگری غیر از خریدار، به فروش بیشتر محصول کمک می کند».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۸) مثلا خرید شکلات به عنوان هدیه و یا سفارش پیتزا برای دوستان.«تولید کننده علاوه بر آنکه باید سعی کند تا عناصر بازاریابی با یکدیگر فعالیت کرده و از هویت سازمانی حمایت نمایند».همچنین «در هر سال مالی باید سؤالات زیر را مد نظر داشته باشد: ۱.چرا باید تبلیغ کالا یا خدمات انجام شود؟ ۲.چگونه باید تبلیغات انجام شود؟ ۳. کجا باید تبلیغ شود؟ ۴. تبلیغات چند دفعه باید تکرار شوند؟ ۵. مدت زمان تبلیغ انجام شده چقدر است؟»(هاسن،۱۹۶۳:۲۰)
«تکرار تبلیغ، سبب ماندگاری هویت سازمانی، در حافظه مصرف کننده می شود و در عین حال، دو عیب عمده دارد: ۱.هزینه بر است ۲.ممکن است خسته کننده شود» (فلانگن،۱۹۶۷:۲۳۳).
باید توجه داشت زمانی که کالاهای زیادی تولید می شوند که هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند، تکیه بر تبلیغات و بیان ویژگی های خاص، مهم ترین عامل فروش است. «شیوه های جدید تبلیغاتی بر پایه پژوهش، برای رسیدن به اهداف تجاری در جهت فروش محصول یا ارائه خدمات خاص، مراحل زیر را بیان می کنند:
اول تقسیم بازار به قسمت های کوچک تا جایی که ممکن است.
دوم به دست آوردن تصویری روشن از بازار.
سوم پیدا کردن سریع ترین راه برای رسیدن به آن تصویر.
گره زدن تبلیغات به بازاریابی و تعیین گروه هدف، از دستاوردهای این شیوه می باشد». (بیرلی،۲۵:۲۰۰۵)
برای رسیدن به این منظور، لازم است مشتریان بررسی و کنترل شوند. کنترل برمصرف کننده می تواند توازن در تولید و فروش را به همراه داشته باشد و تولید کننده از احساس عمومی مردم و قوانین بازار آگاه شود.باید این نکته را درنظر داشت که به غیر از« افراد پر مشغله،که وقت کمی برای جستجو دارند ومعمولاَ ازیک هویت سازمانی شناخته شده استفاده می کنند»(مورگان،۱۹۹۹:۵)،« سایر مردم هویت سازمانی را انتخاب می کنند که بهترین پاسخ را به خواسته های آنان بدهد». (بیرلی،۲۰۰۲:۲۶) این به مفهوم آن است که شرکت ها باید نیاز مصرف کننده را تشخیص داده و به آن پاسخ گویند.
مسؤولین تبلیغات باید یک مسأله اساسی را کشف کنند و آن دلیلی مشخص و قابل اندازه گیری به عنوان محرک مشتری است، یعنی آنچه که سبب می شود مشتری محصولی را انتخاب کند. برای تشخیص نیاز می توان از سلسله مراتب مطرح شده توسط « مازلو»۱۴ کمک گرفت. توجه به نیازهای مشابه و خواسته ها و امیال اساسی گروه هدف، می تواند برای ایجاد هویت سازمانی جهانی، مفید واقع شود. «سیستم « ۴C »۱۵، با توجه به این نیازهای اساسی مشترک، رفتارهای مصرفی چند فرهنگی را مطرح می کند».(مورگان،۱۹۹۹)
«بازاریابی واقعی،هرگز نمی پرسد ما چه چیزی را می خواهیم بفروشیم، بلکه می پرسد: مشتری چه چیزی را می خواهد بخرد؟ بازاریابی سعی می کند منابع تولید و ظرفیت های آنها را با مشتری هماهنگ کند. تغییر نیازها و خواسته ها و رفتار مصرف کننده، بر اساس منافع تولید کننده، با مشتری آغاز می شود. ولی فاکتورهای مهم دیگری مانند قیمت، ملیت تولیدکننده، و تکنولوژی موجود نیز مؤثرند».تولید و ورود ناگهانی محصول جدید به بازار، ایجاد رقابت در خرید، تأثیر بر ادراک مصرف کننده، بهتر به نظر رسیدن تولیدکننده در مقابل رقبا، وجود موضوعی متفاوت در محصول برای رقابت، تأکید روی گروه خاص یا جنس خاص از اجتماع مصرف کنندگان، الگوهای فروش، توجه به حالات و روش های زندگی و طبقه اجتماعی فعلی یا ایده آل مصرف کننده، اهمیت قائل شدن برای سود مصرف کننده و تولید کننده، پاسخ گویی به توقع ایجاد شخصیت توسط محصول برای مشتری، قیمت، خدمات پس از فروش، وجود جزئیات در ظاهر محصول، ایجاد احساس متفاوت بودن نسبت به دیگران در مشتری با بهره گرفتن از محصولی با هویت سازمانی مشخص به خصوص در مورد گروه سنی نوجوانان، توجه به سیاست وفلسفه فکری حاکم برجامعه، مد نظر قراردادن فرهنگ و عقاید افراد جامعه و یا فرهنگ و عقاید جوامع یا کشورهایی که موردپسندشان است.مطرح کردن مسائل خاطره برانگیز، تأکید بر قابلیت های خاص محصول مانند راحتی، دوام و مقاوم بودن، ایجاد تصویر اسطوره ای و افسانه ای، توجه به روحیه ساختارشکنی در نوجوانان و جوانان و روحیه نظم طلبی و سنت گرایی در افراد میان سال و کهنسال، توجه به ایجاد ظاهری پیچیده تر از واقع، براق، مدرن و تکنولوژیک برای محصولاتی که مصرف کنندگان آن نوجوانان هستند و اهمیت کاربرد عناصر ساده و رنگ های مات در محصولات خاص بزرگسالان، ازجمله مواردی هستند که در پذیرفته شدن و استفاده از یک هویت سازمانی مشخص، توسط افراد جامعه مؤثرند.«تولیدکنندگان محصول،با هویت سازمانی مشخص،به دو گروه تقسیم می شوند:
الف « آرمان گرا»
ب « تولیدکننده انبوه با هدف دست یابی به حداکثر سود مالی(فینچر،۶۶:۱۹۶۶).
که بنا به سیاست های تجاری خاص خود، پاره ای از مواردی را که در بالا به آن اشاره شد، به کار می گیرند.
«در طراحی یک هویت سازمانی جدید،انجام مراحل زیر را باید مدنظر قرار داد:
مرحله اول: درک ارزش ها و نیازهای مورد نظر تولیدکننده (فاز تحقیق)
مرحله دوم: فهماندن ایده به سفارش دهنده از طریق تصویرمرحله سوم:توجه به ایجاد تغییرفرهنگ، توسط هویت سازمانی طراحی شده طرح به مشتری ارائه شده و اهداف پشت طرح نیز، برای وی توضیح داده می شوند».(مورگان،۱۹۹۹:۱۳)سایر موارد قابل اهمیت عبارتند از:
«استراتژی متمایز سازی نسبت به آنچه به طور استاندارد در بازار عرضه می شود، به شکلی که سبب کم شدن فروش نشود،« قابلیت اطمینان»۱۸، شکل ظاهری شامل تصویر ذهنی، عملکرد ذاتی و شکل احساسی حاصل از محصول و بسته بندی، تأکید برسهولت استفاده از محصول، و تناسب محصول با اربرد».(نصیری قیداری،۴۸:۱۳۸۳)
تجارت فعال تنها یک هدف دارد و آن ایجاد آگاهی در مورد هویت سازمانی است. هویت سازمانی، تنها برچسب محصول نیست بلکه شالوده سیاست های سازمانی است.«هویت سازمانی می تواند روشی از زندگی، مجموعه ای از ارزشها و تصدیق انتخاب را، علاوه بر شخصی سازی دارایی به همراه داشته باشد».(مورگان،۵۴:۱۹۹۹)
«فرهنگ هویت سازمانی، ایده ای است که برای توسعه و مدیریت آن هویت سازمانی به کار می رود و ممکن است مستقیماً بر بازار فروش دلالت کند».(Ibid.:99) و بیان فلسفه هویت سازمانی، برای ایجاد ارتباط داخلی با کارمندان و ارتباط خارجی مؤثراست.میزان شناسایی بین مشتری وتولیدکننده، میزان موفقیت هویت سازمانی رانشان می دهد. «زمانی که یک نفر، یک محصول با نام تجاری مشخصی را به هر دلیل خریداری کند، طبق یک قاعده اساسی،از نظر تبلیغات،مشتری وفادار به نام تجاری محسوب می شود، هرچند با اشباع بازار، حق انتخاب مشتری زیاد شده و قدرت هویت سازمانی خاص در مقابل نام های تجاری دیگر کاهش می یابد».(بیرلی،۲۳۴:۲۰۰۵)
«ثابت شده است که وفاداری به هویت سازمانی یک محصول از طرف مشتری، در مورد خدمات و محصولاتی که فروشنده در زمان خرید به مشتری پیشنهاد می کند، قوی تر از وفاداری به یک هویت سازمانی خاص است».در هر حال موفقیت هویت سازمانی، بستگی به این دارد که چگونه با مشتری ارتباط برقرار می کند و چگونه مشتری به آن پاسخ می گوید و ایده و فرایند ایجاد تصویر ذهنی هویت سازمانی، چگونه است و اینکه از چه عواملی در جهت ایجاد آن کمک می گیرد. مثلاً در جهت ایجاد هویت سازمانی برای یک رستوران، توجه به عوامل زیر حائز اهمیت است:
آرم، نشانه نوشته، علامت تجاری، رنگ غالب، سربرگ، کارت ویزیت، تابلو، معماری داخلی، نورپردازی، موسیقی، شکل میز و صندلی و پیشخوان و نحوه چیدمان آنها، سرویس دهی، ارائه لیست غذاها، ذکر قیمت ها یا عدم ذکر آنها، پذیرش یا عدم پذیرفتن حمل غذا به خارج از رستوران، نحوه برخورد پیشخدمت ها، رنگ و فرم لباس آنها، رنگ و نوع ظروف به کار رفته در سرویس صرف غذا، طریقه سرو غذا، کیفیت وتنوع غذا، ارائه یا عدم ارائه هدایای تبلیغاتی، کارتهای تخفیف، توجه به عوامل محیطی مانند دما و سر و صدا وغیره.هرچند خریداران به طور مستقیم به جزئیات توجه نمی کنند، ولی این جزئیات به صورت غیر مستقیم، بر انتخاب آنها مؤثر است(محمدیان،۱۳۸۷).
۲-۳-۸.تصویر برند و باورهای مصرف کننده
برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول^[۱۰] ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباً درباره هر چیزی، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد (کاتلروآرمسترانگ، ۱۳۸۳، ۲۳۱-۲۳۰). باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایان گر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آن ها دارد، هستند. پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات، مردم، شرکت ها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی ها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد.مروری بر مفاهیم تصویر محصول:
اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوت ها شامل:
نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.
یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.
(۳) اجزاء تصویر محصول.
(۴) ابزار اندازه گیری آن.